Установление исходной цены на товар

Можно выделить следующие этапы установления исходной цены на товар:

- постановка целей ценообразования,

- определение спроса,

- оценка издержек,

- анализ цен конкурентов,

- выбор метода ценообразования,

- установлении окончательной цены.

Рассмотрим данные этапы более подробно.

Постановка целей ценообразования.

Анализ внутренних и внешних факторов маркетинговой среды предприятия позволяет сформулировать цели ценообразования. Можно выделить следующие наиболее часто встречающиеся на практике цели ценообразования:

- максимизация текущей прибыли. Данная цель носит краткосрочный характер, поскольку предприятие стремится максимизировать текущую прибыль путем установления высокого уровня цен. Данную цель целесообразно выбирать в тех случаях, когда организация производит товары в условиях отсутствия конкуренции при превышении спроса над предложением;

- обеспечение выживаемости. В этом случае организация стремится обеспечить выживаемость и снижает цены до низкого уровня, иногда, продавая товар в убыток. Данная цель выбирается, когда рынок характеризуется острой конкуренцией и организация стремиться сохранить на нем свои позиции. Данная цель является краткосрочной, поскольку в перспективе организации необходимо пересматривать свою ценовую политику в направлении получения прибыли.

- завоевание лидерства по доли рынка. Данная цель носит долгосрочный характер, поскольку организация стремится занять лидирующие позиции по показателям доли рынка. Для этого устанавливаются низкие цены на товар, которые позволят привлечь новых покупателей. Данная цель оправдана, если с увеличением объемов производства издержки на единицу продукции будут уменьшаться.

- завоевание лидерства по качеству товара. В этом случае организация максимально совершенствует качество производимого товара, что влечет высокий уровень цен в долгосрочной перспективе.

Определение спроса.

Между ценой и спросом существует, как правило, обратно пропорциональная зависимость, которая обусловлена законом спроса: при росте цен на товары с Ц1 до Ц2 (при прочих равных) спрос уменьшается с К1 до К2 (рис. 1.).

Рис. 1. Кривая спроса

Чтобы оценить степень чувствительности спроса на товары к изменениям цены используется коэффициент ценовой эластичности, который определяется как отношение изменения величины спроса в процентах к изменению цен в процентах. Если объем спроса изменяется на меньший процент, чем цена то спрос неэластичный. При изменении объема спроса на больший процент, чем цена спрос эластичный. В практике маркетинга спрос считается высокоэластичным, если при изменении цены на 1% спрос меняется более чем на 1 %.

Ценовая эластичность оказывает влияние на цену товара:

-если спрос неэластичен, то предприятию целесообразно повышать цену на товар, поскольку это приведет к росту выручки;

- если спрос на товар эластичен, то понижение цены на товар вызовет увеличение выручки предприятия.

Оценка издержек.

Максимальную цену, как правило, определяет спрос на товар, а минимальная цена определяется валовыми издержками, которые состоят из постоянных и переменных издержек.

Постоянные издержки - это расходы, которые не зависят от объема производства, т.е. предприятие их несет, даже если ничего не производит. К постоянным издержкам относят: амортизационные отчисления, арендную плату, коммунальные платежи, административные расходы и т.д.

Переменные издержки - это расходы, которые зависят от объемов производства. К переменным издержкам относят: стоимость сырья и материалов, заработная плата рабочих и т.д.

Предприятию необходимо стремиться к максимальной загрузке производственных мощностей, поскольку с ростом объемов производства удельный вес постоянных издержек в себестоимости единицы продукции снижается.