Чувственный мерчандайзинг как форма сенсорного брендинга

В международной практике чувственный мерчандайзинг или мерчандайзинг ощущений относят к сенсорному (чувственному) брен­дингу, который в свою очередь является составляющим сенсорного (чувственного) маркетинга. Сенсорный брендинг - это создание фир­менных, четко ассоциированных с брендом, запахов, звуков, особенной на ощупь упаковки.

Мерчандайзинг ощущений воздействует на все пять видов чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осяза­ние. Общая цель мерчандайзинга ощущений состоит в том, чтобы че­рез стимуляцию чувственного восприятия доставить покупателю эсте­тическое наслаждение, взволновать, восхитить красотой, помочь испы­тать удовлетворение или наоборот - привлечь внимание неприятным, асимметричным, резким.

В таблице 1.1 представлены основные факторы чувственного мерчандайзинга [16, с.96].

Таблица 1.1 – Факторы чувственного мерчандайзинга

Особое место в чувственном мерчандайзинге занимают арома­ты (запахи).

Ароматы воздействуют на подсознание человека, побуждая его к более эмоциональным решениям. В том числе и к покупке товара (бренда). Технологи и маркетологи ищут новые возможности исполь­зовать эту человеческую слабость. По оценкам специалистов, запах - один из доминирующих факторов, влияющих на покупку.

Арома-маркетинг развивается в двух направлениях: арома-брендинг и арома-мерчандайзинг. Арома-маркетинг реализуется через:

- во-первых, магазины, клиники и рестораны устанавливают специаль­ные аппараты, распространяющие запахи для привлечения покупате­лей;

- во-вторых, используется в полиграфия - для продвижения от­дельных товаров (брендов), например, привычным стало появление парфюмерных пробников на страницах глянцевых изданий (парфюмерно-косметические компании используют этот прием в целях рас­пространения образцов продукции).

Арома-мерчандайзинг - использование одного из пяти чувств человека - обоняния для привлечения и удержания клиентов на месте продаж, формирования у них потребности в определенных товарах (брендах). Через обоняние человек воспринимает огромное количество информации. Большая ее часть проникает в подсознание, влияет на настроение, работоспособность и вызывает различные эмоции. Научно доказано, что информация, воспринимаемая органами обоняния чело­века, оказывает самое непосредственное и незамедлительное влияние на принятие решения о покупке по сравнению с остальными органами чувств человека [16, с.97].

Основная сфера применения арома-мерчандайзинга - это места продаж (у потребителя есть возможность ощутить запах продукта пе­ред покупкой, не вскрывая его) и промо-акции (создание атмосферы продукта в торговом зале).

Примерами использования запаха для продвижения товара могут быть: демонстрационный стенд шоколадных батончиков и запах самих батончиков, хвойная ароматизация елки из микрогофрокартона; пах­нущая упаковка товара; кнопка-тестер аромата нового моющего сред­ства рядом с самим средством на торговой полке.

Можно выделить следующие возможности арома- мерчандайзинга:

- изменение покупательных характеристик потребителей. Арома-мерчандайзинг отмечает новый этап в чувственном маркетинге. В начале 90х, потребитель, в виду экономического кризиса, предпочи­тал что-то действительно полезное и функциональное. Сегодня поку­патель обращает свое внимание даже на самые мельчайшие нюансы и детали, а процесс покупок все больше ассоциируется с элементами от­дыха, нежели целевыми поездками за конкретным товаром. Такая тен­денция заставляет производителей придумывать брэнды, которые все больше бы воздействовали на чувственную сторону покупателя и соз­давать такие условия, чтобы покупатель чувствовал себя комфортнее;

- стандартизация товаров. Поведение покупателей оказывает влияние на стратегию предприятий. Стандартизация товаров увеличи­вает конкурентное давление на рынке и приводит к тому, что предпри­ятия начинают искать все новые пути для дифференциации товаров и привлечения клиентов [16, с.97].

