Сторителлинг в сфере сарафанного маркетинга

Сторителлинг – достаточно новый маркетинговый инструмент. Суть его заключается в том, чтобы запасть в душу покупателя, рассказав ему интересную, яркую и, желательно, незабываемую историю. Одни только факты не позволят вам добиться своей цели в сторителлинге. Например, я могу сказать, что от 40 до 60 процентов наших клиентов услышали об EndNote от других людей. Но такой факт не производит впечатления. В нем нет элемента повествования. Исследования показывают, что истории более убедительны, чем абстрактные факты или статистические данные; к тому же истории легче запомнить.

Один из способов увлечь людей – рассказать им историю. В контексте бизнеса она должна убеждать, а не только увлекать.

В 1998 году наша небольшая калифорнийская компания была в нескольких месяцах от выпуска первой версии EndNote, когда мы получили заказ на покупку по почте из Принстона. Помню, как мы, все пятеро, стояли вокруг него и пытались понять, как кто-то на другом конце континента узнал о нас. Мы не рекламировали EndNote. О ее существовании знала только горстка людей в Калифорнии.

Кто-то из нас позвонил клиенту, приславшему заказ. Как он узнал о программе? По всей вероятности, одному из нескольких человек, присутствовавших на ее предварительном показе в Беркли за несколько дней до этого, так понравилась программа EndNote, что он поместил восторженное сообщение на доске объявлений, которой пользовались преподаватели университета. Один из них и стал нашим первым клиентом.

Возможно, моя история не настолько волнующая, как история Toms Shoes, но она иллюстрирует мощь сарафанного радио.

Многие хорошие бизнес-истории повествуют о возникновении компании. Блейк Майкоски увидел босых детей. Основатель PowerBar Брайан Максвелл во время марафонского забега понял, что ему не помешал бы энергетический батончик. У автора песен Дэйва Капелла был творческий кризис, и он решил написать слова на листках бумаги и переставить их в другом порядке; тот факт, что любой маленький ветерок или чихание может разнести эти листочки по всей комнате, подсказал ему идею о создании набора магнитов Magnetic Poetry. Каждый настоящий поклонник бренда Nike знает, что основатель компании Билл Боуэрман налил жидкий уретан в вафельницу своей жены, чтобы поэкспериментировать с новой подошвой для кроссовок. Такие любопытные факты из истории компании – своего рода культурный капитал сообщества бренда, те фрагменты истории, которыми обмениваются между собой поклонники, чтобы продемонстрировать свою приверженность бренду.

Предложите клиентам рассказать свои истории. На сайте компании Coca-Cola размещены десятки рассказов поклонников колы о том, как этот напиток повлиял на их жизнь. Одна женщина вспоминает о том, как однажды ужинала с возлюбленным в ресторане. Она заказала бутылку колы (так как очень любит этот напиток) и, как только начала пить, заметила, что на дне что-то блестит. Пока она пыталась понять, что там такое, ее друг встал на колено и произнес: «Знаю, ты очень любишь колу, но не согласишься ли ты выйти за меня замуж? Я обещаю, что ты будешь пить этот напиток каждый день, если скажешь “да”». И она согласилась.

22. Фактор создания молвы-усиленная вовлеченность.

В 1974 году Мехаи Вираваидья стоял на сцене в Бангкоке перед тысячей учителей и читал лекцию о планировании семьи. Он использовал в своем выступлении цветистые выражения, пытаясь заинтересовать присутствующих оральными и внутриматочными контрацептивами, но люди смущались, а некоторые откровенно скучали. Когда Мехаи Вираваидья вынул презерватив из кармана, атмосфера изменилась. В зале раздались смех, хихиканье, появились улыбки. Разорвав упаковку, он заговорил об альтернативных способах применения презерватива. Размахивая им перед хихикающей публикой, он объяснил, как его можно использовать для хранения воды, как надеть на ствол пистолета или завязать волосы. Вираваидья понял, что действительно завладел вниманием присутствующих, поэтому решил извлечь из сложившейся ситуации максимальную пользу. Мехаи Вираваидья предложил присутствующим разорвать пакеты, взять презервативы в руки и надуть их. В зале возникла атмосфера веселья, и Вираваидья пригласил «тех, у кого самые чистые мысли», выйти на сцену и принять участие в конкурсе на надувание презервативов. Началось соревнование, и на сцене образовалась настоящая суматоха. Вираваидья, как настоящий футбольный комментатор, подробно описывал действия участников конкурса. Две тысячи человек, присутствовавших в зале, неудержимо смеялись.

