Окружающая маркетинговая макросреда образовательных услуг

Маркетинг образовательных услуг

1. Содержание и функции маркетинга образовательных услуг.

2. Окружающая маркетинговая макросреда образовательных услуг.

3. Комплекс маркетинга образовательных услуг.

Содержание и функции маркетинга образовательных услуг

Маркетинг образовательных услуг – это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг – образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты.

В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг, выявление перспективных образовательных услуг и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи образовательных услуг, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

К принципам маркетинга образовательных услуг относятся:

1. Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением
сегментах рынка.

2. Понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения потребности в них. Ненужные образовательные услуги не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от значимости той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.

3. Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т.ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Более широко этот принцип иллюстрируется известной в маркетинге фразой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина». Перефразируя ее, можно сказать, что в сфере образования клиенту нужен не диплом и даже не сумма знаний, а возрастание ценности личности - для определенных социальных групп и коллективов, для самой личности.

4. Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего
затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой продажи.

5. Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.

6. Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка, на
решающих направлениях.

7. Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.

8. Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.

9. Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.

10. Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления – центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.

11. Ситуационное управление – принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

Целевым результатом маркетинговой деятельности учебного заведения является обеспечение рентабельности через наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

- личности – в образовании (для извлечения доходов);

- учебного заведения – в развитии и благосостоянии сотрудников;

- фирм – в росте кадрового потенциала;

- общества – в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала.

Маркетинг как философия участников рыночных отношений – это не философия понятий или учений. Это скорее образ мышления, новое мировоззрение, стиль жизни. Для работников образования – это переход от производственной ориентации к рыночной, маркетинговой ориентации (табл. 4.6).

Таблица 4.6

Сопоставление производственной и рыночной ориентации

образовательных учреждений

Окружающая маркетинговая макросреда образовательных услуг

Окружающая маркетинговая среда представля­ет собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Окружающая маркетинговая среда образовательных услуг имеет ярко выраженные особенности:

Политическая среда характеризуется в последние годы нестабильностью внутренней конфликтностью. Здесь мож­но выделить несколько основных групп факторов:

а) первая группа характеризуется центробежными тенденциями – развалом СССР, образованием новых суверен­ных государств, что в принципе разрушило старую систе­му образования;

б) вторая группа – особенно сильно затрагивает выс­шее образование с точки зрения смены его содержания не только предметного, но и духовного;

в) отход от образования на одном русском языке (уже все бывшие союзные республики преподают на национальных языках, а это проблема и для преподавателей, и для студентов);

г) децентрализация органов управления образованием (закрепленная в Законе РФ «Об образовании»;

д) критический период формирования рыночных отношений – часть вузов финансируется из бюджета, часть полностью работает на коммерческой основе, часть имеет смешанное финансирование.

Экономическая среда

В развитых странах уже не подвергается сомнению, что инвестиции в сферу образования являются одними из самых надежных и высокоокупаемых.

Из американских источников известно, что 1 доллар затрат на образование даст от 3 до 6 долларов прибыли. Однако в нашей стране такие цифры вызывают сомнения.
Дело в том, что в нашей стране таких отдач быть не может, но то, что образование является прибыльным, не вызывает ни у кого сомнений.

По абсолютным показателям подготовки специалистов РФ занимает второе место в мире после США. По выпуску специалистов на 10 тыс. населения РФ занимает четвертое место в мире после США, Канады и Японии.

В США на высшее образование расходуется 40 млрд. долл., а в России – 800 млн. долл., т.е. в 50 раз меньше.

В 1992 г. на одного российского студента приходилось всего 4600 руб. стоимости основных фондов, в США – 70 тыс. долл. В целом расходы на подготовку 1 специалиста в России находятся на 1 – 1,5 порядка ниже, чем в развитых странах. Существенно отстает материально-техническая база учреждений высшего образования. Особенно это сказалось в последние годы, когда большинство заводов учебного оборудования оказались на грани банкротства. Экономическая политика в области оплаты труда профессорско-преподавательского состава направлена на дискредитацию престижности высшего образования. Если в США заработная плата преподавательского состава превышает заработную плату квалифицированного рабочего в 2 – 2,5 раза, то в России все наоборот.

Все это способствует оттоку грамотных людей из сферы образования в другие структуры и ведет к быстрому старению профессорско-преподавательского состава. Нарушается преемственность научных и педагогических школ.