Бюджет політики просування на підприємстві

Таблиця 1.Переваги та недоліки засобів стимулювання збуту

3) Зв’язки з громадськістю (public relations — англ. громадські зв'яз­ки; publicity — публічність, гласність), пропаганда – це комплекс дій некомерційного характеру, спрямованих на формування, підтримку або відновлення позитивного іміджу суб’єкта полі­тики, держави або підприємництва (політичну особистість, партію, державну установу, підпри­ємство, окремий товар) через поширення про нього важливих відомостей, що мають пропагандистський або й престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму). Основні характеристики:

- високий ступінь правдоподібності;

- широке охоплення цільової аудиторії;

- ефективне представлення товару.

Дія пропаганди націлюється на громадськість (споживачів), засоби масової інформації, державні органи, акціонерів, постача­льників, посередників, власних робітників і службовців, організації масової сфери, інші підприємства й організації.

Особливо важлива пропаганда у сфері послуг. Саме тут головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об’єктивного джерела, створює пропаганді ореол об’єктивності, збільшує довіру до її змісту.

Високий рівень довіри споживачів робить пропаганду найдієвішим комунікативним інструментом.

Існують такі форми пропаганди:

а. Контакти із засобами масової інформації. Підтримування контактів з друкованими та електронними ЗМІ дає можливість висвітлювати в пресі, на радіо та телебаченні події та новини, які відбуваються на підприємстві, появу нових товарів, вихід на нові ринки, оновлення виробничих потужностей тощо. Для висвітлення таких подій складають відповідне повідомлення для преси (прес-реліз) або запрошують кореспондентів, які беруть інтерв’ю. Публічні виступи керівників підприємства перед ЗМІ також можуть створити популярність як організації, так і її продукції.

б. Організація заходів. Проведення презентацій товарів та послуг, ювілейні заходи, дні відкритих дверей дають змогу безпосередньо знайомити споживачів, ЗМІ, постачальників, посередників із підприємством та його продукцією.

в .Консультування споживачів. Така форма пропаганди особливо важлива для споживачів продукції виробничо-технічного призначення, складної побутової техніки, легковиків тощо. Вона забезпечує зміцнення партнерських стосунків товаровиробників з посередниками та споживачами, формує систему тривалих зв’язків, допомагає їм повно та правильно використовувати споживчі можливості товару, продовжити ефективний ЖЦТ.

г. Громадські спонсорські заходи. Вони передбачають підтримку підприємством суспільно-корисної діяльності, різних спеціальних проектів чи програм (спонсорсь­ка підтримка кампаній боротьби з голодом, хворобами, благодійні заходи із захисту природи, рідкісних видів тварин, фінансування спортивних змагань, фестивалів, виступів майстрів мистецтв тощо). Такі заходи сприяють підвищенню іміджу підприємства, популярності його продукції.

д. Проведення виставок. Участь підприємства у виставках і ярмарках дозволяє наочно демонструвати споживачам свою продукцію і тим самим сприяє поліпшенню його іміджу і укладанню вигідних торговельних угод. Окрім цього, виставки і ярмарки забезпечують отримання підприємством інформації про стан ринку, потреби і запити споживачів, рівень та стан конкуренції, що вкрай потрібно для забезпечення ефективної маркетингової діяльності.

е. Корпоративна ідентичність. Створення корпоративної ідентичності передбачає використання підприємством і його філіями однотипного оформлення фасадів офісів, умеблювання, уніформи працівників, типових візиток, календарів, блокнотів, ручок, поштових конвертів із логотипом, адресою, факсом та телефонами тощо. Усе це сприяє підвищенню іміджу підприємства та його працівників.

є. Web-сторінка підприємства. Створення такої сторінки в Інтернеті є непоганим засобом зв’язку з громадськістю. Споживачі, оператори ринку та інші представники суспільства відвідують сторінку для отримання різносторонньої інформації про підприємство та його продукцію.

