Мерчандайзинг и брендинг: определение понятий

Усиление конкуренции вынуждает производителей и продавцов искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью завоевания их доверия. Мерчандайзинг и брендинг является наиболее значимым из этих методов.

Понятие мерчандайзинг (merchandising) происходит от английского merchandise - торговать, окончание - ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникаций [12, с.20].

В современной литературе мерчандайзингу дается множество определений, порой даже отличающихся по смыслу.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».

Французская академия коммерческих наук определяет «Мерчандайзинг - это область маркетинга, в которую входят методы продажи в определенных психологических условиях» [8, с.175].

Авторы книги «Мерчандайзинг» С. Сысоева и Б. Бузукова определяют мерчандайзинг как «систему мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки» [21, с.13].

Применительно к современной рыночной экономике понятие «мерчандайзинг» включает в себя совокупность элементов, влияющих на продвижение продукции, таких как размещение товаров в торговом зале с учетом психологии покупателей, планировка магазина, цвет, свет, музыка, запах, реклама на местах продаж. При этом роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает.

К целям мерчандайзинга следует отнести:

- увеличение объемов продаж;

- создание конкурентного преимущества розничных торговых предприятий и отдельных марок товаров;

- формирование приверженности к розничным торговым предприятиям и отдельным маркам, увеличение числа постоянных покупателей и завоевание новых;

- эффективное представление товаров на потребительском рынке;

- привлечение внимания покупателя к новым продуктам и специальным предложениям товаров;

- закрепление в сознании покупателей отличительные черты торговых марок;

- обеспечение покупателей необходимой информацией о товаре;

- влияние на поведение покупателей, рекламы, размещения и выкладки товаров;

- принятие эффективных решений покупателем непосредственно в розничном торговом предприятии, увеличение времени пребывания в торговом предприятии и числа покупок.

К основным задачам мерчандайзинга следует отнести [8, с. 177]:

- работа с ассортиментом товаров (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), методов продвижения, размещения и выкладки товаров в торговом зале предприятия. Совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж. Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;

- совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для розничных торговых предприятий. Улучшение производителем (поставщиком) логистического сервиса для розничных торговых предприятий;

- создание атмосферы розничного торгового предприятия, использования комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции. Совершенствование планировки розничного торгового предприятия, расположения отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя;

- совершенствование видов и способов применения рекламы и информации на розничном торговом предприятии. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре непосредственно на розничном торговом предприятии, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам, преимуществам товаров и специфике обслуживания на розничном торговом предприятии. Заверения покупателей в высоком качестве предлагаемых товаров. Деятельность по популяризации конкретных товаров на розничном торговом предприятии и участие розничного торгового предприятия в формировании спроса.

Основной принцип мерчандайзинга - все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. Важно в малейших деталях продумать принципы и методику вы­кладки, которая должна быть достаточно про­стой, но при этом эффектной.

Таким образом, мерчандайзинг – это составная часть маркетинга, пред­ставляющая собой комплекс мероприятий по плани­рованию и оснащению торгового пространства, раз­мещению товаров и информационно-рекламных материалов в розничной торговой точке с целью уве­личения объема продаж.

Понятие «брендинг» основательно вошли в лексикон деловых отношений и научной мысли. В настоящее время концепция брендинга получила широкое распространение по всему миру.

Американская маркетинговая ассоциация (American marketing association) определяет бренд как «имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинацию, предназначенную для идентификации товаров или услуг предприятия и их дифференцирования от конкурентов» [20, с.42].

Ф. Котлер и К.Л. Келлер описывают бренд как измерение, которое добавляет товарам или услугам предприятия отличия от других това­ров или услуг, предназначенных для удовле­творения той же потребности [17, с. 39].

С. Дибб утверждает, что «бренд воплощает в себе целый набор физических и со­циально-психологических качеств и убежде­ний» [9, с.56]. Эти нематериальные аспекты бренда мо­жно описать как совокупность чувств и пред­ставлений о качестве, образе жизни и социаль­ном статусе потребителей продукции данного предприятия. В глазах и сознании потребителей бренд создает ощущение того, что не сущест­вует никакого другого товара или услуга на рынке, которая сравнима с ней.

Л. Де Чарнатони и К. Райли считают, что для определения сущности бренда, его нужно рассматривать как юридически закрепленный инструмент: создания уникального корпоративного стиля; борьбы с конкурентами и повышения конкурентоспособности предприятия; построения отношений с потребителями; создания дополнительной ценности про­дукции предприятия; развития предприятия.

Отечественные маркетологи и экономисты активно исследуют брендинг. А.А. Клименко определяет брендинг как «системную организа­цию продвижения продукции предприятия, как специфический маркетинговый инструмент, обеспечивающий эффективное формирование долгосрочных потребительских предпочтений на рынках массовых потребительских товаров и услуг» [11, с.73].

Согласно определению Н.С. Гришковой, «брендинг - это определенный способ коммуни­кации, установления доверительных взаимоот­ношений с потребителями» [15, с.52].

А.С. Филюрин говорит, что брендинг - это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долго­срочного предпочтения к ним [22, с.41]. Автор указы­вает, что процесс создания торговой марки со­стоит из удачного продумывания, юридической защиты и хорошей раскрутки.

В своем определении брендинга Филюрин А.С. отталкивается от термина «бренд» или «торговая марка», которые в его понимании равноценны. Автор определяет «бренд» как «товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реак­ция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический на­бор качеств, ценностей и услуг».

Таким образом, на основе представленных определений можно сделать вывод, что действия владельца товар­ного знака по его продвижению и управлению и является брендингом.