Влияние сарафанного радио не измерялось в тот день, но не так уж трудно догадаться, что многие из присутствовавших там учителей рассказали о своих впечатлениях коллегам, членам семьи и друзьям.

Люди любят обсуждать неожиданные события – что-то новое и удивительное. Кроме того, мы больше говорим о чем-то, если сами принимали в этом участие и испытали это на собственном опыте. Принимая участие в маркетинговом процессе, люди генерируют больше разговоров о продукте.

Возьмем в качестве примера ресторан под названием Cabbages and Condoms («Капуста и презервативы»), который организация Вираваидьи открыла в Бангкоке. Помимо блюд изысканной тайской кухни в нем можно насладиться видом прекрасных абажуров, предметов одежды официантов и сервировки стола, а также других элементов декора, выполненных из презервативов. В конце трапезы, к кофе, вы получаете не мятные конфеты… Наверное, вы сами догадались, что… В прошлом году ресторан получил прибыль в размере 1,5 миллиона долларов, которые организация Мехаи Вираваидьи, Ассоциация по развитию населения и сообщества (Population and Community Development Association, PDA), использует для улучшения жизни бедняков и продвижения своих идей.

Когда я назвал такую практику шокирующей, Вираваидья заверил меня, что его цель – не шокировать, а удивить людей. Шок может вызвать неприятие, а действия, направленные на то, чтобы удивить, преследуют иную цель. Но Вираваидья никогда не шокировал людей ради того, чтобы действительно вызвать у них шок.

23. Четыре правила сарафанного маркетинга.

Правило 1. Будьте интересны О скучных компаниях, продуктах и рекламе не будут говорить. Если хотите стать темой для разговора, надо сделать что-нибудь оригинальное. Что угодно. Будете скучными – и о вас никогда не заговорят. Ваш сарафанный маркетинг вылетит в трубу. (А на самом деле он просто зачахнет, никем не замеченный.) Прежде чем разместить рекламу, выпустить продукт или добавить новый пункт в меню, задайте волшебный вопрос: «Об этом будут рассказывать друзьям?» Берите пример с Chicago Bagel Authority: они дела- ют 56 сэндвичей с престранными названиями – напри- мер, «Кэти-неряха» или «Кошмар атеиста». Или возь- мем сэндвич с солониной высотой 17 сантиметров из прославленного Carnegie Deli в Нью-Йорке. Он остался бы лучшим в мире сэндвичем с солониной и при нор- мальных параметрах. Но безумный размер гарантиру- ет, что сотни туристов, ежедневно выходящих из ресто- рана, расскажут всему свету об одной из главных до- стопримечательностей «Большого яблока». В Нью-Йорке, наверное, сотни чистильщиков обуви. Но все идут в Eddie’s на Центральный вокзал. И со- ветуют друзьям специально отправиться туда (пройдя мимо множества хороших чистильщиков по пути). По- чему? У Eddie’s огромные, мягкие, удобные, старомод- ные кресла, обтянутые красной кожей. Опустившись в такое и наслаждаясь спокойными минутами на исходе дня, чувствуешь себя настоящим королем. Дайте людям повод говорить о вас. И пожалуйста, умоляю, остановитесь на минуту, пре- жде чем потратиться на очередную рекламу. Подумай- те, сколько денег вы собираетесь отстегнуть. Подумай- те, как быстро вы и все остальные люди на планете ежедневно пролистывают сотни реклам, даже не заме- чая их. Не запускайте рекламу, если она не достойна разго- воров.

Правило 2. Будьте проще Сарафанный маркетинг тяжел на подъем. Если хо- тите сдвинуть его с места, придется ему помочь. Надо сделать две вещи: найти максимально простой информационный повод и запустить волну разговоров о нем. Начните с темы, которую запомнит каждый. Напри- мер, «Наше ПО не падает», или «У них есть шоколад- ный крем-сыр!», или «Пока вы ждете, когда освобо- дится столик, вам приносят бесплатные закуски», или «Глупое название, но цепляет». (Только не длиннее предложения, иначе информация забудется или иска- зится.) Все мы считаем Стива Джобса величайшим специа- листом по маркетингу компьютеров за всю историю че- ловечества. И что же он сделал, когда вернулся в Apple в 1996 году с целью поддержать пошатнувшуюся ком- панию? Заговорил об отличном ПО? О стабильной операционной системе? Нет. Великим маркетинговым озарением Джобса стали… розовые и фиолетовые компьютеры. О них заговорили все. И компания вернула себе добрую молву. Каждый рассказал о них другу, потому что получил простую тему для разговора, которую было интересно обсудить. А услышав о симпатичных компьютерах, люди были готовы внимательнее взглянуть на более важные характеристики. Определившись с главной идеей сарафанного мар- кетинга, придумайте, как сделать ее удобной для рас- пространения. Для этого есть масса способов. Разме- стить объявление на сайте или подготовить буклет – значит застрять на месте. Но если разослать инфор- мацию по электронной почте или опубликовать в соци- альной сети, идея придет в движение.