4) Особистий (персональний) продаж – це усна презентація товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (факти­чними чи потенційними) з метою укладання угоди (контракту) щодо купівлі товару. Основні характеристики особистого продажу:

- прямий характер;

- сприяє встановленню тривалих особистих стосунків;

- припускає певну реакцію покупця;

- найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт);

- складнощі в разі зміни торгового персоналу.

Переваги персонального продажу, перш за все, обумовлюються тим, що відбувається безпосередня зустріч торгового агента з одним або декількома потенційними покупцями. Звичайне це зустріч, з обох боків професіоналів, обізнаних з кон’юнктурою ринку даних товарів. Особистий характер зустрічі дозволяє точніше зрозуміти запити споживачів, роз’яснити їм позиції і запити продавця, у вигідному світлі подати товари, що продаються, ліквідувати непорозуміння, встановити довірчі відносини, що носять довгостроковий характер.

Проте, персональний продаж - відносно дорогий метод просування, оскільки порівняно з рекламою охоплює незначне коло потенційних покупців. Американські компанії на персональний продаж витрачають утричі більше, ніж на рекламу.

Порівняно з рекламою, техніка персонального продажу має наступні характерні риси:

а. припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більш особами;

б. сприяє встановленню різних відносин - від формальних відносин «продавець-покупець» до міцної дружби. Справжній продавець, який прагне встановити з клієнтом контакт, звичайно переймається його інтересами;

в. примушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов’язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він почуває сильнішу потребу прислухатися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише у вислові ввічливої подяки.

5) Прямий маркетинг – вид маркетингу, який використовує засоби реклами для прямого звернення до потенційного споживача з метою досягнення відгуку без втручань роздрібної торгівлі або персонального продажу. Типи та характеристики прямого маркетингу: немасовий:

- повідомлення адресовано конкретній особі;

- зорієнтований на споживача: повідомлення може бути змінено під час звернення до конкретної особи;

- оперативний: повідомлення до конкретної особи може бути складено дуже швидко;

- такий, що оновлюється: повідомлення можна змінити.

Засоби інформаційного спілкування в прямому маркетингу:

— прямі поштові звернення, коли інформаційні матеріали (проспекти, брошури, прейскуранти тощо) надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;

— телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних та інформаційних технологій;

— реклама з прямим відгуком: реклама через газети, жур­нали, телебачення передбачає отримання підприємством-рекламодавцем безпосереднього відгуку споживача (запитання додаткової інформації чи конкретна пропозиція придбання то­вару);

— маркетинг за каталогами: продаж товарів за каталогами, які надсилаються споживачу поштою чи розповсюджуються через магазини;

— електронний маркетинг: продаж товарів через Internet, з до­помогою кабельного чи супутникового телебачення.

Переваги та недоліки інформаційних засобів прямого марке­тингу наведено в таблиці 4:

Таблиця 2. Переваги та недоліки інформаційних засобів прямого маркетингу

Для успішної реалізації програм прямого маркетингу необхід­но насамперед створення на підприємстві відповідних баз даних про споживачів. Такі бази даних мають уміщувати назви фірм-споживачів чи прізвища клієнтів, їхні ад­реси, номери телефонів, характерні риси чи ознаки їхнього бізне­су, дані про укладені ними угоди, тип і частоту закупок, критерії вибору товарів тощо. Такі бази даних дають змогу ідентифікува­ти цільовий ринок підприємства, збільшити цілеспрямованість інформаційного впливу.

Важливою передумовою прямого маркетингу є, безумовно, відповідне технічне забезпечення його процесів.

Найсучаснішими формами прямого маркетингу фа­хівці вважають телевізійний маркетинг прямого відгуку та ін­терактивний маркетинг.

Телевізійний маркетинг прямого відгуку — це варіант масового, маркетингу товарів та послуг, але з елементом зворотного зв’язку. Обов'язковою умовою такої форми продажу є наявність в рекламних зверненнях номера телефону, що забезпечує потенційному споживачеві певну незалежність, право самостійно приймати рішення — телефонувати чи ні, замовити чи ні товари та послуги, що рекламуються на телебаченні (всі розмови за цим телефоном оплачує фірма).

