Поиск контекстуальных слов

Основным критерием при определении, является ли слово адекватным указателем товарной категории, является способность этого слова, в отсутствии любых других указателей на тип и назначение товара вызывать прямые ассоциации с объектом рекламы.

Перечень элементов контекста:

· объект применения продукта (на что направлено его воздействие): продукты для холодильника, руки для мыла, волосы для шампуня, кожа для крема, двигатель для машины.

· состав продукта: шоколад для конфет, воск для полироли. Густая жидкость с парфюмерной композицией для шампуня.

· форма (цвет, размер): белый цвет для белья, маленькие габариты для портативного компьютера «ноутбук». Пластиковая бутылка для шампуня.

· процесс воздействия продукта (что делает продукт): чистить для зубной пасты, резать для ножа, стирать для стиральной машины, смягчать для крема, сохранять (деньги) для банка. Моет для шампуня.

· процесс использования продукта (что делает потребитель, используя продукт) готовить для кухонной плиты, вести или управлять для автомобиля, вкладывать (деньги) для банка. Моет голову.

· сопутствующие предметы (инструменты для использования продукта): стиральная машина для порошка, мочалка для мыла, сковородка или кастрюля для полуфабрикатов. смеситель для шампуня.

· ситуация (обстановка) применения продукта: кухня для еды, поход для туристического снаряжения, пляж для купальных принадлежностей. Ванна, душевая кабина для шампуня.

Итак, выбраны 5 претендентов для исследования, а именно:

Shauma

(Шаума)

Чистая линия

Sunsilk

(Сансилк)

Timotei

(Тимотей)

5. Head&Houlders

2. Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи информации и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приёмник, где они декодируются и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определённых фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор – помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Рассмотрим основные схемы рекламной коммуникации. Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех остальных элементов – от кодирования до обратной связи – определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

1. Отправитель – (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

2. Достижение сигнала,посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

3. Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).

Коммуникативное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств, план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно вспомнить «морозные узоры» на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («Зимняя свежесть»).

Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызывать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.

Эффективность рекламной коммуникации в большей степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определён как посредник (коммуникант, англ. communicant, spokespercon, moderator) в данной коммуникации.

Таким посредником может быть конкретная личность, например популярный актёр или актриса. Например, певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудения «Суперсистема Шесть», актёр Вячеслав Тихонов – антиоксидант «Три-Ви Плюс», ведущая популярной телепередачи «Я-сама!» Юлия Меньшова – колготки «Levante», актриса Наталья Фатеева – витамины «Vitrum», эстрадные исполнители Дмитрий Маликов и Тамара Гварцители – шампунь «Head&Houlders», Кристина Орбакайте – жевательную резинку «Dior» и др. Приём использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.

Альтернативой использования в рекламе может стать собирательный образ «простого человека» или голос за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао «Nesquik», клоуна Рональда Макдональда.

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст сообщения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

· Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации.

· Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию.

· Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных высокого уровня знаний.

3. Мнимый коммуникатор – ведущий (в рекламном ролике), который может быть:

· знаменитостью;

· экспертом (профессионалом);

· придуманным персонажем (люди, герои мультфильмов);

· типичным представителем целевой аудитории («Тётя Ася» и др);

· анонимным ведущим (голос за кадром или радиореклама).

Мнимый коммуникатор необходим, когда:

· реклама требует усиления коммуникативных эффектов;

· известно, что целевая аудитория является информационно перегруженной, она ощущает недостаток знаний и компетентности в какой-то области.

Обязательные характеристики мнимого коммуникатора:

Использование мнимого коммуникатора имеет свои плюсы и минусы:

1. Shauma (Шаума)	2. Чистая линия	3. Sunsilk (Сансилк)	4. Timotei (Тимотей)	Head&Houlders
Анонимный ведущий (голос за кадром)	Доктор биологических наук, главный ФИТОЭКСПЕРТ института чистая линия Жуйкова Татьяна Валерьевна – эксперт (профессионал).   + А также девочка лет 9-11 + И ещё мы слышим мужской голос за кадром. Возраст примерно от 30 до 40. Анонимный ведущий (голос за кадром)	Анонимный ведущий (голос за кадром)	Анонимный ведущий (голос за кадром)	Мы видим Анастасию Заворотнюк и её мужа и слышим его голос за кадром – знаменитость. + В конце появляется ещё один мужской голос. Немного грубее. Анонимный ведущий (голос за кадром)

1. Наш анализ. Кто выступает в роли коммуникатора?

