Постановка маркетинговых целей

Маркетинговые цели - совокупность показателей и качествен­ных характеристик, отражающих содержание и результаты марке­тинговой деятельности за конкретный промежуток времени.

Маркетинговые цели должны быть реальными, измеримыми, ориентированными (ограниченными) во времени; процесс их опреде­ления требует избирательности и участия сотрудников.

Реальность целей определяется наличием возможности их осуществления. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они могут допускать расчленение на част­ные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам. Например, для достижения тре­буемого объема продаж необходимо решить определенные задачи в отношении товара, его производства, рекламы, каналов сбыта, продвижения по этим каналам и т.д. Установление целей без учета реальных возможностей предприятия может иметь для него серьез­ные негативные последствия.

Измеримость связана с необходимостью, насколько это возмож­но, количественного выражения целей, способствующего осуществ­лению проверки их реализации. Требование измеримости особенно касается количественных целей. Например, цель “увеличить долю рынка” определена не совсем корректно. Необходимо указать, на какую величину ее надо увеличить и в течение какого времени. Цели также могут предусматривать повышение престижа предпри­ятия, совершенствование структуры управления и т.д. Такие цели называются качественными.

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосроч­ные). Это позволяет знать не только сам результат, но и сроки его дос­тижения. В первую очередь предприятие формулирует долгосрочные цели (на 5 и более лет вперед), затем вырабатываются средне- и краткосрочные, которые обеспечивают выполнение первых. С особой тщательностью следует подходить к разработке краткосрочных целей, обычно устанавливаемых на текущий год и позволяющих осуществ­лять текущий контроль маркетинговой деятельности. При этом цели должны быть взаимоувязаны и не противоречить друг другу. Например, к 2010 г. надо добиться доли рынка 15 % (долгосрочная цель); к 2007 г. - 12 % (среднесрочная); к 2005 г. - 8 % (краткосрочная).

К выбору целей необходимо подходить избирательно. Необходи­мость концентрации ресурсов на главных направлениях требует выбора в качестве целей самых существенных из стоящих перед предприятием задач и установления их приоритетности. Для этого рекомендуется использовать метод построения “дерева” целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д.

При определении целей предприятия особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Иначе будет утрачен такой важный фактор, как мотивация персонала, и произойдет “внутреннее отключение” работающих. Работа без веры в достиже­ние конечного результата малоэффективна. В подобных случаях предприятие, как правило, не использует имеющийся у него потен­циал. Поэтому каждый сотрудник должен хорошо знать цели своего предприятия, по возможности привлекаться к участию в их поста­новке. Этому аспекту следует уделять особое внимание, так как за­частую не только сотрудники, но и руководители затрудняются чет­ко сформулировать цели деятельности своих предприятий.

В зависимости от особенностей предприятия, специфики его деятельности, состояния рынка, наличия и объемов государственной поддержки, менталитета руководителей маркетинговые цели можно условно разделить на экономические, коммуникационные и соци­альные.

В качестве экономических целей необходимо назвать следую­щие: достижение лидерства на рынке, заданного объема продаж, получение определенной прибыли, обладание определенной долей рынка, конкурентоспособность, освоение новых сегментов рынка, повышение эффективности сбыта и т.д. При этом следует учиты­вать, что самый распространенный подход, ориентированный на максимизацию прибыли как на единственную цель, является упро­щенным и недостаточно корректным как с теоретической, так и с практической точек зрения. Так, если предприятие в своей дея­тельности исходит из долгосрочной перспективы (а именно таковой является маркетинговая деятельность), то оно должно вкладывать значительные средства в научные исследования, производство и по­вышение квалификации кадров. Все эти мероприятия повышают издержки и приводят к снижению прибыли. Очень часто нельзя ста­вить эту цель и в краткосрочной перспективе. Например, если пред­приятие проникает на новый рынок, то первое время оно может во­обще не получать никакой прибыли (не только максимальной), а зачастую терпит убытки. И, наконец, нельзя забывать, что источ­ником прибыли предприятия является удовлетворенный потреби­тель. Поэтому удовлетворение потребителей необходимо рассмат­ривать как основную цель и приоритет деятельности предприятия.

Коммуникационные цели включают повышение имиджа, из­вестности, престижа предприятия и предлагаемых им товаров.

Социальные цели необходимо рассматривать с точки зрения предложения товаров, рассчитанных на слои населения с низким уровнем дохода, способствующих охране окружающей среды, со­действующих определенному улучшению социальных условий, по­зитивно сказывающихся на занятости населения и т.д.

На практике при определении маркетинговых целей предпри­ятия чаще ориентируются не на 1-2 показателя, а на целый ряд ас­пектов его деятельности.