Одной из технологий последнего времени является ароматизация рекламной продукции. Приятные ароматы помимо наших желаний за­ставляют приобретать предлагаемый товар, и сегодня многие предпри­ятия хотели бы использовать этот феномен для повышения собствен­ных продаж.

Цель ароматического воздействия - оказать влияние на поведе­ние потенциального покупателя и побудить к приобретению реклами­руемой продукции. Применение такого сильного раздражителя вынуж­дает потребителя дольше изучать предлагаемый товар (бренд). Арома­тизация дает возможность информационному объявлению выделиться среди прочих и сформировать наиболее положительное отношение к рекламируемому товару (бренду).

Можно выделить следующие изменения при применении арома- мерчандайзинга:

- повышение настроения покупателей;

- усиление впечатлений покупателей;

- улучшение восприятия покупателем качества предлагаемых товаров и услуг;

- задержка покупателей в местах продаж на более продолжи­тельное время;

- стимулирование импульсных покупок;

- побуждение к принятию более направленных решений при осуществлении покупок;

- стимулирование желания посетить это место повторно;

- увеличение объема продаж, а значит и доходов;

- повышение производительности труда работников и снятие стрессовых ситуаций [16, с.98].

Компании и магазины по всему миру используют новую возможность при­влечения клиентов, от булочных и бутиков женской одежды до уни­вермагов и магазинов мебели, даже магазины по продаже бытовой электроники используют силу ароматов для повышения стимуляции продаж. Так, су­пермаркеты насыщают воздух ароматами Channel № 5 при входах на эскалаторы, ведущие в бутики модной дорогой одежды для состоя­тельных клиентов.

Компании, имеющие сети заправочных станций, например, ком­пания «TOTAL», во многих странах ароматизируют свой бензин, при­давая ему ванильный запах. Компания «ESSO» ароматизирует масло для дизельных двигателей ароматом земляники.

Банки создают обстановку спокойствия, благожелательности и благополучия в расчетных центрах с использованием ароматов, и даже интегрируют аромат в чековые книжки (например, банк «Societe General»).

Таким образом, можно добиться кардинального эффекта создания незабываемого пространства максимально приближенного к реальности и, тем самым, привлекать большее количество покупателей.

Многие заинтересованы в том, чтобы применить психологию обоняния в брендинге. Важность построения узнаваемого бренда уже ни у кого не вызывает сомнения. Этот процесс требует серьезных фи­нансовых вложений и креативности.

Запах играет очень важную роль в оценке бренда. Он уже обла­дает своим собственным характерным ароматом, что позволяет продукту занять особое место в сознании потребителя. В прошлом некото­рые компании создали ароматный логотип, сами того не осознавая. Изучение этих примеров позволяет получить важные данные об эф­фективности чувственного брендинга. Например, на Западе у покупа­телей прослеживается очень четкая связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей. А французы ассоциируют запах кедрового леса с названием компании - производителя карандашей, а сейчас уже и детской косметики Crayola. Сети Body Shop в США, Lush в Англии и «Для душа и души» в России привлекают посетителей ароматом, который разносится далеко за пре­делами магазинов. Это очень красноречивые примеры ароматного мер­чандайзинга в формировании ароматного логотипа бренда [16, с.98].

Для каждого человека восприятие запаха является сугубо инди­видуальным, зависящим от многих факторов, например: культура, об­становка и т.д. Таким образом, управление воспринимаемого запаха очень деликатно, так как порог между влечением и отталкиванием очень тонок. Действительно, запах, приятный для кого-то, может быть невыносимым для другого человека. Например, запах роз, который принято считать приятным, на одного человека может оказывать пози­тивные эмоции, а другой может этот запах ненавидеть, в зависимости от того, с чем он будет ассоциироваться с бракосочетанием или похо­ронами.