4. Как вербально может быть выражено содержание рекламное сообщение?

Процесс обмена информацией и эмоционального воздействия между людьми или группами при помощи речевых средств: словa, речь. В нашем случае – это текст.

verbalis — словесный

«Если вы пытаетесь убедить людей сделать что-то, или купить что-то, вы должны говорить на их языке; на том языке, на котором они говорят каждый день, на языке, на котором они думают». Огилви.

Рекламный текст – специфический текст, представляющий собой законченное графически текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера, и осуществляется позитивная прагматическая направленность.

Прагматика изучает отношения между знаком и человеком, или отношение между знаками и теми, кто ими пользуется, отношения между вещью и понятием, т.е. прагматику можно охарактеризовать через отношение «имеет смысл».

Поликодовый текст – сложное текстовое образование, вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата. Анисимова Е.Е.

Поликодовые тексты – тексты, которые построены на соединении в едином графическом пространстве семиотически гетерогенных составляющих – вербального текста в устной или письменной форме, изображения, а также знаков иной природы. Сонина А.Г.

К поликодовым текстам в широком семиотическом смысле должны быть отнесены случаи сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо семиотической системы (изображения, музыка).

Синкретизм – (гр. соединение) 1. слитность, нерасчленённость, характеризующая первоначальное, неразвитое состояние, напр. синкретизм первобытного искусства, в котором пляска, пение и музыка существовали в единстве, нерасчленённо. 2. В философии – разновидность эклектизма; сочетание разнородных, противоречивых воззрений, несовместимых друг с другом.

Мюзиклы – очень сложные синкретические представления, сочетающие целый ряд аудиальных и визуальных семиотических средств.

Поликодовость характерна и для большинства видов и жанров современной рекламы и позволяет резко усиливать воздействие рекламного текста на адресата. Большинство современных рекламных текстов обладают высокой степенью экспрессивной насыщенности. На всех уровнях их организаций (от фонетического до синтаксического) обнаруживается широкое использование изобразительно-выразительных средств. Рекламное сообщение создаётся ради воздействия на адресата, прежде всего, с конкретной прагматической целью – побудить его выполнить определённые действия (приобрести товар или воспользоваться услугой).

Взаимодействие определённых знаков формирует контекст, порождающий смысл текста. Контекст поликодового текста печатной рекламы включает: изображение, тип и размер шрифта, средство передачи текста, жесты, выражение лица участников, ситуацию, интертекст, социокультурную принадлежность, специфику языка, на котором написан текст, персонажей, дизайнерские решения, способ членения текста и пространственное расположение визуальных элементов, рубрику в которую помещена реклама, её формат тип рекламируемого объекта, его качества и сферу применения, определяющую целевую аудиторию, своевременность публикации.

Телереклама использует вербальные средства коммуникации, невербальные (паралингвистические) и специальные выразительные средства экранных искусств (экстралингвистические).

Вербальные – это непосредственно рекламный текст.

Невербальные – это жесты, мимика, язык тела и использование личного пространства.

Кроме того, в рекламе, как в кадре, так и за кадром, используется весь диапазон просодических характеристик звучащей речи: интонация, мелодика, пауза, ударение и т.д. Иногда смысл выражается не только вербальными знаками, но и изображением, звуками, внешними характеристиками героев и т. д.

