Особливості інтерактивного маркетингу

Найсучасніша форма прямого маркетингу, яка швидко розвивається та пов'язана з використанням комп'ютерних мереж, а також з поняттям «електронна торгівля».

Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, що надають інформаційні послуги в оперативному режимі.

Існують два типи каналів інтерактивного маркетингу:

- комерційні оперативно-інформаційні служби;

- Internet.

Комерційні оперативно-інформаційні служби надають своїм абонентам інформацію і маркетингові послуги в режимі реального часу, за певну щомісячну плату. Найвідомішими такими службами є America Online, CompuServe і Prodigy (з 8 мільйонами, 2,5 мільйонами та мільйоном абонентів відповідно).

Ці комерційні оперативно-інформаційні служби:

- надають своїм абонентам необхідну інформацію (новини, бібліотеки, освіта, подорожі, спорт, довідки);

- забезпечують їм розваги (ігри та інше);

- забезпечують торговельні послуги;

- організують діалог між абонентами (електронні дошки оголошень, форуми, кімнати для бесід);

- надають послуги електронної пошти.

Натиснувши кілька разів кнопкою миші на своєму домашньому комп'ютері, абоненти цих служб можуть замовляти за відповідною каталогами найрізноманітніші вироби та послуги. Крім того, вони можуть виконувати різні банківські операції у своїх місцевих банках, займатися інвестиційною діяльністю за допомогою різноманітних брокерських контор, замовляти авіаквитки, бронювати місця в готелях, замовляти автомобілі на прокат, грати в комп'ютерні ігри, брати участь у всіляких вікторинах і конкурсах, отримувати довідки про споживчі рейтингах різних товарів і послуг, дізнаватися результати спортивних змагань і знайомитися зі спортивною статистикою, знайомитися з прогнозами погоди і обмінюватися повідомленнями електронної пошти з іншими абонентами служби.

Після періоду бурхливого розвитку в середині 90-х років комерційні оперативно-інформаційні служби почали відчувати гостру конкуренцію з боку Інтернет як головного каналу інтерактивного маркетингу. З іншого боку, самі оперативно-інформаційні служби зараз надають доступ до Інтернет як одну зі своїх основних послуг. Інтернет — глобальне павутиння комп'ютерних мереж, що бурхливо розвивається. Початок Internet ще в 60-ті роки було покладено одним з проектів Міністерства оборони США, яким передбачалося зв'язати в єдину комп'ютерну мережу державні науково-дослідні інститути, підприємства-підрядники та військові об'єкти.

Сьогодні ця колосальна загальнодоступна комп'ютерна мережа зв'язує комп'ютерних користувачів з усього світу. Будь-який власник персонального комп'ютеру, модему та відповідного програмного забезпечення може виконувати пошук в Інтернет необхідної для нього інформації і завантажувати її у свій комп'ютер.

Широке використання Internet стимулювався розробкою «дружнього» стандарту доступу до World Wide Web та програмного забезпечення Web-броузера (програми перегляду Web), такого як Netscape Navigator, Microsoft Internet Explorer і Mosaic. Web-броузери настільки прості і зручні в роботі, що навіть новачки не відчувають особливих проблем у своїх «мандри» по Web. Користувачі Web можуть обмінюватися повідомленнями електронної пошти, графічними зображеннями, здійснювати «електронні покупки», знайомитися з останніми новинами, кулінарними рецептами, шедеврами образотворчого мистецтва і діловою інформацією. Internet в цілому є безкоштовною мережею, хоча кожному окремому користувачеві, як правило, доводиться платити комерційним провайдерам за забезпечення доступу до Internet.

Інтернет змінює взаємовідносини між маркетологом і перспективним клієнтом. Всесвітня мережа надала і значно полегшила для кожного окремого члена аудиторії можливість зворотного зв’язку з маркетологом практично без зусиль і в режимі реального часу. Інтерактивний маркетинг намагається сформувати відносини зі споживачами в ході електронного діалогу, в якому відповіді споживача, його дії і думки точніше і безпосередньо впливають і визначають можливий результат взаємовідносин.

Вплив глобалізації на зміну вимог до формування конкурентних переваг високотехнологічних підприємств привертає особливу увагу до запровадженнясучасних релевантних інструментів інтерактивного маркетингу. При позиціонуванні продукції та послуг високотехнологічних підприємств на світових та регіональних ринках вагомого значення набуває створення інтенсивних потоків споживчих цінностей.

Представники провідних маркетингових шкіл Західної Європи, США та Канади наголошують наважливості інтерактивного обговорення сутності бренду у соціальних мережах після покупки товару. Інновації у сучасних комунікаційних каналах насправді покращують навігацію у процесі активної оцінки товару споживачами в Інтернеті. Вартою уваги є інформаційна модель зв’язку покупця із брендом, що називається «Подорож споживача». Ця модель доречно ґрунтується на таких блоках: огляд, активна оцінка, покупка, використання, рекомендація та формування довіри до бренду [3, с. 58–59].

Важливим науково-практичним напрямом є виокремлення двох технологій інтерактивного маркетингу, а саме:

1. організації інтернет-рекламних комунікацій;

2. функціонування e-shop.

Представники цього напряму О.А.Гавриш, Н.М. Литовченко слушно наголошують на розвитку відносин B2C (Business-to-Customer), пов’язаних з інтерактивним маркетингом, говорячи про збільшення частки інтернет-торгівлі у загальній масі роздрібного товарообігу держави [5, с. 57–58]. Вважаємо, запорукою ефективного розвитку економічної діяльності є охоплення інструментами інтернет-маркетингу широкого поля відносин: суб’єкти господарювання – держава – споживачі – громадськість. Такі відносини мають бути побудовані на основі ринкової взаємодії з використанням концепцій соціально-етичного маркетингу та маркетингу цінностей. При цьому слід дотримуватися засад сталого соціально орієнтованого розвитку учасників ринкових процесів.