Культура играет так же немаловажную роль, оказывая влияние на вкус на подсознательном уровне. Американец или немец предпочтет вкус корицы вкусу ванили (который, безусловно, выбрали бы францу­зы). Именно по этой причине, маркетолог не должен игнорировать тот факт, что запах вызывает больше интуитивные, а не рациональные ре­акции. Эмоции, вызванные теми или иными запахами, навязываются сами собой, и с этим нельзя ничего поделать. Таким образом, маркето­лог не должен пытаться оказывать на них влияние, ему необходимо знать какой запах, какие эмоции вызывает, и уметь это использовать. По этой причине изготовители тратят большие деньги, чтобы понимать лучше субъективность восприятий. Поэтому прежде чем выпустить новый товар (бренд) на рынок проводятся сложные маркетинговые ис­следования в области арома-брэндинга. Во Франции, например, суще­ствуют компании-посредники, например Nat'arom и Parfum Indigo, ко­торые работают в качестве консультантов с менеджерами магазинов. Они помогают понять, какой аромат должен распыляться, а затем об­ращаются непосредственно к производителям, чтобы те его создали.

Запахи, используемые в арома-брендинге, обладают одним большим недостатком: они выветриваются. Происходит это либо от стирки, либо просто от времени. Кроме того, на изготовление опреде­ленного запаха предприятие тратит достаточно крупные суммы, так что использование этой технологии для начинающей компании будет очень рискованно. Например, газета «Le Monde», которая пропитала страницы запахом кофе, только для того чтобы читателю было приятно за завтраком почитать газету, потратила зря 300 000 евро, так как ока­залось, что за завтраком почти все пьют кофе, и запах, исходящий от газеты, никто не чувствует. Примерно такая же ситуация случилась с фирмой Henkel, которой после выпуска геля для душа Fa Body Splash, упакованного в виде уточки, пришлось в срочном порядке уби­рать продукт с прилавка из-за того, что аромат слишком напоминал запах растворителя [13, с.171].

Для дистрибьютора порой может быть соблазнительным исполь­зовать технику арома-брэндинга для обмана клиентов. Так, например, в крупных супермаркетах в отделе хлебных изделий создается обстанов­ка домашней выпечки хлеба, хотя он изготавливается на обычной хлебном заводе или же распыление запаха кожи на диваны из кожза­менителя, то есть присвоение тех качеств товару (бренду), которыми он не обладает.

Этот недостаток арома-брендинга скорее будет относится к раз­витым странам, где права потребителя строго соблюдаются и их нару­шение грозит компаниям большими убытками. Поэтому, например, европейские компании, прежде чем использовать арома-брэндинг, кон­сультируются со специалистами, не будет ли противоречий с законом.

Арома-брендинг испытывает небывалую популярность среди множества компаний в странах Европы, Азии, Японии, Северной Аме­рики и во всем мире. Для примера приведем лишь некоторые из них: Lufthansa, Robinson Club, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, FIAT, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, Daimler- Chrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen, US Army [13,с.172].

Российские компании, например, кофейные сети, тоже взяли на вооружение силу аромата. Например, в «Кофемании» ради запаха кофе мелют для каждого гостя персонально, потому что когда кофе варится, невозможно добиться такого аромата. В «Кофемании» делают упор на гостей, которые уже на­ходятся в торговом зале. А в сети «Шоколадница» думают и о потенци­альных клиентах, проходящих мимо, для этого на улицу выведена венти­ляция. Такой способ привлечения клиентов отлично работает в кафе, кон­дитерских, ресторанах фаст-фуда или в передвижных фургонах, предла­гающих блины или пироги, обеспечивая импульсный спрос.

Таким образом, в целом при выборе аромата необходимо помнить о двух важ­ных правилах. Во-первых, каждый человек воспринимает его по- своему. Например, у производителя могут быть свои представления о том, как пахнет банан. Поэтому обязательно следует сверить собствен­ные ощущения с тем, что получилось в образце, и только после этого делать всю партию. Во-вторых, у каждого аромата может быть не­сколько вариантов. Например, у кожи их целых пять. В этом случае необходимо сначала получить в руки образец, ознакомиться с ним и лишь потом отдавать заказ в исполнение.

