Окружающая среда фирмы и комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт.

Комплекс маркетинга в классическом понимании представляет собой сочетание четырех составляющих (модель 4Р): товар (Product), цена (Price), дистрибуция (Place) и методы стимулирования (Promotion). Некоторые школы считают, что необходимо в классическую модель комплекса маркетинга ввести еще один элемент - кадры (personal).

Комплекс маркетинга разрабатывается компаниями с целью обеспечения преимуществ перед конкурентами, достижения и сохранения стабильного положения на рынке, что становится возможным только при условии эффективности составляющих комплекс маркетинга «Р».

Товар - основной элемент комплекса маркетинга. Это продукт компании (может быть длительного пользования, одноразовый или услуга), который предлагается на рынке. В зависимости от своих свойств и предназначения все товары можно разделять на различные виды: товары широкого потребления - повседневного спроса, для экстренных случаев, импульсивной покупки; товары предварительного выбора – схожие и несхожие по основным параметрам (цена, качество, ассортимент); товары особого спроса – уникальные; товары пассивного спроса, для реализации которых необходимы личные продажи: страхование жизни, например. У каждого товара есть потребительские свойства, такие как востребованность, долговечность, эстетичность, экологичность и другие.

Цена - денежная сумма, которую необходимо уплатить за товар. При решении вопросов ценообразования компания определяется с целями, которые стремиться достичь всвязи с реализацией конкретного товара – выживание компании, максимизация прибыли, захват рынка, лидерство на рынке по качеству. Также определяется спрос, оцениваются издержки, цены и качество продукции конкурентов, и лишь после этого устанавливается окончательная цена. Распространение – третий элемент комплекса маркетинга. Осуществляется посредством каналов распределения, имеющих разные уровни. При одноуровневых каналах распределения посредник один (розничная сеть, агент), соответственно при двухуровневых каналах распространения посредников два (оптовый торговец и розничные сети) и т.д. Чем больше число уровней, тем меньше возможности контроля.

Продвижение - элемент комплекса маркетинга, обеспечивающий связи производителя и целевой аудитории. Деятельность компании по распространению информации о достоинствах своего продукта и убеждению потребителей, входящих в состав целевых аудиторий, покупать его, многообразна: это реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг. Комплекс маркетинга можно расширять, вводя другие элементы – персонал, упаковка, прибыль, окружающая среда – но основной моделью остается модель 4Р.

Окружающая среда маркетинга это совокупность активных субъектов и сил действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентом.

Окружающая среда делится на:

1.Внутренняя среда (сама фирма), среда которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

2. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда – это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

Микро среда.

Поставщики - это фирма или отдельное лицо, которое обеспечивает компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Сбытовые посредники(маркетинговые посредники)- существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте ее товаров сриди клиентуры.

Торговые посредники - это фирма помогающая компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать ее товары.

Фирма - организаторы товародвижения- это фирма помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Агентство по оказанию маркетинговых услуг- маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают компании точнее продвигать товары на рынке.

Кредитно-финансовые учреждения -это банки,кредитные и страховые компании помогающие фирме финансировать сделки и страховать от риска в связи с покупкой или продажей товар.

Клиентура - фирме необходимо тщательно изучить своих клиентов. Существует 5 типов:

· Потребительский рынок- отдельные лица приобретающие товары и услуги для личного потребления.

· Рынок предприятий- предприятия приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

· Рынок промежуточных продавцов- предприятие приобретающие товары и услуги с целью последующие перепродажи их и целью прибыли.

· Рынок государственных учреждений- государственные предприятия приобретающие товары и услуги либо с последующим их использованием в сфере коммунальных услуг, либо для передачи тем, кто в них нуждается.

· Международный рынок- покуптели за пределами стрны.

Конкуренты- любая фирма фирма сталкивается с конкурентами. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Это желательные конкуренты- которые потребитель, возможно захочет удовлетворить.

Контактные аудитории(торговля)- это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации.

Благотворительные аукционы- группа которая несет очень благотворительный характер

Искомая аудитория- то чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (СМИ).

Нежелательная аудитория- группа, интересы которой фирма старается не привлекать.

Существуют 7 типов контактных аудиторий:

-Финансовые круги - оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом (банки, акционеры, инвестиционные компании).

-контактные аудитории средств информации- это организации распространяющие новости, статьи и рекомендации компаний (газеты, журналы, радиостанции)

-контактные аудитории органов государственной власти и управления- фирма должна откликнутся на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей.

-Гражданские группы

-Местные контактные аудитории- окрестные жители, местные организации.

-Широкая публик

-Внутренние контактные аудитории- рабочие и служащие фирмы, управляющие.

Макро среда.

Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения – все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.

Мировой демографический взрыв – рост численности населения сопровождающая ростом человеческих нужд, которые бизнесу нужно удовлетворить. Это означает рост рынка.

Снижение рождаемости в России- оно лишило перспектив некоторых предприятий например те которые производили детское питпние,игрушки, одежду.

Старение населения России- численность различных вопросных групп меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по разному.

Перемены в Российской семье- это означает сокращение спроса н свадебные принадлежности.

Миграция населения- более активно стали перемещения населения внутри страны. Миграция населения обусловливается дополнительным изучением потребительского рынка.

Повышение образовательного управления и рост числа служащих- рост занятости в сфере услуг и сокращения числа рабочих в отросли производства товаров повлекли за собой увеличения количества служащих.

Экономические средства - помимо самих людей, для рынков важны еще и их покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня доходов, цен, сбережений. На покупательскую способность оказывает влияние экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы.

Природная среда- изменение экологической обстановки складов и на товары, которые предприятия предлагают рынку

Дефицит некоторых видов сырья - даже при наличии сырья деятельность фирмы использует дефицит полезных ископаемых может осложнить и потребовать дополнительных расходов.

Вздорожание энергии- экономика развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, до тех пор пока не будет найден экономически выгодный заменитель.

Загрязнение среды- создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что открывает перед фирмой хорошие возможности.

Научно-техническая среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой – к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

Политисеские среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка.