Глава 1. Креативность в рекламе и СМИ

Введение

Яркость, оригинальность и нестандартность являются неотъемлемыми характеристиками современной рекламы. Реклама, лишённая их, не может привлечь внимание потребителя, а, следовательно, не выполняет своё целевое предназначение. Создание интересной, привлекательной для потребителя рекламы невозможно без креативных приёмов. Собственно говоря, креатив – умение создавать что-то новое и нестандартное, востребовано не только в рекламе, но и в любой другой сфере деятельности, требующей творческого подхода.

Особенно важен креатив в рекламе и СМИ – отраслях, которые призваны создать в сознании потребителя красочный иллюзорный мир. На современном рынке рекламы понятия «качественная» и «креативная» реклама, фактически, стали синонимами. Таким образом, изучение теоретических основ и особенностей практической реализации креатива представляет исключительную актуальность для рекламной деятельности. Творческая идея – важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей. Феномен рекламы в современном мире состоит в том, что она без преувеличения является мировой, глобальной коммуникацией, создаваемой с помощью новейших технических средств и эффективных креативных технологий. Она обладает высокой скоростью распространения по всему миру и большой силой воздействия на массовое сознание.

Актуальность темы курсовой заключается в том, что креативность является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности рекламы. В настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при формировании креативных решений, поскольку успех рекламной кампании во многом зависит от качества рекламных материалов.

Я поставила перед собой задачу узнать, почему именно креативность делает рекламу наиболее эффективной, на примере двух конкурирующих брендов «Пепси» и «Кока-Кола».

Целью моей курсовой работы является рассмотрение основных понятий креативности и изучение истории двух самых известных креативных брендов «Пепси и «Кока-Кола».

Задачи данной курсовой работы:

1. Определить различные подходы к толкованию понятия «креатив»;

2. Изучить специфику использования креатива в рекламной деятельности;

3. Выявить основные характеристики рекламного образа;

4. Рассмотреть наиболее распространённые креативные приёмы создания рекламного образа;

Глава 1. Креативность в рекламе и СМИ

Что такое креатив

Слово «креатив» произошло от латинского creation- создание, творчество, созидательная, новаторская деятельность. Одно из первых внятных научных с определений этого термина принадлежит американскому ученому А. Осборну. Он определял креатив как «способность воплощать, предвосхищать и генерировать идеи». Тема исследования креатива как самостоятельного процесса стала вызывать особый интерес в последнее десятилетие XX в. В применение к рекламе термин креатив тоже сначала фигурировал в американских исследованиях, и его появление в этом контексте связывается в первую очередь с именем легендарного Д. Огилви. Он понимал под креативом творческое воплощение рекламы.

Уже в начале ХХ века начали говорить о важности рекламных коммуникаций, когда создавались сообщения, направленные на привлечение покупателей. Уже тогда, в 20-х годах ХХ века создатели рекламы продумывали различные стили, напоминавшие произведения искусства. В 30 – 40-х годах появились первые обоснования законов и принципов рекламы, а позднее начала ощущаться конкуренция в искусности создания слоганов среди специалистов по рекламе. В 50-е годы заработало понятие уникального торгового предложения (УТП), а 60-е годы вошли в историю как период творческого подхода: в рекламных кампаниях принимали участие выдуманные персонажи, влюбившие в себя публику и увеличившие торговый оборот компаний.

В 80 – 90-е годы ХХ столетия реклама превратилась в искусство. Своих невиданных высот она достигла благодаря радио, наружной рекламе, телевидению, а позже благодаря сети Интернет. Конкуренция, выразительность, уход от стандартов, а также многомиллионные бюджеты положили начало освоению сознания потребителей.

Креатив - имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм. В английском языке слово "креатив" не существительное, а прилагательное. Я считаю, что креатив в русском языке - синоним слова "творчество" в его самом широком смысле. Однако это не одно и то же, поскольку слово "творчество" намного шире и применимо к различным сферам деятельности, а "креатив" более узкое и распространяется в основном в коммерческих сферах. [1]Одно из самых распространенных заблуждений из существующих на данный момент заключается в том, что большое количество людей считают слово "креатив" связанным исключительно с рекламой. Эта некая услуга, которая продается рекламным агентством клиенту. Это разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения рекламного послания до целевой аудитории. Конкретное выражение такого креатива зависит от среды, в которой будет происходить рекламная компания.

С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные - от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке.

Сделать эти послания уникальными для определенной категории потребителей невозможно без использования креативных ходов, применяемых с умом в рамках всей рекламной кампании. В задачу разработчиков рекламы входит сделать так, чтобы потребители не просто воспринимали рекламные посулы на фоне информационного шума, но и поверили в них, а, главное чтобы они стали для них убедительными и актуальными.

При этом творчество в контексте рекламы должно отличаться от творчества свободного художника. При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя руководствоваться исключительно внутренними побуждениями, как в искусстве. Пространство для творчества здесь строго ограничено векторам и рамками коммерческой деятельности.

В России же этот термин относительно новый, не всегда до конца понятный и потому воспринимается гораздо шире. Понятия «творчество» и «креативность» не синoнимичны. Творческий процесс - это первооснова креатива, он основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Главной же составляющей креатива является прагматический элемент, то есть изначальное знание, зачем, для чего нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.[2]

Люди творческие (художники, композиторы, писатели) как правило, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Таким образом, креативность - это всего лишь технология организации творческого процесса. Появление данного термина связано с тем, что мир быстро меняется. Если всего лет 50 назад первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация. Тот, кто владеет и правильно управляет информацией - тот и правит миром. Если рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создаёт новые аудитории - и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь достучаться до этих новых аудиторий. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи, креатив в рекламе в глобальном смысле слова должен присутствовать всегда. Украинский профессор Татьяна Примак в своей работе «Рекламный креатив»[3] приводит три разные, но взаимосвязанные категории: творчество, креатив, рекламный креатив.

В частности креатив определяется как «… деятельность человека, направленная на поиск элементов нового, усовершенствования, обогащения, развития с коммерческим содержанием». Креатор работает, как правило, на заказ, направляет свои усилия на определенную аудиторию, в своей деятельности учитывает ее потребности и желания. Его основная цель - сделать свое творение, таким, чтобы оно, во-первых дало возможность самовыразиться креатору как творческой личности, во-вторых, было адекватно воспринято целевой аудиторией, на которую оно рассчитано; в-третьих, давало возможность заказчику достичь своей цели.

Рекламный креатив - это способ борьбы за конкурентные преимущества. Он является частью большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат, и означает искусство создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу. Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганджа определяет креатив лаконично, но достаточно широко как «…процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации». И.Ганджа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

1)дизайнерский (практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видеоролики и т.п.), т.е. креатив, направленный на создание визуального образа;

2)копирайтерский (т.е. текстовый, например: «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Бриллианты - навсегда», «Думай не так, как все!» и др.);

3)смешанный (содержащий элементы первых двух типов)

Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Роль креатива

Креатив - рекламное творчество, которое помогает сформулировать основную и значимую для покупателя мысль о продукте, услуге, компании в том виде, в котором ей лучше всего храниться в его голове. Креатив помогает рекламе превратиться в собственное мнение потребителя о товаре. Креатив формирует ценность товара. Творческое решение рекламы имеет мало общего с созданием произведения искусства, у него другие цели и задачи. Креатив способен придать рекламной кампании эффективность, в несколько раз превышающую отдачу от ассигнований на дистрибуцию и маркетинг. Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей. Он побуждает их к действию, обращая внимание на рекламируемый продукт/марку, предоставляя достаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор. Достоинство креатива - способность оставить в памяти потребителя рекламное обращение, обеспечивать всемерную поддержку рекламной стратегии. Создание оригинального креатива так же сложно, как и создание нового продукта. Свежесть, непохожесть креативного решения всегда рискованны, поэтому так много случаев использования старых и чужих креативных идей в рекламе.

