Стратегії низьких цін

Стратегії низьких цін можуть бути використані на будь-якій фазі життєвого циклу продукту. Особливо ефективними вони є за високої еластичності попиту за ціною. Застосовуються в таких випадках:

· з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витиснення, політика недопущення). Такий варіант є доцільним, якщо витрати на одиницю продукції швидко скорочуються із зростанням обсягу продажів. Низькі ціни не стимулюють конкурентів створювати подібний товар, тому що в такій ситуації вони дають низький прибуток;

· з метою дозавантаження виробничих потужностей;

· щоб уникнути банкрутства.

Стратегії низьких цін мають на меті одержання довгострокових, а не «швидких» прибутків.

Ефективність стратегій низьких цін також залежить від трьох факторів.

По-перше, від еластичності попиту. Чим вища еластичність, тим більше негативний ефект від зниження ціни буде компенсуватися позитивним впливом ефекту масштабу. Інакше кажучи, успішна реалізація стратегій низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за більш низькою ціною.

По-друге, від структури витрат на виробництво і реалізацію продукції. Стратегії низьких цін найбільш доцільні в умовах, коли в ціні товару основну частку становлять постійні витрати. Завдяки цьому для компенсації втрат від зменшення ціни та збереження прибутку потрібний відносно невеликий приріст обсягу продажів.

По-третє, ефективність стратегій низьких цін залежить від рівня конкуренції. Успішність стратегій цієї групи може бути забезпечена лише тоді, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію. До таких причин можна віднести:

- значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує бажання конкурентів вступати з ним в «цінову війну»;

- небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни внаслідок незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;

- коли це зручно конкурентам у плані розширення границь ринку;

- відсутність сильної конкуренції, але очікування її загострення в перспективі.

Позитивною стороною стратегій цієї групи є те, що низькі ціни непривабливі для існуючих і потенційних конкурентів.

Типовими стратегіями низьких цін є: стратегія економічного ціноутворення, стратегія цінового прориву, стратегія швидкого повернення коштів та стратегія виживання.

Стратегія економічного ціноутворення (economy strategy) – комбінація низької ціни та заниженої якості продукції. Ця стратегія орієнтована на максимально чутливих до цін покупців. Щоб не відступати від стратегії низьких цін і у той самий час отримувати прибуток, підприємства пропонують покупцям меншу цінність за менші гроші.

Сутність стратегії цінового прориву («захищених цін») полягає у встановленні цін на більше низькому рівні, ніж, на думку більшості споживачів, заслуговує товар з цією економічною цінністю, і одержання прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захоплення частки ринку. При цьому ціна не повинна бути низькою за абсолютною величиною, вона низька тільки щодо економічної цінності товару. Як наслідок ця стратегія може використовуватися і стосовно дуже дорогих за абсолютною ціною товарів, якщо «ціна прориву» буде значно нижчою, за ціни на аналогічні товари в конкурентів і економічну цінність цього товару.

Цю стратегію обирає підприємство, коли в нього з'явилася можливість значно знизити витрати та підвищити якість продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість істотно збільшити обсяг реалізації та тим самим витиснути з ринку більш слабких конкурентів.

Стратегія прориву на ринок зазвичай використовується для швидкого входження на ринок і швидкого завоювання великої частки ринку. Цю стратегію часто використовують підприємства, що спеціалізуються на продажах споживчих товарів масового попиту. Найчастіше вони застосовують такий метод ціноутворення для забезпечення швидкого проникнення на ринок протягом перших двох років, а потім, коли продукт завоює міцне положення на ринку та одержує групу лояльних споживачів, поступово підвищують на нього ціну. Така поведінка також дозволяє перешкоджати конкуренції, оскільки в інших підприємств може бути менше можливостей встановлювати такі низькі ціни через більш високі витрати. Стратегія проникнення може ініціювати економію від масштабів.

Для реалізації стратегії цінового прориву є сприятливими такі умови:

- ринок дуже чутливий до ціни (попит на товар високоеластичний);

- існує можливість економії від масштабів;

- головна мета підприємства – ринкова частка, а не високий короткостроковий прибуток;

- якість продукту не викликає сумнівів.

Однак у стратегії проникнення є два основні недоліки.

По-перше, підприємство має продати великий обсяг продукції, перш ніж воно окупить стартові витрати. Таким чином, короткостроковий прибуток приноситься в жертву більшій ринковій частці та прибутку в довгостроковій перспективі.