Правило 3. Делайте людей счастливыми Довольные клиенты – ваши лучшие рекламисты. Удивляйте их. Выпускайте отличные продукты. Де- лайте сервис безупречным. Не жалейте сил. Решай- те проблемы. Добивайтесь, чтобы результаты вашего труда волновали, бодрили и побуждали рассказывать о них друзьям. Когда вы нравитесь людям, они сообщают об этом знакомым. Они хотят помочь вам, поддержать ваш биз- нес и разделить с друзьями удовольствие от ваших штук. Делая людей довольными, вы получите больше сарафанного маркетинга, чем любым другим путем. Вспомним одну из величайших загадок нашего вре- мени. Почему 60 000 человек в 1999 году приехали на обычных седанах Saturn7 в город Спринг-Хилл, штат Теннесси, ради встречи с людьми, сделавшими эти автомобили? Ведь трудно найти машину зауряднее Saturn. Ежегодная встреча владельцев Saturn была отлич- ной стратегической идеей для сарафанного маркетин- га. Но она бы не сработала, если бы люди не относи- 7 Saturn – автомобильная марка одноименной компании, дочернего предприятия General Motors, которое существовало с 1985 по 2010 год. лись к Saturn с доверием и уважением. Автомобили- стам действительно нравилась эта компания. Им нра- вилось ее отношение к клиентам. Они чувствовали за- боту со стороны обходительных продавцов. Им была приятна идея единой фиксированной цены у всех ди- леров. А когда они дважды в год получали дружелюб- ное письмо с инструкциями, как перевести часы на зимнее или летнее время, это приводило их в востор- женное изумление. И они рассказывали об этом друзьям. Они поддер- живали компанию, которая поддерживала их. Давайте посмотрим на другую великую загадку нашего времени. Почему некоторым так нравится Target8? Я бы не стал и пытаться это объяснить, но не одного меня во время отпуска приводили в Target, ко- торый выглядит точно так же, как у нас дома (р-р- р!). Правда, у них продаются стильные штуки. И по хо- рошим ценам. У них чистые магазины. И веселое отно- шение к делу. Target делает мою жену такой довольной, что менее мужественный мужчина заволновался бы. И она рассказывает об этом всем. 8 Target – сеть недорогих супермаркетов в США.

Правило 4. Заработайте доверие и уважение Если вас не уважают, хорошего сарафанного марке- тинга вам не видать. О компании, которую не любят и которой не дове- ряют, не рассказывают другим. Компанию, которая по- ставит вас в неловкое положение перед друзьями, не будут поддерживать. Всегда сохраняйте достоинство своей компании. Все, что вы делаете, должно быть этичным. Относи- тесь к клиентам хорошо. Говорите с ними. Удовлетво- ряйте их потребности. Пусть люди с гордостью рассказывают о вас всем, кого знают. Авиакомпания Southwest – один из брендов, пользу- ющихся наибольшим доверием в мире. Компания хо- рошо обращается с клиентами: редко вступает с ними в пререкания и отлично к ним относится. Она хорошо обращается с сотрудниками: дает им стабильную ра- боту, не проводит сокращений и достойно оплачивает труд. Люди любят эту компанию. Так любят, что после 11 сентября отправляли им деньги, желая помочь. Куча людей распространяет добрую молву о Southwest. А кто скажет что-то хорошее о большин- стве других авиакомпаний? Любая компания может стать приятнее, и любой со- трудник может поработать над тем, чтобы его компа- ния немного лучше относилась к клиентам. Мой банк, Washington Mutual, предлагает практиче- ски те же услуги, что и любой другой. Но там работают очень милые люди. Том и Эбби помнят, как зовут меня и мою жену. Они даже помнят, как зовут нашу крохот- ную дочь, а она не особо-то пользуется банковскими услугами. Десять лет я был клиентом одного из трех крупней- ших банков страны, и в какой-то момент у моей компа- нии на счету было больше миллиона долларов. Мне едва удавалось обналичить там чек или дозвониться до них. И через какое-то время произвольные пени на- чали уничтожать остатки моего уважения к этому по- чтенному заведению. Благодаря отрицательному са- рафанному маркетингу от таких людей, как я, масса денег ушла в банки, где к клиентам относятся лучше.