Мир запахов необычайно богат. Ароматы могут возбуждать ап­петит, а могут влиять на настроение и чувства. С помощью запахов можно привлекать и отталкивать. Мужчины источают запахи, которые часто совсем непривлекательны для женщин. Запах один из самых бы­стрых способов влияния на настроение покупателей, то есть на их эмо­ции, а эмоциональная составляющая является в настоящее время глав­ной в принятии покупателем решения о покупке.

2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В БРЕНДИНГЕ НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ СЕТИ «ЗАРА»

2.1 Общая характеристика торговой сети «Зара»

Зара - ведущая торговая сеть группы компаний Inditex, принадлежит испанскому магнату Амансио Ортеге, который также является владельцем таких брендов как Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Zara Home, Uterqüe, Stradivarius, Lefties и Bershka.

Главный офис находится в Ла-Корунья, Испания, где в 1975 году был открыт первый магазин. Утверждается, что Zara требуется всего 2 неделиот разработки дизайна до поступления новой линии в продажу, по сравнению со средним показателем в индустрии - 6 месяцев. Более того, в течение года разрабатывается более 10 000 новых дизайнов. Zara смогла устоять перед распространённым в индустрии производства одежды трендом размещения производственных точек в странах с низкой стоимостью производства. Возможно, они выбрали самую необычную стратегию - затратам на рекламу компания предпочла инвестирование части прибыли в открытие новых торговых точек.

Модный директор дома моды Louis Vuitton Даниэль Пьет описал Zara как, «возможно, наиболее инновационную и сокрушающую розничную сеть в мире». Также Zara была охарактеризована CNN как «Испанская история успеха».

Основатель компании Zara, Амансио Ортега, открыл первый магазин Zara в 1975 году. Сначала Ортега хотел назвать компанию Zorba в честь персонажа, сыгранного его любимым актером Энтони Куинном в фильме «Грек Зорба». Однако получить права на использование имени персонажа не удалось [25].

Первый магазин находился на центральной улице в Ла-Корунья. Благодаря успеху концепции Zara, компания начала расширяться и открыла в последующем новые магазины.

В их первом магазине были представлены модели-двойники известных модных домов по низким ценам. Магазин доказал успешность компании, и Ортега начал открывать новые магазины Zara по всей Испании. В начале 80-х Ортега начал разрабатывать новую модель процесса дизайна и распространения товаров. Швейная промышленность обычно использовала схему производства, при которой требовалось практически 6 месяцев от изначального дизайна до поступления в продажу предметов одежды. Эта схема значительно ограничивала производителей и дистрибьюторов до 2-3 коллекций в год. Попытка предугадать вкусы и предпочтения потребителей влекла за собой присущие этому сложности, ведь и производители и дистрибьюторы постоянно рисковали остаться с нераспроданным товаром.

Ортега искал способ вырваться из этой «схемы дизайна-распространения», создавая, как он говорил, «мгновенную моду», которая дала бы ему возможность быстро реагировать на изменения вкусов потребителей и новых появившихся трендов. Его мечта так и оставалась невоплощенной до тех пор, пока он не встретил Хосе Марию Кастеллано (José Maria Castellano). Специалист по информационным технологиям, Кастеллано работал в департаменте информационных технологий компании Aegon Espana’s перед тем, как стал финансовым директором испанского подразделения компании ConAgra. Кастеллано присоединился к Ортеге в 1984 году и приступил к разработке схемы распространения, которая впоследствии произвела революцию в мировой швейной индустрии.

Благодаря новой компьютеризированной схеме Кастеллано компания смогла сократить время от дизайна до поступления в продажу одежды до 10-15 дней. Вместо того, чтобы загружать всей работой одного дизайнера, они создали свою внутреннюю команду дизайнеров - более 200 к концу XX века - которые работали над созданием одежды, на основе модной популярной одежды, разрабатывая в то же время собственный дизайн компании. Двигаясь по заданному курсу, команда могла моментально реагировать на появление новых потребительских трендов и, в то же время, удовлетворять запросы своих клиентов, совершенствуя уже существующие модели новыми цветами и материалами. Модернизированное производство и процедуры инвентаризации, установка новой компьютерной программы учета товара, связывавшей магазины и расширяющуюся сеть производственных точек, защитили компанию от рисков и финансовых потерь от производства и хранения большого количества возвратного товара.