Примером полдикодового текста может служить видеоролик. Это аудиовизуальная продукция, включающая в себя голосовую либо инструментальную партию в сопровождении с яркими, динамичными изображениями. В структуре видеоролика можно выделить 3 компонента: вербальный, визуальный и звуковой. Видеоролик является сложно организованным текстовым единством, в котором видеоряд вербальный и звуковой компоненты могут находиться в различных отношениях друг с другом. Вербальная сторона представлена устной речью действующих лиц, а также письменно зафиксированными источниками: скрипт текста, а в некоторых случаях субтитры. Визуальный компонент представлен видеорядом. Добавление визуального кода к традиционно содержащимся в видеоролике вербальному и звуковому отражает попытку полностью завладеть вниманием реципиента (известно, что зрительный канал восприятия является основным поставщиком информации), а также усложняет рекламный текст путём добавления ещё одного плана восприятия – зрительного, содержащего дополнительную информацию, обогащающую смысловое содержание видеоролика.

Вербальный (речь), вербальный (текст)

Невербальный (звук и визуальный компонент)

Вербальный (речь)	Вербальный (текст)	Невербальный (визуальный)	Звуковой код
Тонкие и ослабленные волосы.			Притная музыка
С этим покончено.			Притная музыка
Иновация от Шварцкопф	Schauma – логотип 2* кератин		Притная музыка
«Шаума. Сила кератина».	Schauma – логотип 2* кератин   *в асортименте Schwarzkopt		Притная музыка
Двойной кератин	Schauma – логотип 2* кератин   *по сравнению с другой продукцией Schauma		Притная музыка
Двойная сила	Schauma – логотип 2*силы   *по сравнению с другой продукцией Schauma		Притная музыка
Безгранично сильные волосы	Schauma – логотип		Притная музыка
и до 20 раз меньше ломкости.	Schauma – логотип   до20раз меньше ломкости   *по сравнению с необработанными волосами, при комплексном использовании шампуня и маски		Притная музыка
Максимальное укрепление волос	Schauma – логотип		Притная музыка со словами на английском языке
за всю историю Шаума.			Притная музыка
«Шаума. Сила кератина».	Schauma – логотип   Сила кератина		Притная музыка
Шварцкопф – опыт профессионалов	Schwarzkopf Опыт профессионалов для ваших волос.   www.schwarzkopf.ru		Притная музыка
Для ваших волос	Для ваших волос		Притная музыка

Тонкие и ослабленные волосы. С этим покончено. Иновация от Шварцкопф «Шаума. Сила кератина». Двойной кератин - двойная сила. Безгранично сильные волосы и до 20 раз меньше ломкости. Максимальное укрепление волос за всю историю Шаума. «Шаума. Сила кератина». Шварцкопф – опыт профессионалов для ваших волос.

Прилагательные: 1. Тонкие 2. Ослабленные 3. Двойной 4. Максимальное 5. Сильные 6. Ваши

Существительные: 1. Волосы 2. Сила 3. Раз 4. Ломкость 5. Укрепление. 6. История 7. Опыт 8. профессионал

Разговорная лексика: 1. Покончено

Термины: 1. Инновация 2. Кератин

Наречия: 1. Безгранично 2. Меньше

Бренд Шварцкопф – 2 раза

Бренд Шаума – 3 раза

Название «Сила Кератина» - 2 раза

Вербальный (речь)	Вербальный (текст)	Невербальный (визуальный)	Звуковой код
В институте «Чистая линия»	Доктор биологических наук, главный фитоэксперт института «Чистая линия» Жуйкова Татьяна Валерьевна   Логотип - Чистая линия		Притная музыка
Мы создали новый шампунь	Берёзовый отвар 80%		Притная музыка
на чистом берёзовом отваре	Берёзовый отвар 80%		Притная музыка. Как будто мы на отдыхе.
Он укрепляет волосы от корней	Укрепление *2   По сравнению с шампунями без кондиционера из ассортимента концерна «Калина»		Притная музыка
и делает их мягкими.	Мягкость		Притная музыка   Чириканье птиц
А ещё он подходит	Для детей от трёх лет		Притная музыка
для всей семьи.	Для детей от трёх лет		Притная музыка
Чистая линия – фитотерапия	Фитотерапия – красота и здоровье ваших волос.   Логотип - Чистая линия   Чистая линия – марка №1 в России по результатам общенационального голосования народная марка в категории шампуней. Действительно в период с 01. 12. 2011 по 01. 12. 2012г.		Притная музыка Чириканье птиц
номер один в России.	Фитотерапия – красота и здоровье ваших волос.   Марка №1 в России   Чистая линия – марка №1 в России по результатам общенационального голосования народная марка в категории шампуней. Действительно в период с 01. 12. 2011 по 01. 12. 2012г.		Притная музыка
Волосы – это наша гордость.	Теперь волосы - это ваша гордость.   Логотип Чистая линия.		Притная музыка
Да мам?	Теперь волосы - это ваша гордость.   Логотип Чистая линия.		Притная музыка

