Эксклюзивность, секреты и сюрпризы

Эксклюзивность и личное участие — мощные инструменты сарафанного маркетинга. Они превращают умеренно заинтересованных в ярых фанатов.

Когда вы привлекаете людей к разработке продукта и создаете у них ощущение, что это их продукт, у них сразу же появляется желание о нем рассказать. Преданные поклонники — это ваши промоутеры, и они всего лишь хотят почувствовать, что такое быть рок-звездой. Ищите способы связать функции оратора с особым статусом, эксклюзивностью и удовольствием.

Помните «Вызов Pepsi»? Любители Coca-Cola, которые выбрали Pepsi, были удивлены, а те, кто всегда предпочитал Pepsi, поздравили себя с успехом — и все они распространяли молву о Pepsi.

Используйте эксклюзивность

Многие с большей вероятностью станут говорить о продукте, если обладают особыми, инсайдерскими правами доступа к нему или привилегированным статусом.

Это одна из причин, по которой программы для ораторов, которые мы обсудили выше, действуют так эффективно. Когда вы называете кого-то послом, VIP-персоной или членом клуба, эти люди чувствуют себя особыми. Каждый раз, рассказывая кому-то о ваших штуках, они одновременно укрепляют свое положение.

ПРИМЕР:Это работает с любым статусом. Когда Google запускал Gmail, свою бесплатную электронную почту, они построили продвижение продукта исключительно на сарафанном маркетинге. Компания сделала участие в распространении продукта привилегией. Учетную запись можно было завести, только если вас приглашал друг. Во-первых, вы получали приглашение (и чувствовали себя избранным!). Подписавшись, вы сразу же могли сами разослать ограниченное количество приглашений друзьям (и теперь чувствовали себя важным!). В течение более чем двух лет завести почтовый ящик на этом ресурсе можно было только по рекомендации друга. Это был отличный способ закрепить тему эксклюзивности.

Соблюдайте секретность

Желание поделиться секретом заложено в человеческой природе. Так что стоит использовать возможности слухов и сплетен для стимуляции сарафанного маркетинга.

Вместо того чтобы анонсировать ваши темы ораторам, попробуйте их скрыть. Заставьте людей постараться и откопать их. Удовольствие от охоты и волнение от открытия стоят разговоров. Когда ораторы откроют секрет, они с гораздо большей вероятностью разболтают его всем, кого знают.

Ресторан может предложить особое блюдо, о котором будут знать только инсайдеры. Попросите официантов небрежно упоминать его в разговоре с каждым новым клиентом. Держу пари, выйдя на улицу, этот клиент хоть чуть-чуть, да расскажет о своем волнующем открытии. Некоторые рестораны завели выделенные телефонные номера, чтобы постоянные клиенты всегда могли заказать столик.

Пусть ораторы примут участие в разработке

Ораторы, которым показывают ранние версии продукта, обычно с готовностью о нем рассказывают. Если вы разрешите им принять участие в процессе, они будут лично заинтересованы в успехе дела и почувствуют себя полноправными членами команды.

Google разрабатывает десятки новых продуктов одновременно — и вы можете поиграть с ними в Google Labs (www. google.com/labs). Каждому разрешают попробовать продукт, который еще находится в разработке, предложить улучшения и обсудить их в онлайне. Участие в процессе на ранних стадиях гарантирует, что самые разные люди узнают о начинании, увлекутся и будут готовы распространять молву после запуска.

Индустрия ПО превратила бета-тесты в гигантские программы сарафанного маркетинга. Изначально они предназначались для того, чтобы обычные пользователи искали в компьютерных программах недочеты и упущения. Сегодня, когда программы разрослись до гигантских размеров, функция сарафанного маркетинга не утрачивает важности. Миллионы людей протестировали версии Windows и Microsoft Office 2007 года. Каждый из этих тестировщиков сегодня является инсайдером и лично заинтересован в успехе этих платформ. Люди редко критикуют продукты, в создании которых они участвовали.