Характеристика процесса управления маркетингом

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

· Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

· Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

· Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

· Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

· Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

· Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

· Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

· Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Проанализируем основные инструменты маркетинга. В современной литературе выделяются следующие их разновидности:

1. Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Можно выделить следующие функции рекламы: привлечение клиентов; увеличение продаж; регулирование сбыта.

2. PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта^[7].

3. Стимулирование сбыта - это ряд действий, направленных на стимулирование покупательского спроса, вследствие которых, ускоряется продвижение и реализация товара. Стимулирование сбыта осуществляется относительно покупателей, а также, относительно торговопроводящей сети. Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. Спектр приемов стимулирования сбыта был создан с целью привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей фирмы в рыночной среде. Этот процесс можно охарактеризовать с двух позиций. С позиций организации он представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него. Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в себя:

1. Сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;

2. Позиционирование стохастических[8] и динамических процессов на рынке;

3. Моделирование психологических реакций поведения потребителей на рынке с последующим моделированием управленческих решений, направленных на уточнение или формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновение на рынок, выбор продуктовой стратегии, стратегий роста для новых рынков, стратегий диверсификации.

Стратегии поведения фирмы на рынке обладают вариантностью в зависимости от большого количества обстоятельств. Это политические и социальные условия, сложившиеся на рынке, анализ поведения конкурентных сил на рынке, финансово - экономические и правовые особенности рынка в данном регионе и др. Важными особенностями процесса управления маркетингом являются стохастический характер конкретных ситуаций деятельности фирмы на рынке, наличие рисков, требующих оценки и определения способов минимизации их последствий.

В управлении маркетингом различают стратегию и тактику управления маркетингом.

Стратегия управления маркетингом представляют собой выбор и отслеживание направлений действий фирмы на рынке в перспективе. Поведение фирмы на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других факторов, вынуждающих скорректировать стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в будущем. Стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий.

Фирма функционирует в динамической рыночной среде и необходимо учитывать возможность влияния в этой среде следующих факторов: демографических; экономических; политических; рыночных; технологических; конкурентных; международных; социальных. Изучение перечисленных факторов имеет огромное значение для разработки корпоративной стратегии, поскольку они формируют привлекательность различных видов бизнеса, могут создать новые возможности и привести к обновлению рынков.

Тактика управления маркетингом включает в себя приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и контроль.

Определение расхождений и различий в процессе управления маркетингом имеющихся сведений о деятельности фирмы с ее целеполаганием, а также и их сопоставление, позволяют управленцу-маркетологу применять системно-аналитический подход к управлению маркетингом, основывающийся на изучении системы закономерностей развития маркетингового процесса и применения шагов планомерного воздействия на экономическое пространство в целях достижения необходимых результатов.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг выгоден и продавцам и покупателям.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера^[9] - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка^[10].

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Выделяют 5 концепций, на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства;

2. Концепция совершенствования товара;

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. Концепция маркетинга;

5. Концепция социально-этичного маркетинга^[11].

Использование каждой из них ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Рассмотрим сущность концепций управления маркетингом.

а) производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

б) основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: инфляция; монополистические ограничения рынка; быстрый моральный износ товаров.

в) сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж. Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

г) концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.

д) социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

В процессе управления маркетингом значительное место отводится маркетинговым исследованиям, которые позволяют иметь такое информационное обеспечение рассматриваемой проблемы, которое связывает все элементы внешней среды маркетинга, в том числе конкретных потребителей и конкурентов. Понятие «маркетинговое исследование» определяется как исследование рынка в целях выяснения тенденций его развития, выявления его особенностей как в отношении отдельных товаров, так и в отношении отдельных регионов.

Выделяются следующие направления маркетинговых исследований^[12]: исследование товара (услуги); исследование рынка продаж; изучение цен и конкурентов; исследование продвижения товара (услуги); анализ доведения товара до потребителя.

Основными этапами маркетинговых исследований являются:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Разработка плана исследования и отбор источников.

3. Выбор метода исследования.

4. Сбор информации.

5. Анализ собранной информации.

6. Представление руководству полученных результатов.

Постоянное проведение маркетинговых исследований дает фирме необходимую информацию для принятия эффективных управленческих решений.

Управленческую основу маркетинговой деятельности на предприятии составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку. Рассмотрим более подробно сущность и особенности планирования маркетинговой деятельности.

Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность^[13].

Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).

План маркетинга - это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией.

Процесс планирования в маркетинге состоит из следующих этапов:

1. Определение задач фирмы.

2.Создание стратегических хозяйственных подразделений, ответственных за конкретные ассортиментные группы товаров.

3. Установление целей маркетинга.

4. Ситуационный анализ.

5.Разработка программы и бюджета действий.

6. Контроль результатов.

7. Коррекция ранее принятых действий, целей и программ.

Рассмотрим содержание плана маркетинга.

Таблица 1

Содержание плана маркетинга

Составляя план изучения рынка,разработчик основывается на стратегическом выборе фирмы в отношении товаров (услуг), их ассортимента, групп покупателей и каналов сбыта. Здесь нужно определить основные объекты изучения: сегменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе специфику предпочтений в отношении качества товаров, способов продвижения и продаж, реальную платежеспособность); имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта; целесообразность экспериментальных продаж.

Рекламный плансоставляется на основе стратегического выбора сегментов рынка. Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования.

План стимулирования сбыта и продажбазируется на стратегических целях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Он подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж, сбыта. Ключевыми для этого плана являются проблемы работы с каналами сбыта, определения методов повышения их мотивации в успешной работе, согласования взаимодействия.

Вслед за планированием принципиально важным звеном в реализации стратегии маркетинга является регулирование, оперативное управление маркетинговыми действиями - контроллинг. Его исходная база - информация об оперативно достигнутом уровне решения задач, сравнение с уровнем начального этапа и с запланированным уровнем. На основе соотнесения этой информации происходит текущая коррекция курса^[14]. Стратегический контроллинг маркетинга управляет потенциалом фирмы, обеспечивая ее будущее. Значительные расхождения между желаемым и реально достигаемым уровнем результативности могут привести к смене стратегии и даже к пересмотру общих целей фирмы.

Выявим наиболее часто встречающиеся причины неудач в выполнении планов. Первая группа причин связана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Вторая группа причин определяется дефектами команды составителей, разработчиков плана.Большая группа причин возможных неудач - это дефекты в содержании плана.Например, он может оказаться некомплексным, могут проявиться нечеткость в определении задач и ресурсов, опора исключительно на информацию «из вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов. Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления,взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно. То же происходит, если между подразделениями существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности.

Таким образом, процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей фирмы в рыночной среде. Важными особенностями процесса управления маркетингом являются стохастический характер конкретных ситуаций деятельности фирмы на рынке, наличие рисков, требующих оценки и определения способов минимизации их последствий.