Стратегії високих цін

Стратегії високих цін застосовується тоді, коли підприємство переконане, що є коло покупців, які пред'являть попит на дорогий товар. Їх використання доцільно стосовно:

Ø нових товарів, які вперше з'являються на ринку, захищені патентом і не мають аналогів, тобто до товарів, які перебувають на початковій стадії «життєвого циклу». Установлюючи високі ціни на подібні вироби, підприємство-виготовлювач, власне кажучи, користується своєю монополією (як правило, тимчасовою) на них. Цінова політика в період застосування високих цін – максимізувати прибуток доти, поки ринок нових товарів не став об'єктом конкуренції;

Ø товарів «престижного» попиту, що орієнтовані на багатих покупців, яких цікавить якість, унікальність товару, тобто на такий сегмент ринку, де попит не залежить від динаміки цін;

Ø нових товарів, які не мають перспективи довгострокового масового збуту, у тому числі і через відсутність необхідних потужностей у підприємства. Такі підприємства використовують високу ціну з метою швидкого відшкодування витрат, пов'язаних із проведенням досліджень і розробкою цього товару, і одержання засобів для інших нових розробок. Вони створюють своєму товару репутацію «першого на ринку» і через деякий час «передають» власних покупців іншим підприємствам, які мають більші виробничі та збутові можливості;

Ø апробації виробу, його ціни та поступового її наближення до прийнятного рівня. Якщо висока ціна приносить занадто низькі обсяги продажів, прибутку, то підприємство вибірково знижує ціну доти, поки результати продажів не будуть відповідати його бажанням.

Ефективність стратегій високих цін залежить від трьох факторів: еластичності попиту, структури витрат і рівня конкуренції.

По-перше, стратегії високих цін ефективні, якщо товар орієнтований на ринки з нееластичним попитом. Це ринки багатих покупців, яких більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка перевищує ринкову.

По-друге, стратегії високих цін найбільш ефективні щодо товарів, у цінах яких основну частку становлять змінні витрати. У цьому випадку підвищення ціни призведе до зростання прибутку з одиниці реалізованої продукції, що компенсуватиме втрати від падіння обсягів продажу.

По-третє, умовою ефективності стратегій високих цін є наявність у підприємства певних захисних бар'єрів, які не дають можливості конкурентам проникнути на його сегмент ринку. До основних стримуючих бар'єрів можна віднести:

- захист товарів патентами;

- обмеженість можливостей у конкурентів для розробки та освоєння аналогічної продукції;

- висока репутація підприємства;

- володіння більш ефективними каналами збуту.

У період високих цін підприємство одержує можливість:

ü відкривати нові сегменти ринку (спочатку стратегія високих цін проводиться на сегментах з низькою чутливістю до ціни);

ü одержувати інформацію про попит, витрати виробництва;

ü відстрочити відповідну реакцію з боку конкурентів;

ü якісно вдосконалити продукцію;

ü швидко покрити витрати, пов'язані з дослідженням і розробкою нової продукції.

Найпоширенішими різновидами стратегій високих цін є: стратегія преміального ціноутворення, стратегія «зняття вершків» і стратегія східчастих премій (виснажених цін).

Стратегія преміального ціноутворення (premium strategy)– комбінація високої ціни та підвищеної якості продукції. Підприємства, що торгують за преміальними цінами, забезпечують дуже високу якість товарів та обслуговування клієнтів, орієнтуючись на одержання вигоди від високої прибутковості продажів у вузькому сегменті ринку. Покупців, що цінують високу якість, більше високі ціни не зупиняють. Цю стратегію можна охарактеризувати як «виграш високої прибутковості за рахунок жертви високих обсягів».

Стратегія «зняття вершків» (skimming pricing) – це штучне встановлення на продукцію максимально можливої ціни (що, як правило, перевищує «справедливу» для такого рівня якості ціну), за якою вона продається на певному вузькому сегменті ринку. Після того, як збут за цією ціною почне скорочуватися, підприємство поступово зменшує ціну з метою залучення нових клієнтів. Суть стратегії – максимізувати короткостроковий прибуток в умовах низької конкуренції, коли інші підприємства не можуть запропонувати аналогічний товар.