По-друге, незважаючи на те, що загальний прибуток, в остаточному підсумку, може бути вищим, ніж той, що підприємство одержує під час реалізації стратегії «зняття вершків», повернення на інвестиції звичайно нижчі.

Продовженням стратегії цінового прориву є стратегія «зростання проникаючої ціни», або «східчастого цінового прориву», що полягає у плануванні збільшення рівня цін. Реалізуючи цю стратегію, виробник прагне зберегти свою частку ринку, використовуючи позитивно зарекомендований бренд. Стратегію «зростання проникаючої ціни» обирають у випадку, якщо продукція пізнавана, ексклюзивна (немає аналогів), розрахована на прихильників марки. Таку стратегію можуть застосовувати тільки сильні підприємства та концерни із групою професійних маркетологів, здатних перебороти труднощі підвищення первинних низьких цін та зберегти масовий попит.

Різновидом стратегії прориву є стратегія швидкого повернення коштів. Тут має місце об'єднання стратегії преміального ціноутворення та стратегії цінового прориву. Ціни встановлюються таким чином, щоб прорватися в сегменти ринку з високою прибутковістю продажу товарів/послуг і високою оборотністю капіталу, що дозволить швидко повернути вкладені у виробництво кошти і створити передумови для розширення виробництва та збільшення частки ринку. Ціна на товар установлюється на рівні середньої ринкової ціни на товари-аналоги, що присутні на ринку, але нижче за економічну цінність товару в сприйнятті більшості покупців або, принаймні, нижче, ніж «вершкова» ціна. Така стратегія є доцільною на етапі первинного нагромадження підприємством капіталу, коли розмір власного капіталу незначний, а розширення бізнесу вимагає коштів, і майже незамінною, коли бізнес будується на позиковому капіталі, причому або позичальник, або боржник, або обидва не хочуть або не можуть іти на умови партнерства чи співволодіння.

Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений, і на ньому панують більш сильні конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодування своїх витрат, підприємство має спиратися на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Інакше кажучи, щоб вижити, необхідно йти на цінові знижки та відповідно на зменшення величини прибутку.

Але така стратегія не може бути довгостроковою. Для того щоб відійти від стратегії виживання, необхідно зміцнити своє становище на ринку, але досягти цього лише за допомогою цін неможливо. Тому підприємству необхідно проводити активну інвестиційну політику, що спрямована на технічне переозброєння виробництва і розробку нових конкурентоспроможних варіантів продукції. В остаточному підсумку така стратегія не виключає можливість часткового або повного перепрофілювання підприємства з метою виходу на більш сприятливі ринки.

1.3 Стратегії нейтрального ціноутворення (середніх цін)

До третьої групи цінових стратегій належать стратегії нейтрального ціноутворення, які припускають установлення ціни на середньоринковому рівні. У цьому випадку значення ціни як інструмента цінової політики підприємства не має великого значення. Застосовуються на всіх фазах життєвого циклу, крім спаду, і найбільш типові для більшості підприємств, які розглядають одержання прибутку як довгострокову політику.

Застосування цих стратегій є доцільним за наявності таких умов:

ü покупці досить чутливі до рівня цін;

ü конкуренти жорстко реагують на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів;

ü прагнення підприємства підтримувати певний ціновий ряд, де воно займає пріоритетну позицію.

Вибір такої стратегії визначається тим, що підприємство не має можливості встановити на продукцію високу ціну, тому що вона не відрізняється високими споживчими властивостями, або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар високу ціну. З іншого боку, якщо підприємство новачок і тільки вийшло на ринок, то воно не завжди може застосувати стратегію цінового прориву. Реалізація продукції незнайомого підприємства за низькою ціною, з одного боку, може бути сприйнята покупцями як свідчення невисокої якості товару, а з іншого, неодмінно викличе негативні дії конкурентів проти нього.

Таким чином, нейтральне ціноутворення є змушеною стратегією для підприємства, що працює на ринку, де попит істотно залежить від рівня цін, а конкуренти готові застосувати проти нього засоби «цінової війни».

Незважаючи на це, багато підприємств вважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає «війни цін», не призводить до появи нових конкурентів, не дозволяє підприємствам наживатися за рахунок покупців, дає можливість отримувати справедливий прибуток на вкладений капітал.