24.Элементы сарафанного маркетинга: ОТИУО.

ОТИУО: Ораторы, Темы, Инструменты, Участие и Отслеживание.

1. Ораторы: кто расскажет о вас друзьям?

2. Темы: о чем они будут говорить?

3. Инструменты: как помочь распространению ин- формации?

4. Участие: как вам вступить в разговор?

5. Отслеживание: что говорят о вас люди?

1. Ораторы: найдите тех, кто будет о вас говорить Ораторами мы будем называть любую группу лю- дей, обладающих желанием и связями, чтобы распро- странить ваше послание. Иногда их называют «агента- ми влияния», или «евангелистами» – но не позволяйте этим терминам убедить вас, что для поиска таких лю- дей нужна некая экзотическая система. Ораторы – обычные люди. Это ваши клиенты, док- тор, соседи, друзья. Иногда это новые покупатели, пышущие энтузиаз- мом, а иногда – бешеные фанаты, добровольно рас- пространяющие ваше послание. Это могут быть участ- ники организованной программы сарафанного марке- тинга или блогеры, которые независимо освещают ва- шу тему. Ораторы говорят, потому что любят делиться хоро- шими идеями и помогать друзьям. Они будут расска- зывать о вас, если вы дадите им тему и если вы им нравитесь. Больше ничего не требуется. Не путайте ораторов с трендсеттерами, знаменито- стями и журналистами. Коридорные, таксисты и офис- ные IT-гуру ораторствуют гораздо больше – каждый день. Люди, которые будут о вас говорить, ближе, чем ка- жется. Возможно, клиенты, с которыми вы взаимодей- ствуете ежедневно, будут рады сделать немного боль- ше и станут вашими лучшими ораторами. Посмотрите на фанатов рок-групп. Они тратят сотни долларов на поддержку и продвижение любимой ко- манды и настаивают на том, чтобы их друзья поступа- ли так же. Они хотят ежедневно распространять ин- формацию и даже готовы заплатить (покупая диски, билеты на концерты, футболки и постеры), чтобы это сделать. Когда вы найдете подходящую группу ораторов, встанет следующая задача – обеспечить тему, которую они захотят обсуждать.

2. Темы: дайте людям повод для разговора Любой сарафанный маркетинг начинается с созда- ния посыла, который и будет распространяться. Он не должен быть причудливым. Специальная рас- продажа, особо качественное обслуживание, новая крутая функция, уникальный аромат, смешное назва- ние или красивая упаковка – этого вполне может хва- тить. Конкретика не имеет значения. Хорошие темы – это удобные для распространения ясные идеи, которые человек сможет успешно повто- рить. Commerce Bank был хорошим, дружелюбным бан- ком с девизом «Самый удобный банк Америки». Звучит как общие слова. Но какую они придумали тему? Бес- платные автоматы для обмена мелочи под названием Penny Arcade, которые установили в вестибюле. Все говорили о единственном банке, в котором любой (да- же не клиент) может поменять мелочь на банкноты, то- гда как большинство других вообще отказывается это делать. JetBlue обеспечила отличную тему, установив теле- визоры на борту. Теперь это не кажется чем-то особен- ным. (Поверьте, на высоте 10 000 метров по-прежне- му показывают рекламные передачи и повторы «Дру- зей».) Но об этом легко рассказать. Это легко повто- рить. Она напоминает людям об авиакомпании и за- ставляет думать о других положительных качествах бренда. Никто не станет рассказывать другу о «мало- бюджетной высокоиндивидуализированной сервисной модели с эффективной структурой и акцентом на ин- тересах клиента, которая приведет к повышению ка- чества обслуживания». Зато легко скажет: «Знаешь, у JetBlue есть телики!»

3. Инструменты: помогите распространить информацию быстрее и дальше Даже лучшие темы нуждаются в вашей помощи для успешного распространения. Те, кто занимается сарафанным маркетингом, доби- ваются максимальных результатов, если есть инфра- структура для передачи информации. Недавний тол- чок в развитии этой технологии во многом объясняется появлением новых инструментов, позволяющих под- держать разговоры, которые уже ведутся. Дайте ораторам инструменты, которые помогут рас- пространить ваше послание как можно быстрее и дальше. Электронное письмо, которое легко пере- слать, и кнопка «Рассказать другу» на странице с опи- санием продукта – два невероятно мощных (но про- стых) примера для Интернета. Если у вас магазин или ресторан, никто не должен выйти из ваших дверей без мелочи для друзей типа меню или скидочного купона. Магазины косметики Kiehl’s известны бесплатными образцами. От них просто нельзя уйти, не набив ими карманы. Они всегда дают больше одного, чтобы мож- но было поделиться с другом. Если у кого-то есть желание о вас рассказать, делай- те все возможное, чтобы помочь ему. Журналы давно открыли этот секрет. Нас завалили открытками с заполненными квитанциями на подпис- ку, что даже раздражает – но на это есть причины. Лю- ди передают журналы друг другу, и эти открытки – ин- струмент, помогающий распространить предложение о подписке. Распродажа или уникальный продукт (тема) могут быть сами по себе достойны обсуждения, но если вы упакуете рассказ о них в электронное письмо (инстру- мент), которое будет легко переслать, их маркетин- говая мощь возрастет в геометрической прогрессии. Блог – инструмент, позволяющий компании напрямую общаться с фанами и давать им тему для разговоров с другими. Онлайн-сообщества служат площадкой для обсуждений, которые могли бы вестись в разных ме- стах, и концентрируют их в одной точке. А програм- мы распространения информации, которые организуе- те вы, поддерживают фанов и стимулируют их продол- жать обсуждение. Когда вы создадите инструменты, которые ускорят распространение молвы, следующей задачей станет участие в разговоре, чтобы он всегда был нескучным и оживленным.

4. Участие: вступите в разговор При мысли о том, чтобы вступить в разговор, у мно- гих начинается мандраж. Если вы откроетесь сарафанным обсуждениям, за- крыться уже не получится. Когда вы обратитесь к ре- альным людям и вызовете их на разговор о вашем бренде, они будут ждать от вас участия. Если о вас говорят, отвечайте. Реагируйте на элек- тронные письма, принимайте комментарии в блоге, участвуйте в обсуждениях на форумах, отвечайте на звонки. Благодарите блогеров, которые о вас пишут. Если столкнетесь с жалобами, выясните, чем вызван негативный отклик, и решите проблему. Помогайте лю- дям. Говорите правду. Благодарите. Будьте любезны- ми. Откажетесь от разговора – и он увянет. (Или обра- тится против вас, если вы проявите себя надменны- ми или отстраненными.) Да, бывает страшно, особен- но поначалу. Вы получите отрицательные отзывы и да- же столкнетесь с неадекватными проявлениями. Вам придется поставить перед сотрудниками задачу при- слушиваться к этим высказываниям и извлекать из них уроки. Однако в то же время вы заработаете уважение клиентов, получите их рекомендации и построите дол- госрочные отношения. Если вы вступили в диалог, следующая задача – проследить за обсуждением и узнать, о чем говорят люди.

5. Отслеживание: узнайте, что о вас говорят, и измерьте показатели Чтобы мы могли понимать, как наши сообщения пе- редаются при помощи сарафанного маркетинга, и сле- дить за тем, что о нас говорят клиенты, были разрабо- таны отличные инструменты. Теперь отслеживать отзывы о вас и вашей компании гораздо проще, чем раньше. Можно найти любой ком- ментарий в любом блоге и на любом форуме спустя секунды после того, как их напишут. Так вы узнаете, как идет ваш сарафанный маркетинг, без труда, бесплатно и моментально. Благодаря популярности блогов и сообществ в Ин- тернете теперь люди записывают каждую мимолетную мысль и тут же публикуют ее. («Я съел сэндвич. Он был вкусный. Любите сэндвичи? Комментируйте мой блог!») Поскольку эти беседы потребителя с потребителем фиксируются, их легко найти и изучить – для компаний это настоящий информационный клад. Мониторинг он- лайн-коммуникации позволяет понять, что́ покупатели на самом деле думают о вашем бренде, маркетинге и продуктах. Вы получаете результат быстрее, и он гораздо больше соответствует действительности, чем при использовании традиционных технологий иссле- дования. Ваша следующая задача – научиться ценить этот сырой сарафанный маркетинг потребителей и ис- пользовать его, чтобы усовершенствовать маркетинго- вый план и улучшить свою компанию.