Гибкая и более отзывчивая политика компании, которая взяла название Industria de Diseño Textil S.A., или Inditex, в 1985 захватила внимание испанских покупателей. К концу десятилетия компания открыла более 80 магазинов в Испании. Формат моментальной моды, в рамках которого весь ассортимент магазинов обновлялся каждые 2 недели, призывал клиентов чаще возвращаться в магазин, особенно по дням поставки товара, получившего название «День-Z» на некоторых рынках. Понимание того, что модели будут в продаже ограниченное время, также призывала клиентов делать покупки быстрее [25].

Успех компании Zara в Испании вывел Inditex на международный рынок в конце 80-х. Они открыли свой первый заграничный магазин в 1988 году в городе Порто, Португалия. На следующий год Inditex выдвинулся в США. Но успех на рынке нельзя предсказать - к началу 2000 года компания открыла только 6 магазинов в Штатах. Намного более подходящим рынком для формата компании Zara была Франция, куда они вошли в 1990 году. Компания очень быстро начала открывать все новые и новые торговые точки в основных городах по всей стране.

В течение 90-х Inditex непрерывно заполонял все новые и новые рынки. В 1992-м году компания вышла на Мексику, 1993 - Греция, 1992 - Бельгия и Швеция, 1995 - Мальта, 1996 - Кипр. В конце 90-х Inditex сделали свои шаги на пути к международной экспансии в Израиль, Мексику, Турцию и Японию в 1997 году, затем, в 1998, они продвинулись в Аргентину, Великобританию и Венесуэлу. В то время как большая часть магазинов принадлежала компании, на некоторых рынках, таких как Средний Восток, заключались соглашения с местными дистрибьюторами на правах выкупа франшизы. К 2000 году Inditex добавил к списку стран своего присутствия ещё больше дюжины стран, таких как Германия, Нидерланды и Восточная Европа, включая Польшу и Украину.

Магазины Zara имеют 7 основных линий продукции мужской и женской одежды. По данным 2015 года, каждая линия продукции состоит из 5 подсекций. Субсекции делятся на: нижняя одежда, верхняя одежда, обувь, косметика и аксессуары. Каталоги Zara также включают в себя линию одежды для детей. Максимальным размером на женскую линию является 12 по шкале США, 16 по шкале Объединенного Королевства или XL.

В статье в журнале Businessworld модная политика Zara описывается так: «Zara только воплощает моду. Они больше сфокусировали своё внимание на понимании модных предпочтений и требований своих клиентов и удовлетворении этих потребностей, чем на продвижении новых моделей через модные показы и другие способы влияния, как это традиционно делается в индустрии моды» [24].

Бывали случаи, когда в магазинах абсолютно заканчивался товар. Zara предлагает намного больше продукции своим клиентам, чем какие-либо другие компании в индустрии. По сравнению с 2 000-4 000 наименований, производимых их конкурентами, Zara производит более 11 000 различных наименований в год. Компании требуется всего 4-5 недель, чтобы вывести в продажу товар со стадии дизайна, и всего 2 недели, чтобы сделать небольшие изменения в дизайне уже выпускаемой продукции. Ускорение процесса производства позволяет компании быстрее и легче отвечать на запросы клиентов [25].

Если модель плохо продается, то её немедленно снимают с продажи, отменяют заказы на её производство и моментально запускают новый дизайн. Никакие модели не находятся в магазинах более 4 недель, именно поэтому клиенты стараются чаще посещать магазин. Среднестатистический магазин в Испании, расположенный на центральных улицах, ожидает принять одного клиента 3 раза в год, для Zara эта цифра - 17 раз в год.

