Антикризисный маркетинг

Любое предприятие функционирует на определенном рынке: неконкурентном и конкурентном. Монопольное положение предприятия в каких-то сегментах рынка не является гарантией безкризисного развития: объем спроса может существенно падать в силу действия таких факторов, как инфляция, общая политика государства в отношении оплаты труда, недостаток оборотных средств у предприятий и т.д. В силу действия перечисленных факторов планируемые объемы сбыта продукции (услуг) не реализуются. В зависимости от степени падения доходов населения начинается общий спад производства, который затрагивает в первую очередь те предприятия, которые выпускают продукцию, обслуживающую потребности не первой необходимости (строительная продукция).

Причины кризиса сбыта на конкурентном рынке — это превышение индивидуальных цен продаж и снижение индивидуального показателя качества продукции по отношению к среднерыночному значению. Здесь, как и в условиях монопольного рынка, итог тот же: планируемые объемы сбыта превышают фактический результат.

С учетом основных причин кризиса готовится бизнес-план строительного предприятия, маркетинговый компонент которого включает анализ рынка, конкурентов, план маркетинговых мероприятий. Констатация причин кризиса сбыта — главная предпосылка всех последующих маркетинговых процедур по выводу предприятия из опасной зоны. Ниже, на рис. 5.2, показана связь между характером кризиса и способами его преодоления в результате использования маркетинговых антикризисных мероприятий.

Рассмотрим варианты реагирования строительного предприятия на утрату своих позиций на рынке.

1. Начнем с кризиса, возникающего на основе монопольного положения предприятия. На первом этапе исследуется причина отказа потребителя от продукции данного предприятия, после выявления различных групп «отказников» следует провести ряд дополнительных исследований.

В качестве причины отсутствия предложения продукции, следует определить: идет ли речь об отсутствии предложения в нужном месте и в нужное время (количественный фактор) или причина неудовлетворенности кроется в низком качестве продукции (качественный фактор)? При недостатке качества, следует выявить соответствие или несоответствие сложившейся цены качественным параметрам продукции, что поможет не утратить контроль над ценовой политикой в ситуации, когда качественные характеристики продукции предопределяют основную мотивацию покупателя. Особенную ценность результаты таких исследований приобретают для прогноза рыночной конъюнктуры при утрате предприятием монопольного положения на данном рынке. Наконец, эти данные могут использоваться для выработки мер по возвращению недовольных потребителей на рынок предприятия.

Рис. 5.2. Схема антикризисных маркетинговых действий

Далее маркетологи обращаются к той части покинувших рынок потребителей, которые в качестве главной причины указали на цены: определяется их отношение к возможности вернуться на рынок предприятия. Потребителям предлагается понижающаяся шкала цен, которая бы их устроила в изменившейся ситуации. Одновременно исследуется готовность того же потребителя отказаться от некоторых элементов качества (дается аналогичная шкала возможного отсутствия определенных потребительских свойств). В сущности, речь идет о возможности расширения ассортимента за счет допустимого с точки зрения потенциального потребителя снижения качества. В результате этих исследований должен появиться маркетинговый план предприятия по возвращению в зону интересов предприятия утраченной доли потребительского рынка.

Алгоритм исследования представлен в предельно упрощенной форме. Он не учитывал, например, наличия у предприятия каких-то устойчивых сегментов и других особенностей. Однако это не влияет на общий вывод. Без такого рода исследований рынка риск капиталовложений возрастает и станет самостоятельным источником кризиса.

2. Исследуем способы преодоления кризиса в рамках конкурентного рынка, сложившегося под влиянием внутренних причин. Внутренние причины кризиса связаны с недоработками строительного предприятия в области двух основных конкурентообразующих элементов его продукции: качества и цены. В отличие от внешних причин кризиса внутренние причины связаны с качеством в большей степени. Рост качества — признак возможности и умения реагировать на требования конкурентного рынка.

Исследование причин ухода покупателей с рынка предприятия заключается в определении причин, по которым большей привлекательностью стала обладать для них продукция конкурента. С этой точки зрения потребителей разделяют на две части: на тех, кто связал преимущество альтернативного сегмента с возможностью купить нужную продукцию соответствующего качества, и на тех, кто это преимущество связывает с более приемлемой ценой.

Те, кто не связывают качество с ценой, как правило, относятся к высокодоходным группам, остальные — к среднедоходным. Однако общий мотив налицо: и те, и другие на первое место ставят качество. Покупатели, видящие преимущество продукции в цене, могут уточнить свой мотив, если укажут, какая часть из них видит в цене конкурентного товара свойство, обеспечивающее его доступность (низкодоходные группы населения) и какая часть видит в цене конкурирующего товара способность доставлять им по доступной цене нужный уровень качества (покупатели с достатком от среднего до низкого). С точки зрения будущей стратегии важно знать, на каких условиях покупатели готовы вернуться на рынок предприятия.

Далее исследуется прогнозный объем рынка предприятия: в первую очередь анализируют рынок в докризисный период, на второй итерации определяется оптимальное число потребителей в целевых сегментах. Строительное предприятие, имеющие такие данные, может сопоставлять фактический спрос с потребностью и, в дальнейшем, разработать антикризисные маркетинговые мероприятия.

Завершающий этап маркетинговых исследований заключается в уточнении максимально возможного объема сбыта фирмы в пределах изучаемого рынка. Следует выяснить — какая часть из неудовлетворенной части потребителей, которые являются потенциальными покупателями, согласна покупать продукцию предприятия по сниженной цене (и в какой мере) и каким уровнем качества они при этом готовы поступиться. Альтернативный вариант связан с выяснением мнения той части потребителей, которые готовы вернуться на рынок только при условии снижения цены без ущерба качеству. Для покупателей первой группы нужно предоставить возможность покупки продукции с ценовой скидкой и снижением качества; для второй — найти способ снизить только цену. Ясно, что в последнем случае решение проблемы следует искать на пути реорганизации управления производством, руководствуясь критерием экономии, в первом — за счет расширения ассортимента по критерию доступности.

Оценка конкурентоспособности строительного предприятия проводится на основе анализа качества продукции, формы сбыта, степени охвата рынка, способов продвижения на рынок, ценообразования и др. Для оценки сравнительных преимуществ или недостатков строительной продукции можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов.

Конечная цель всех маркетинговых исследований — разработка программы продвижения предприятия на рынок, имеющего в качестве долгосрочной цели восстановление позиций и лидерство на рынке строительной продукции. Программа включает следующие основные разделы:

§ Маркетинговый мониторинг:

o организация базы данных по конкурентам, поставщикам, клиентам и оперативное ее ведение;

o подробный анализ сегментов рынка по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям и др.

§ Организация и управление маркетингом:

o организация регулярной и мобильной службы маркетинга;

o чёткая специализация маркетинговой деятельности: стратегический маркетинг, текущие плановые мероприятия, активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики;

o закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики и др.

§ Сбытовая политика:

o создание структуры ассортимента;

o переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг, то есть стать для любого заказчика генеральным подрядчиком в своей сфере продукции и услуг;

o в долгосрочном плане с помощью информации о рынке и привлечения клиентов стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы и др.

§ Конкурентная политика:

o агрессивная борьба с конкурентами на рынке;

o создание из независимых региональных экономических субъектов дилеров или партнеров по бизнесу;

o контакты с производителями и поставщиками сырья для налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния и др.

§ Рекламная политика:

o развитие общей рекламы и имиджа (информационные сообщения, статьи в российской прессе, выставки и др.);

o целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной, региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и др.);

o ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и с небольшими затратами и др.