Телевізійний маркетинг прямого відгуку має два різновиди:

1). реклама прямого відгуку,

2). канали купівлі товарів удома. Найціннішим здо­бутком цього різновиду є можливість створювати базу даних що­до покупців.

Телевізійна реклама прямого відгуку відрізняється від загаль­ної телевізійної реклами тим, що її рекламні звернення значно більші за обсягами (вони можуть мати вигляд 15-30 хвилинної тематичної програми, присвяченої одному товару або послузі). Крім того, протягом усього показу експерти та споживачі (корис­тувачі) демонструють всі переваги даного товару або послуги.

Іншим є також спосіб подання інформації: глядач отримує детальну інструкцію щодо користування товаром або послугою, причому в стилі яскравого шоу з прекрасно підібраним складом гарненьких виконавиць (згадайте популярну в Україні рекламу італійської фірми, що продає різні пристосування для масажу).

Найчастіше телевізійну рекламу прямого відгуку і застосовують для телемаркету спортивних тренажерів, масажних пристроїв та багатоцільової кухонної техніки.

До телевізійного маркетингу прямого відгуку також зараховують і ті телевізійні канали, які спеціалізуються з продажу товарів та послуг. Такі канали працюють цілодобово без вихідних і пропонують за зниженими цінами різні товари (ювелірні вироби, одяг, світильники, іграшки, інструмент, побутову електроніку тощо).

Реклама має вигляд яскравого театралізованого шоу за участю поп-зірок, фотомоделей та інших знаменитостей. Усе це створює святкову атмосферу і максимум зручностей для покупця: тільки зателефонуй і тобі все це привезуть додому та ще й дешевше, ніж у магазині. За таких обставин покупець ладен за­плющити очі на те, що рекламовані в такий спосіб товари, як правило, уже не є останніми новинками!.

Сьогодні відбувається подальша ди­ференціація інструментів маркетингової політики просування. Так, з паблік рилейшнз виокремилися такі інструменти, як брендинг, спонсорування та престижна реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розробка марки товару) та престижна реклама (рекламування ді­яльності підприємства в цілому або якихось особливо «престиж­них», «знакових» товарів неперевершеної якості).

Бюджет політики просування на підприємстві

Вірно визначений бюджет політики просування – запорука успішної реалізації політики просування компанії, а,отже, і діяльності компанії вцілому.

Сума грошей, яку планують витратити на комплекс просування, залежатиме від стратегій просування, які обирає підприємство. Сума грошей, яку виділяють для кожного елемента комплексу, визначається його відносним значенням. Відповідно до цього найбільшого розповсюдження набули два методи формування кошторису - «згори-вниз» і «знизу-вгору». Метод «згори-вниз» передбачає визначення загальної суми витрат на комплекс просування, а потім її розподіл між елементами комплексу. Метод «знизу-вгору» - навпаки: спочатку формуються окремі кошториси за кожним елементом комплексу просування, а потім визначається кошторис як загальна сума витрат на кожен з елементів комплексу.

Існують також інші методи складання бюджету просування:
1) з урахуванням цілей та завдань: формулювання цілей просування; визначення завдань для їхнього досягнення; розрахунок ресурсів, необхідних для реалізації завдань;
2) у відсотках до обсягу збуту: бюджет на просування як певна частка від обсягу продажу;
3) на підставі паритету з конкурентами: визначення кошторису просування з урахуванням дій конкурентів (на рівні відповідних витрат конкурентів);
4) довільні методи: на комплекс просування виділяють ті кошти, що залишилися після витрат на сировину, виробництво, розподіл та інші потреби; щорічне збільшення кошторису просування на певний відсоток.

Найбільш логічно встановлювати бюджет методом визначення його відповідності завданням і цілям програми просування. Перш ніж визначити бюджет, фахівці з маркетингу повинні визначити специфічні цілі, завдання, дії щодо їх виконання, аби досягти цілей, і оцінити видатки виконання. Сума всіх таких витрат - це і є запропонований бюджет рух.