Таким образом, Zara - вертикально интегрированная сеть розничной торговли. Она сама занимается дизайном, производством и торговлей. В отличие от похожих распространителей одежды, Zara контролирует большую часть производственной цепи. 50 % продукции производится в Испании, 26 % - в других частях Европы и 24 % - в Азии, Африке и других странах. В то время, как конкуренты выносят производство в страны Азии, Zara производит свои самые модные модели на собственных фабриках в Испании и Португалии.

2.2 Приемы и методы мерчандайзинга в бренде торговой сети «Зара»

С целью изучения практики использования приемов и методов мерчандайзинга в брендинге была проведена исследовательская работа в магазине «Зара».

Магазин «Зара» имеет три структурных подразделения - женский, мужской и детский отделы. Представители компании сами занимаются дизайном, произ­водством и торговлей.

Магазин «Зара» отличается качеством товаров, доступностью цен, еженедельно обновляющимися женскими, мужскими и детскими коллекциями.

Одним из основных моментов, определяющих внешний вид, а так­же стиль магазина «Зара», является координация, т.е. дизайн магазина и такое преподнесение товара, при котором он предстает перед покупа­телями в наиболее выигрышном свете (рис. 2.1) [25].

Торговый зал состоит из трех отделов: женский, мужской и детский.

Женский отдел имеет 3 направления в одежде:

1) «Зара Вуман» - это коллекция женской одежды, пошитой ис­ключительно из натуральных тканей, например, шелка или шерсти. В основном вещи этой линии выбирают состоявшиеся бизнес-леди, для которых безукоризненный внешний вид и деловой стиль в одежде яв­ляется фактически их визитной карточкой.

Рисунок 2.1 - Магазин «Зара»

2) «Зара Бейсик» - эту линию для женщин составляют модели, из­готовлены из более простых тканей, в том числе и с примесью синтети­ки. Ввиду наличия более дешевых материалов данная коллекция явля­ется менее дорогостоящей и соответственно доступной для большего потребительского круга.

3) «Зара Траф» - это специально разработанная коллекция для под­ростков. Джинсы, платья, майки, аксессуары данной линии отличаются яркими трендами и смелыми, порой даже неожиданными решениями.

«Зара Мэн» - это стильная линия мужской одежды, которая удачно подчеркивает все достоинства сильного пола. Стандартный мужской отдел магазина «Зара» представлен на рис. 2.2 [25].

Рисунок 2.2 - Отдел мужской одежды в стандартном магазине «Зара»

Детская одежда «Зара» - это настоящий праздник для маленьких модников, ведь все детские коллекции создаются с учетом последних тенденций в мире моды. Мотивы, которые можно найти в показах из­вестнейших домов моды, используют в свои разработках и дизайнеры «Зара», внося в них свои, фирменные черты и адаптируя специально для детей. В одежде магазина «Зара» можно пойти в школу, в гости, на детский праздник или на прогулку. Ее с удовольствием носят подрост­ки, поскольку модели всегда актуальны и соответствуют последним ве­яниям моды.

Внутреннее пространство магазина «Зара» организовано подкол- лекциями текущего сезона, представленными на стенах и на стойках в определенном порядке в соответствии с принципом цветовой и стиле­вой сочетаемости.

Для каждой коллекции характерна определенная цветовая гамма, а также набор материалов и элементов отделки изделий, которые в сово­купности служат идее создания определенного образа.

Одежда обязательно дополняется соответствующими по стилю об­увью и аксессуарами, которые помогают придать законченность данно­му образу, а также во многом определяют стиль самой коллекции.

Отдельные вещи в рамках подколлекции должны сочетаться таким образом, чтобы можно было полностью одеться в предлагаемой цвето­вой гамме, начиная с пальто и кончая несколькими видами юбок или брюк, сочетающихся с пиджаком, блузкой, свитером и обувью.

Главное правило мерчандайзинга в магазине «Зара» - вещи распо­лагаются в порядке раздевания: сначала пальто или пиджак, затем идут, свитера, блузки, лишь после них - юбки и брюки. За верхом следует низ, и так они чередуются друг за другом [25].