Роль креатива в рекламе весьма неоднозначна. Среди рекламщиков бытует мнение, что «лучше недокрутить, чем перекрутить», что в переводе на общечеловеческий язык означает, что лучше реклама будет слишком простой, чем слишком оригинальной. Понятия «креатив» и «увеличение продаж» вовсе не синонимичны - идея, может быть, свежей, новой, креативной, но при этом вызывать негативную реакцию со стороны потребителей. Многие креативные рекламные проекты не увидели свет именно потому, что нельзя было предугадать, что даст их запуск - увеличение числа клиентов, нулевой эффект, или потерю определенного сегмента рынка. Ошибки в рекламе очень дорого обходятся заказчику, гораздо дороже, чем стоимость самой рекламной кампании, именно поэтому любой креатив требует серьезного рассмотрения на предмет адекватности ожиданиям потребителей. Впрочем, все это вовсе не означает, что придерживаясь избитых штампов и клише можно быть уверенным за свой бизнес. Окружающее нас пространство перенасыщено информацией, и поэтому нельзя упускать ни единой возможности выделиться из него. Анализ движения финансовых потоков уже не успевает за скоростью их перемещения, и в таких условиях ставка делается на психологию, на выявление причин, которые могут заставить потенциального потребителя обратить внимание на этот товар или на эту услугу. Креатив строится именно на этом, и позволяет рекламе не превратиться в безликий билборд или очередную назойливую рекламу на ТВ, которая воспринимается как информационный шум, а стать именно тем, чем она должна стать - средством увеличения продаж, роста прибыли и т.д. Резюмируя, можно сказать, что реклама обязана быть креативной, только так потребитель будет не смотреть сквозь нее, а видеть ее, и только так она сможет склонять выбор покупателя в нужную сторону. Поскольку первоочередная цель креатива - привлечь внимание, следует ненадолго остановиться на этом психическом процессе. В психологии различают непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Самое ценное для рекламиста - непроизвольное, так как оно независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Его минус в том, что оно довольно непродолжительное - спустя несколько секунд человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным. Роль креатива - не дать непроизвольному вниманию угаснуть, а перевести его в произвольное, то есть обеспечить сознательную концентрацию на услышанном/увиденном рекламном сообщении. Произвольное внимание способно отключать человека от не нужных ему, второстепенных и лишних раздражителей. Например, разыскивая в газете рекламные объявления о фирмах, изготавливающих корпусную мебель, потребитель не обращает внимания на те макеты, которые не имеют отношения к его цели. Рекламисты полагают, что именно привлечение внимания является основой эффективного рекламного воздействия. Рекламодатели также зачастую ставят перед копирайтерами привлечение внимания к рекламе как основную задачу. Причина этого проста - желание выделиться среди конкурентов. Однако привлечения внимания недостаточно - реклама должна задействовать память, эмоции, мышление. Память человека, также как и внимание, бывает произвольная и непроизвольная, то есть мы запоминаем что-либо сознательно, или же не ставя перед собой этой задачи. Однако память имеет множество видов - образная, словесная, двигательная, эмоциональная и так далее. Для создания эффективного рекламного сообщения копирайтеру необходимо хотя бы на интуитивном уровне владеть этими нюансами и знать, какой категории аудитории в большей или меньшей степени присущ тот или иной тип памяти.[4]

Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешная реклама возможна без творчества, в особенности когда речь идет о привлечении, завоевании и удержании потребителей. Потребители, имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию из различных СМИ, а также такие подходы, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т.п. Для них все это информация о товаре и обрывки ее они смешивают "в одну кучу". Сегодня чрезвычайно важно больше знать, как люди обрабатывают и хранят эту информацию, и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных подходов тех, кто рассчитывает на успех. Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании (пример - функциональные или низкокалорийные продукты питания). Когда речь идет о цене, то креативные решения проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке. Креативность решений о торговых каналах сказывается в подходах к выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, использовании методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращении к другим торговым каналам или создании собственных.

Креатив в рекламе позволяет:

1)значительно повысит результативность;

2)в краткие сроки сможет повысить маркетинговый бюджет;

3)добавить популярности фирме, продукту, услугам;

4)быстро заявит о новом продукте на рынке товара, услуг;

5)поднимет на новый и качественный уровень компанию, товар, услугу;

6)решит очень много разного рода задач, стоящих перед компанией, фирмой в максимально сжатые сроки.

Любой креатив, в чем бы он не был выражен, является синонимом оригинальности. Креативная реклама не стала исключением, вся поданная в ней информация, зарисовки, фразы, фотографии…должны быть пропитаны индивидуальностью, уникальностью, оригинальными образами и творческим подходом к делу. В рекламе - это, как сто очков в тире, попадание в яблочко, в цель и сердце потенциального клиента. Нет, все в хорошем смысле слова. Сердцем мы любим, чувствуем, прислушиваемся к своему внутреннему голосу, испытываем определенные чувства. Вот и креатив в рекламе - попадание в самое сердце этих эмоций и чувств. Он способен покорять и восхищать, овладевать и властвовать. Проявление креатива в разных областях рекламного мира преследует одну цель - выделяться из толпы. Толпы визитных карточек, полиграфии, бизнес-сувениров, дизайна сайтов, слоганов, рекламы на волнах радио эфира, по телевизору.