Привабливість і перспективи галузі

Завершальним кроком аналізу галузі і конкурентної ситу­ації є оцінка ситуації в галузі у цілому і вироблення суджень про відносну привабливість або непривабливість галузі в найближчій або довгостроковій перспективі.

Якщо роблять висновок про те, що дана галузь приваблива, то найчастіше беруть на озброєння агресивну стратегію росту і розвитку, що припускає збільшення зусиль на розвиток продажів, здійснення інвестицій для поліпшення виробничих можливостей і відновлення устаткування, яке необхідне для зміцнення конку­рентних позицій фірми в перспективі.

Якщо галузь і умови конкуренції в ній непривабливі, то найбільш успішно діючі фірми будуть виявляти обережність при інвестуванні, а також починати деякі кроки по захисту своєї кон­курентоспроможності і прибутковості в перспективі і, можливо, здобувати дрібніші фірми, якщо ціна буде підходящою. Слабкіші компанії можуть прийняти рішення про відхід з галузі або про злиття з конкурентами. Сильніші компанії можуть прийняти рішення про диверсифікацію і перехід у більш привабливі сфери діяльності.

При визначенні привабливості галузі важливі такі фактори:

- потенціал росту галузі;

- сприятливий або несприятливий вплив на дану галузь ос­
новних рушійних сил;

- можливість приходу до галузі (відходу з неї) великих
фірм (можлива поява великих фірм знижує привабливість, а
відхід з ринку великої фірми або декількох дрібних надає мож­
ливість зростання частки інших фірм на ринку);

- стабільність попиту (залежність попиту від пори року,
економічного циклу, зміна моди і смаків споживачів, наявність
товарів-субститутів і т.д.);

- посилення або ослаблення впливу сил конкуренції;

4. Підхід до оцінки потенціалу фірми

- серйозність проблем, що постають перед галуззю в цілому;

- ступінь ризику і невизначеності, зв'язаних з майбутнім
розвитком га/іузі;

- зростання або зниження прибутковості галузі як резуль­
тат існуючих умов конкуренції і рушійних сил.

За загальним положенням, якщо в конкурентній галузі існує перспектива одержання прибутку вищого, ніж у середньому по інших галузях, то цю галузь можна вважати привабливою. А якщо рівень прибутку нижчий, ніж у середньому по інших галу­зях, - непривабливою.

Не слід це розуміти буквально, тому що прибуток - це не єдиний критерій. Привабливість - поняття відносне і повинне оцінюватися з позицій конкретної фірми, що має і суб'єктивні, і об'єктивні причини для оцінок.

Варто враховувати і додаткові фактори:

- конкурентну позицію фірми в галузі та імовірну її зміну
(явний лідер у малоуспішній галузі може працювати досить при­
бутково);

- можливість фірми користуватися уразливістю більш
слабких конкурентів (тобто можливість перетворювати неспри­
ятливу ситуацію в галузі у сприятливу для окремої компанії);

- здатність компанії захищатися від впливу факторів, що
роблять галузь мало привабливою;

- ступінь впливу роботи фірми в даній галузі на можливість
досягнення успіху в інших галузях, де у фірми є ділові контакти й
інтереси.

Таким чином, процес аналізу ситуації в конкурентній галузі та рівень конкуренції в ній можна проілюструвати схемою (рис 4.5), ніби підводячи підсумок щодо розглянутого питання.

Треба підкреслити, що повномасштабний аналіз галузі і конкуренції повинен проводитися кожні один-три роки. Не­обхідно знати ситуацію й умови конкуренції в галузі. Іншої аль­тернативи немає!

Потенціал підприємства: формування та оцінювання

4. Підхід до оцінки потенціалу фірми

Сбір інформації та аналіз основних економічних характеристик галузі

Оцінка факторів мікросередовища

Таблиця 4.18

Рис 4.5. Схема процесу аналізу ситуації в галузі