В институте «Чистая линия» мы создали новый шампунь на чистом берёзовом отваре. Он укрепляет волосы от корней и делает их мягкими. А ещё он подходит для всей семьи. «Чистая линия» – фитотерапия номер один в России. Волосы – это наша гордость. Да мам?

Существительные: 1. Институт 2. Линия 3. Шампунь 4. Отвар 5. Волосы 6. Корни 7. Семья 8. Россия 9. Гордость 10. Гордость.

Глаголы: 1. Создали 2. Укрепляет 3. Делает 4. Подходит

Прилагательные: 1. новый 2. Чистый 3. Берёзовый 4. Мягкие

Логотип «Чистая линия» - 2 раза

Термины – фитотерапия

Вербальный (речь)	Вербальный (текст)	Невербальный (визуальный)	Звуковой код
Новая серия Сансилк	Лого-Сансилк		Энергичная музыка
супер-объём	Лого-Сансилк		Энергичная музыка
обогащён коллагеном.	Лого-Сансилк		Энергичная музыка
Ухаживает за волосами	Лого-Сансилк		Энергичная музыка
и создаёт	Лого-Сансилк		Энергичная музыка
ощутимый плотный объём надолго.	Лого-Сансилк		Энергичная музыка, появляются слова на иностранном языке
Решайся	Лого-Сансилк		Энергичная музыка со словами на иностранном языке
на максимум.	Лого-Сансилк		Энергичная музыка со словами на иностранном языке
Действуй!	Лого-Сансилк		Энергичная музыка со словами на иностранном языке
В 2 раза больше объёма	Лого-Сансилк		Энергичная музыка со словами на иностранном языке
Доказано	Лого-Сансилк   В 2 раза больше объёма. Доказано!		Энергичная музыка со словами на иностранном языке
3 шага к супер-объёму. Сансилк.	В 2 раза больше объёма. Доказано!		Энергичная музыка со словами на иностранном языке

Новая серия Сансилк супер-объём обогащён коллагеном. Ухаживает за волосами и создаёт ощутимый плотный объём надолго. Решайся на максимум. Действуй! В 2 раза больше объёма Доказано 3 шага к супер-объёму. Сансилк.

Прилагательные: 1. Новая 2. Ощутимый 3. плотный

Сущствительные: 1. серия, 2. Супер-объём 3. Волосы 4. Объём 5. Максимум

Бренд Сансилк – 2 раза.

