Структурные особенности рекламного текста

Структура рекламного текста:

• слоган;

• заголовок;

• основной рекламный текст;

• эхо-фразу.

Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все че­тыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного реклам­ного сообщения.

1.Слоган — это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Итак, слоган должен:

— отражать основную идею рекламного сообщения;

— обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

— быть кратким;

— быть точным и выразительным;

— содержать уникальное торговое предложение (УТП):

— включать имя бренда (желательно);

— чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает 5—6 слов;

Характеристики слогана:

• Наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение;

• как правило, располагается в конце рекламного сообщения (яв­ляется своеобразным резюме) возле имени бренда;

• может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

2. Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке со­держится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробе­гают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном сче­те — продать товар (услугу).

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:

a) заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности;

b) достаточно эффективным является включение в заголовок со­общения о новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности;

c) заголовок должен быть простым, понятным, содержательным;

d) заголовок должен сразу обращать внимание адресата на пре­имущества продукта;

e) ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

f) соответствовать определенному рынку, обращаться к опреде­ленному виду потребителей;

g) создавать условия для запоминания названия продукта при бег­лом пролистывании страниц носителя рекламы.

h) привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;