Создание новой координации осуществляется на основе рекомен­даций испанской стороны (по фотографиям), а при отсутствии таковых - основываясь на личном опыте и интуиции. Переход от одной подкол­лекции к другой плавный и основанный на идее сочетаемости по цвету и по стилю.

В торговом зале магазина «Зара» размещены различные виды обо­рудования и мебели, которые различаются в зависимости от отдела (женский, мужской, детский). В основном товар располагается в сте­нах, которые состоят из различных полок, манекенов, презентаций и на столах, которые также различаются в зависимости от отдела (в муж­ском - черные металлические, в женском - деревянные, в детском - де­ревянные, стеклянные).

В магазине действует принцип: «Ни дня без изменений». Опреде­ленные изменения в магазине производятся ежедневно, что продикто­вано как причинами изменения ассортимента в связи с продажей то­вара и новыми поступлениями, так и с необходимостью визуального освежения магазина для покупателей.

Коллекция одежды меняется кардинально 2 раза в год - есть кол­лекция весна-лето и коллекция осень-зима. Кроме того, поставка новой одежды из одной коллекции происходит 2 раза в неделю. Частота кар­динальных перемен во многом зависит от объема и характера поставок и нередко совпадает с моментом получения новых фотографий.

Мерчандайзинг в магазине «Зара» реализуется через ряд меропри­ятий, проводимых в рамках торгового маркетинга, и всегда ориентиро­ван на конкретный результат: стимулирование желания конечного по­требителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Приоритеты решаемых задач могут меняться в рамках марке­тинговой стратегии фирмы в зависимости от динамики конъюнктуры рынка и конкурентоспособности предприятия. Успешное решение по­ставленных задач обеспечит предприятию достижение основной цели мерчандайзинга - создание необходимых импульсов для покупок и су­щественное увеличение объема продаж.

Зонирование торгового пространства в магазине «Зара» направле­но на удобство покупателей в выборе товаров. Первую треть торгового пространства занимает отдел Вуман, отвечающая последним тенден­циям моды текущего сезона, а если это уже конец сезона, то новинки следующего. Здесь же располагается отдел мужской одежды. Во второй зоне расположена одежда, относящаяся к Бейсику или то, что можно отнести к направлению повседневной одежды. В последнюю, третью зону помещают молодежную одежду отдела Траф. Отдел детской одеж­ды располагается дальше всего от входа.

Отдельное место в продвижении своей продукции отводится ре­кламе. В СМИ реклама о компании «Зара» отсутствует. Ком­пания не тратит денег на рекламу, так как считают, что срабатывает знаменитый метод «из уст в уста», то есть о компании узнают от друзей и коллег. Всего этого, считают руководители компании, достаточно, чтобы обойтись без дополнительной рекламы.

Две трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы: ре­кламы ценовых методов стимулирования сбыта, скидок, купонов и т.п. Естественно, что ценовая реклама в розничной торговле широко ис­пользуется и для многих видов товаров. Торговцы используют любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу: конец лета, выходные, День танкиста или День учителя, годовщина открытия Америки или просто именины директора. Распродажи устраиваются, чтобы стиму­лировать приток покупателей в магазин или сократить товарные запа­сы, избавиться от остатков в конце сезона.

В магазине «Зара» распродажи проходят 2 раза в год при смене кол­лекций весна-лето и осень-зима. Проведение межсезонных распродаж, еженедельных или ежемесячных позволит улучшить продажи и това­рооборот магазина, а также привлечь новых покупателей. Внедряются почасовые распродажи, когда товар предлагается по сниженной цене в определенный час.

Анализируя методы продвижения своей продукции и выкладку в магазине «Зара», можно сделать вывод о важности мерчандайзинга в брендинге розничных сетей массовой одежды.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании исследования, проведенного в рамках работы, можно сделать следующие выводы:

1. Мерчандайзинг – это составная часть маркетинга, пред­ставляющая собой комплекс мероприятий по плани­рованию и оснащению торгового пространства, раз­мещению товаров и информационно-рекламных материалов в розничной торговой точке с целью уве­личения объема продаж». Основная цель мерчандайзинга в розничной торговле любыми товарами - это стиму­лирование импульсной покупки и превращение посе­тителя в покупателя товаров, реализуемых магазином. Однако цель мерчандайзинга состоит не столь­ко во влиянии на поведение потенциального покупа­теля, сколько в адаптации деятельности розничного торгового предприятия к особенностям психологии человека.