Мета цієї стратегії – одержання надприбутку шляхом «зняття вершків» з тих покупців, для яких новий товар має більшу цінність, тому вони готові заплатити за товар більше за нормальну ринкову ціну.

Стратегія «зняття вершків» має багато переваг. Проте для її успіху необхідні певні умови:

1. Є підстави вважати, що життєвий цикл товару буде коротким або конкуренти зможуть швидко його повторити, що ускладнить повернення вкладених коштів.

2. Ця стратегія буде виправданою, якщо попит нееластичний, у крайньому випадку, для великої групи покупців.

3. Товар абсолютно новий, тому покупець не має бази знань для порівняння, дозрівання ринку буде повільним, попит – нееластичним. Підприємство зацікавлене використати переваги нового товару, установивши високу ціну, що потім пристосується до цін конкурентних пропозицій.

4. Випуск нового товару надасть можливість поділити ринок на сегменти з різною ціновою еластичністю. За початковою еластичністю можна «зняти вершки» зі споживачів, які найменш чутливі до ціни. Подальше зниження ціни дозволить проникнути в сегменти з більшою еластичністю. Це відповідає тимчасовій дискримінації за ціною.

5. Попит важко піддається оцінці, тому ризиковано будувати прогноз розширення ринку за умови зниження ціни. Така проблема виникає, наприклад, коли виробничий процес ще невідпрацьований та існує небезпека, що витрати перевершать очікуваний рівень.

6. Підприємство не має необхідних оборотних коштів для широкомасштабного запуску товару, і його продаж за високими цінами дозволить їх одержати.

7. Потенційні конкуренти відносно слабкі або відстають у часі.

Цінова стратегія «зняття вершків» часто використовується підприємствами під час введення на ринок нових товарів.

Крім того, використання стратегії «зняття вершків» може носити кон'юнктурний характер. Ефективність цієї стратегії може підвищуватися в періоди ситуативного порушення функціонування існуючих конкурентних механізмів на окремих ринках.

Стратегію «зняття вершків» можна розглядати як обережну, скоріше фінансову, ніж комерційну. Її основна перевага полягає в тому, що вона залишає відкритим шлях до подальшої перебудови цін з урахуванням еволюції ринку та конкуренції. З комерційної точки зору знижувати ціну завжди легше, ніж підвищувати. З фінансової точки зору стратегія дозволяє швидко визволити капітал, який можна використати в інших проектах.

З іншого боку, найбільша незручність цієї стратегії у тому, що високий прибуток приваблює конкурентів, і вони готові представити подібні товари на новий ринок. Тому стратегія «зняття вершків» може бути успішною, якщо на ринку багато вхідних бар'єрів, таких як патентний захист, складна технологія, високі вимоги до капіталу тощо.

Стратегія східчастих премій («виснажених цін»). Суть стратегії – у встановленні цін з дискретно-знижуваною величиною преміальної надбавки до ціни, що дозволяє забезпечувати продаж у сегментах ринку зі зростаючою чутливістю попиту до рівня цін.

Механізм східчастих премій полягає в наступному: спочатку підприємство встановлює ціну з максимальною величиною премії, на рівні «вершкових» цін. Потім, коли потенціал сегмента вичерпаний, воно знижує величину премії до прийнятного покупцям рівня. Таким чином, якщо мова йде про пред'явлений платоспроможний попит споживачів, то спостерігається явище, яке можна охарактеризувати як своєрідне виснаження прибутків споживачів за допомогою диференціації цін у часі.

Така стратегія є ефективною для товарів, потребу в яких має досить велике коло споживачів, причому частина останніх обмежена в грошових ресурсах. Типовий приклад таких товарів – комп'ютери, побутова техніка і т.п.

У реальному житті цю стратегію важко здійснити, тому що покупці, усвідомлюючи ефекти насичення, баряться з покупками. Реакція підприємства в такій ситуації може бути різною: більш різке зниження цін, що породжує для покупця втрати внаслідок утримання від використання бажаного товару; поєднання зниження цін з переходом до випуску менш привабливих різновидів товарів (видання бестселерів не у твердому, а в м'якому оправленні; парфуми без упакування і т.п.).