Стереотипы ролей, игры в рекламе

1. В рекламных сообщениях часто используются стереотипы ролевого поведения, которые являются идеальными с точки зрения формирования впечатления и трансформационной мотивации. Обычно фиксируются семейные, дружественные, любовные сцены, которые должны представлять собой идеальное исполнение роли, идеальное исполнение роли, идеальное понимание ситуации межролевого взаимодействия.

В качестве примера приведём стереотип «мужчина и женщина». Мужчина занимает позицию выше женщины: либо в соответствии с ростом, либо с расположением в пространстве. В тех случаях, когда женщины изображаются выше мужчин, мужчины оказываются не только стоящими ниже по социальной лестнице, но и одетыми в костюм прислуги, что позволяет относиться к ним в соответствии с их скромной должностью в предложенных обстоятельствах.

Значительная часть рекламной информации для женщин исходит от мужчин, которые играют роль профессиональных инструкторов или знаменитостей мужского пола, призывно расхваливающих достоинства предлагаемой продукции.

Если же мужчина в рекламном сообщении занимается немужским делом, то одним из выходов служит представление его нелепым, ребячливым, будто бы не в реальной ситуации, откровенно несуразным в этом облике, который явно не соответствует роду занятий настоящего мужчины.

2. Игры также используются в рекламе. Взрослые могут забавляться с детьми, инсценируя шуточные нападения, такие, как догнать, схватить, крепко обнять. Положительные детские эмоции (например, в отношении игрушки, иных товаров) являются сильным методом рекламного воздействия.

Практически каждый человек бессознательно заостряет своё внимание на рекламе, несмотря на то, что знает её наизусть. Кроме того реклама прекрасно справляется со своей основной функцией – побуждением потенциального клиента к покупке.

Стереотипы по своей сути – это определённое стандартное восприятие различных событий. Также это могут быть и образы, сформированные человеческой психикой на основе личного или коллективного опыта.

В рекламе стереотипы используются повсеместно. Достаточно вспомнить образы усталой домохозяйки; не успевающего подготовиться к экзамену студента; мускулистого металлурга, работающего в поте лица; успешного делового человека, спешащего куда-то с портфелем в одной руке и сотовым телефоном в другой.

Используя стереотипы, рекламисты упрощают себе работу по передаче огромного количества информации. Например, зритель видит изображение женщины в белом халате; на её шее висит финендоскоп. Эту женщину можно не представлять за кадром. Ей не нужно говорить слова. За счёт сложившегося стереотипа зритель сразу воспринимает женщину как врача – психология человека сама «додумывает» недостающие детали. Сложившиеся стереотипы характерны не столько для отдельного человека, сколько для всего общества.

Стереотипы, безусловно являются мощным инструментом, но для того чтобы преуспеть, маркетолог должен уметь создавать рекламу под определённую группу людей. Речь не о простом классовом различии, а о более глубоком понятии, заложенном на психологическом уровне, об архетипе.

Главное отличие архетипа от стереотипа заключается в том, что стереотип – это стандартизированное, привычное восприятие. Архетипы же универсальны; они заложены в коллективном бессознательном и побуждают человека относиться к ситуации определённым образом. Стереотипы навязываются обществом, а архетипы представляют собой прообраз, так называемую первичную модель мышления конкретного человека.

Всего на данный момент психологи выделяют около тридцати различных архетипов; все они сочетаются в одном человеке. Некоторые архетипы имеют доминирующее положение, за счёт чего формируется отношение индивида к жизни. Другие могут вообще не проявляться или же выразить себя при определённых условиях.

Архетипы помогают человеку, подобно стереотипам, «смотреть своими глазами», интерпретируя получаемую информацию в доступной форме. Два различных архетипа могут по-разному «перевести» одну и ту же информацию.

Примеры использования человеческих архетипов и стереотипов доказывают, что для эффективного маркетинга и рекламы любому специалисту необходимы хорошие знания психологии. Изначальную идею должен выдвигать, а в дальнейшем развивать один человек, который наиболее близок к какому-либо архетипу, используемому в рекламе. Если вы рекламируете спортивный автомобиль, то наверняка вашими покупателями будут люди, склонные к экстремальным видам спорта. Следовательно, реклама должна быть рассчитана в первую очередь на архетип «Герой», который стремится к новым ощущениям. Именно грамотное ориентирование рекламы на определённый архетип максимально заинтересует потенциальных клиентов.

Восемь базовых архетипов, каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий: