Модель двухступенчатого потока коммуникаций

Американские социологи Пол Лазарсфельд, Элиху Катц, Б. Берельсон, Г. Годе, изучая избирательную кампанию 1940 г. в штате Огайо, впервые описали нелинейную модель «двухступенчатого потока информации», т.е. выявили коммуникативную роль «лидеров мнений».

Модель «двухступенчатого потока информации» объясняла, что идеи, сообщения распространяются от СМК (средств массовой коммуникации) к «лидерам мнений» (в большинстве своем неформальным), а от них – к менее активным последователям, что массовая информация распространяется двухступенчатым путем: сначала от СМК к «лидерам мнений» (связующему звену между СМК и аудиторией), а затем – от «лидеров мнений» к массовой аудитории. Эта модель позволила объяснить опосредованный характер воздействия массовой информации: наряду с централизованными потоками информации из СМИ и СМК происходит также межличностное общение.

После открытия модели «двухступенчатого потока информации» массовая аудитория уже не рассматривалась как сумма разрозненных индивидов или как «мишень»: существуют разные категории аудитории. Ее социальные и психологические характеристики стали целенаправленно изучать в рекламе и PR. В 1950–1960-е гг. Вилбур Шрамм модифицировал эту модель и назвал ее моделью «многоступенчатого потока информации». В этой модели лидеры мнений имеют своих лидеров мнений, межличностные каналы информации функционируют параллельно каналам массовой коммуникации и оказывают значительное влияние на общество.

«Лидерами мнений» могут быть ученые, писатели, актеры, кинокритики, журналисты, телеведущие и другие представители творческой элиты, а также директора компаний, политики, спортсмены. «Лидерами мнений» могут быть и фермеры, выращивающие новые сорта кукурузы, и более информированные домохозяйки, и врачи, и опытные пиар-менеджеры. Французские социологи Пьер Нора и Мишель Винок выделяют три модели лидеров мнений в СМИ, которых они квалифицируют в качестве интеллектуалов:

- «медиатический интеллектуал», или «анонимный интеллектуал», является транслятором или комментатором чужих мыслей;

- «интеллектуал – интервенционалист» – современный эпигон, осуществляющий самореализацию в медиапространстве только себя, зачастую эпатажными способами;

- «интеллектуал – специалист» – приобретает легитимность для существования в информационном пространстве не благодаря своим литературным произведениям, а именно ввиду своей узкой профессиональной компетенции.