Мерчандайзинг, как правило, осуществляется в местах розничных продаж бренда. Бренд – это измерение, которое добавляет товарам или услугам предприятия отличия от других това­ров или услуг, предназначенных для удовле­творения той же потребности. Брендинг – это системная организа­ция продвижения продукции предприятия, как специфический маркетинговый инструмент, обеспечивающий эффективное формирование долгосрочных потребительских предпочтений на рынках массовых потребительских товаров и услуг.

2. Мерчандайзинг и брендинг взаимообусловлены при продаже товаров. В настоящее время наиболее популярными являются собствен­ные программы магазина по стимулированию покупателей и поощ­рению своих постоянных клиентов в местах продажи бренда. Для поощрения лояльных покупателей при определенных объе­мах закупок магазины на кассе могут дарить различные подарки в виде сувениров. Другой популярный ход - введение скидок на какой-то про­межуток времени или на определенный бренд. Или обмен старого товара на новый.

Кроме того, организация правильного мерчандайзинга в брендинге связана с эффективной работой как внутри (интерьер), так и вне (экстерьер) торгового помеще­ния.

3. В международной практике чувственный мерчандайзинг или мерчандайзинг ощущений относят к сенсорному брен­дингу, который в свою очередь является составляющим сенсорного (чувственного) маркетинга. Сенсорный брендинг - это создание фир­менных, четко ассоциированных с брендом, запахов, звуков, особенной на ощупь упаковки. Общая цель мерчандайзинга ощущений состоит в том, чтобы че­рез стимуляцию чувственного восприятия доставить покупателю эсте­тическое наслаждение, взволновать, восхитить красотой, помочь испы­тать удовлетворение или наоборот - привлечь внимание неприятным, асимметричным, резким.

Особое место в чувственном мерчандайзинге занимают арома­ты (запахи). Арома-маркетинг развивается в двух направлениях: арома-брендинг и арома-мерчандайзинг.

4. Зара - ведущая торговая сеть группы компаний Inditex, принадлежит испанскому магнату Амансио Ортеге, который также является владельцем таких брендов как Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Zara Home, Uterqüe, Stradivarius, Lefties и Bershka.

Магазин «Зара» имеет три структурных подразделения - женский, мужской и детский отделы. Магазин «Зара» отличается качеством товаров, доступностью цен, еженедельно обновляющимися женскими, мужскими и детскими коллекциями.

В магазине уделяют большое внимание для продвижения бренда «Зара». Главное правило мерчандайзинга в магазине «Зара» - вещи распо­лагаются в порядке раздевания: сначала пальто или пиджак, затем идут, свитера, блузки, лишь после них - юбки и брюки. За верхом следует низ, и так они чередуются друг за другом. Кроме того, в магазине действует принцип: «Ни дня без изменений». Опреде­ленные изменения в магазине производятся ежедневно, что продикто­вано как причинами изменения ассортимента в связи с продажей то­вара и новыми поступлениями, так и с необходимостью визуального освежения магазина для покупателей.

Мерчандайзинг в магазине «Зара» реализуется через ряд меропри­ятий, проводимых в рамках торгового маркетинга, и всегда ориентиро­ван на конкретный результат: стимулирование желания конечного по­требителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Для создания лояльности покупателей магазина «Зара», можно рекомендовать:

- создать спе­циальные дисконтные карты, которые поощряют их обладателей на­копительными скидками и специальными ценами. Иногда сразу после первой покупки. Это удобно также с точки зрения сбора информации: данные о клиенте, периодичности, частоте и объеме его покупок за­носятся в базу, и магазину приходится тратить меньше времени, сил и денег на проведение маркетинговых исследований;

- применить приемы арома-маркетинга.