Тому керівництво компанії має обгрунтувати свої припущення співвідношенням витрачених засобів і результатів реклами. І це найбільш важкий у використанні метод, оскільки заздалегідь дуже важко визначити, які завдання приведуть до досягнення певних цілей. Але однаково керівництво має вирішити ці питаня, адже метод дозволяє визначити бажаний бюджет рух.

Будь-яка фірма не обмежується веденням лише одну свого бюджету. Їй необхідні зміни і внутрішньофірмові бюджети, щоб оцінювати дохідність і ">розхідність" діяльності своїх структурних підрозділів, і доданих ним функцій (постачання, виробництва, збуту, транспорту, маркетингу тощо.). Усі внутрішньофірмові бюджети входять складовими елементами в фінансову систему фірми. Серед цих структур політика просування грає особливу. А розробка бюджету політики просування дозволяє оцінити ефективність [14;стр.147].

Багато компаній використовують метод підрахунку загальних витрат за просування як відсоток продажів, тобто встановлюють рекламний бюджет у відсотковій залежністі від поточних чи прогнозованих продажів чи визначають бюджет як відсоток ціни продажу.

Насамперед, воно означає, що Витрати рекламу і, мабуть, від те, що компанія може "ми собі дозволити". З іншого боку, керівництво компанії може співвіднести між собою просування, ціну продаж і прибуток на одиницю витрат. Нарешті, це, можливо, створює конкурентне стабільність, оскільки конкуруючі фірми зазвичай витрачають рух той самий відсоток їх продажів [28,с.56].

Інші компанії, встановлюючи свій бюджет рух, використовують метод зіставлення витрат з рівнем конкурентів. Вони спостерігають за рекламою конкурентів чи одержують відомості за рівнем витрат у галузі із публікацій чи то з торгових асоціацій, та був з середній рівень за галуззю встановлюють свій бюджет.

Є дві аргументу на її користь методу:

1 бюджети конкурентів представляють колективний розум галузі;

2 порівняльні витрати конкурентів дозволяють запобігти рекламній війні.

Але, на жаль, ці аргументи непереконливі. Немає підстав вважати, що конкурент краще знає, скільки компанія має витрачати рух. Компанії різні, і в кожної свої особливі потреби у просуванні товару. До того ж не очевидно, що бюджети, засновані на конкурентному паритеті, запобігають рекламній війни.

Проте, більшість компаній визначає рівень витрат за рекламу і стимулювання товарів, виходячи із власних можливостей. На жаль, такий метод визначення бюджету повністю ігнорує вплив коштів витрачених на просування на обсяг продажу. Це призводить до невизначеного щорічного бюджету, котрий ускладнює дострокове планування маркетингу. З іншого боку, хоча такий метод і можуть призвести до перевитрати коштів на просування, але частіше він призводить до браку фінансування.

Бюджет політики посування одне з дуже складних завдань, із якими випадає мати справу керівникам фірми. Бюджет включає: витрати дослідження ринків (кон'юнктурні, середньо - і довгострокові), забезпечення конкурентоспроможності товару, та інформаційну зв'язку з покупцями (реклама, стимулювання збуту, що у виставках і ярмарках тощо.), на організацію товароруху і збутової мережі. Фінанси на перелічені заходи черпаються із прибутку, яка без таких витрат було б зі своєї масі значно більшою, проте, з іншого боку, без витрат на маркетинг навряд чи у сучасних умовах продати достатньо одиниць товару, аби окупити видатки дослідження й інше, що з його виробництвом, а про набуття прибутку.

Щоб оцінювати порядок величини витрат на маркетинг, можна скористатися рівнянням прибутку:

>P =SW - [P.S (0 + A) + F + (R + D)], (1)

деP - прибуток,

P.S - обсяг продажу штуки,

W -прейскурантная ціна, Про - транспортні, комісійні й інші Витрати продаж 1 одиниці товару,

А - видатки виробництво 1 одиниці товару, які пов'язані з маркетингом, які залежать від обсягу виробництва,

F - постійні видатки виробництво, які пов'язані з маркетингом, які залежать від обсягу виробництва й продажу,

R - видатки рекламу,

D - видатки просування товару (стимулювання збуту) [26, з. 299].