Глаголы: 1. Обогащён 2. Ухаживает3. Создаёт 4. Решайся 5. Действуй 6. Доказано

Термины: коллаген

Наречие: надолго

Вербальный (речь)	Вербальный (текст)	Невербальный (визуальный)	Звуковой код.
Откройте	Тимотей – Лого		Таинственные звуки, чириканье пртиц, свет солнца в зените, капли, ветер
для себя Тимотей драгоценные масла	Тимотей – Лого   Органическое масло арганы		Таинственные звуки, чириканье пртиц, свет солнца в зените, капли, ветер
масла с эликсиром	Тимотей – Лого   Экстрат жасмина		Таинственные звуки, чириканье пртиц, свет солнца в зените, капли, ветер
из лёгких масел	Тимотей – Лого   Миндальное масло		Таинственные звуки, чириканье пртиц, свет солнца в зените, капли, ветер
для восстановления и увлажнения	Тимотей – Лого   При комплексном использовании шампуня и бальзама-ополаскивателя Тимотей По сравнению с шампунем без кондиционирующих компонентов.		Таинственные звуки, чириканье пртиц, свет солнца в зените, капли, ветер
Без паробенов и красителей.	Тимотей – Лого   Средства Тимотей содержат натуральные ингредиенты: экстракт жасмина, масло арганы, масло миндаля. 0% паробенов 0% красителей		Таинственные звуки, чириканье пртиц, свет солнца в зените, капли, ветер
Натуральность и эффективность для красоты	Тимотей – Лого		Таинственные звуки, чириканье пртиц, свет солнца в зените, капли, ветер
без компромиссов.	Тимотей – Лого		Таинственные звуки, чириканье пртиц, свет солнца в зените, капли, ветер
Тимотей. Драгоценные масла.	Тимотей – Лого   Тимотей драгоценные масла. Бальзам-ополаскиватель для нормальных и повреждённых волос. Шампунь для нормальных и повреждённых волос. Натуральные ингредиенты в составе: органическое масло арганы, масло миндаля, экстракт жасмина.		Таинственные звуки, чириканье пртиц, свет солнца в зените, капли, ветер

Откройте для себя Тимотей драгоценные масла с эликсиром из лёгких масел для восстановления и увлажнения волос. Без паробенов и красителей. Натуральность и эффективность для красоты без компромиссов. Тимотей. Драгоценные масла.

Глаголы: 1. Откройте

Бренд Тимотей – 2 раза

Прилагательные: 1. Драгоценные 2. Лёгкие

Существительные: 1. масла 2. Элексир 3. Восстановление 4. Увлажнение 5. Волосы 6. Натуральность 7. Эффективность 8. Красота 9. компромис

Терминология: 1. Паробены 2. Красители

Вербальный (речь)	Вербальный (текст)	Невербальный (визуальный)	Звуковой код.
Сколько нужно девушкам для красоты не сосчитать.			Энергичная, бодрая музыка. Заряд бодрости на весь день.
А мне нужна всего одна бутылка нового Хенден Шолдерс. Комплексный уход.	Новый комплексный уход		Энергичная, бодрая музыка. Заряд бодрости на весь день.
Он глубоко очищает			Энергичная, бодрая музыка. Заряд бодрости на весь день.
избавляет от перхоти	Свобода от перхоти 100%   *при регулярном использованиии		Энергичная, бодрая музыка. Заряд бодрости на весь день.
и делает волосы послушными.			Энергичная, бодрая музыка. Заряд бодрости на весь день.
3 действия – один шампунь.			Энергичная, бодрая музыка. Заряд бодрости на весь день.
Комплексный уход от Хенден Шолдерс. Номер один в мире.	Новый комплексный уход 1 шампунь 3 действия   Свобода от перхоти 100%   *перхоти при индивидуальном использовании.		Энергичная, бодрая музыка. Заряд бодрости на весь день.

Сколько нужно девушкам для красоты не сосчитать. А мне нужна всего одна бутылка нового Хенден Шолдерс. Комплексный уход. Он глубоко очищает, избавляет от перхоти, и делает волосы послушными. 3 действия – один шампунь. Комплексный уход от Хенден Шолдерс. Номер один в мире.

Наречие: 1. Сколько 2. Глубоко

Предикатив: 1. Нужно 2. Нужна

Существительное: 1. Девушкам 2. Красота 3. Бутылка 4. Перхоть 5. Волосы 6. Действие 7. Шампунь 8. в мире

Глагол: 1. не сосчитать 2. Очищает 3. Избавляет 4. Делает

Местоимение: 1. Мне 2. Он

Местоимённое прилагательное: 1. Всего.

Числительное: 1. Одна 2. Один

Прилагательное: 1. Новый 2. Послушные

Бренд Хенден Шолдерс. Комплексный уход – 2 раза.

Звуковой и визуальный компоненты в невербальном коде способствуют запоминанию торговой марки (создавая прочную ассоциативную связь). Они помогают идентифицировать товар, создать настроение, проиллюстрировать информацию и образы вербального текста и изображения, создать определённый звуковой ритм, способствуя восприятию, пониманию и запоминанию.

4. Характер персонажей используемых в роли посредников.