Тема 2. Соціальний маркетинг

1. Соціальні основи маркетингу

Методологічно маркетинг тісно пов'язаний із багатьма наука­ми, передусім суспільними, і серед них з більш древньою наукою, якою є соціологія. Внаслідок безпосереднього зв'язку, орієнтації і впливу на суспільну поведінку маркетинг вивчає не тільки індиві­дуального споживача, а й групи, в котрі він входить, приймаючи до уваги статус, стиль життя, поведінку.

Маркетинг розглядає взаємовідносини всередині цих груп, взаємозв'язки, конфлікти і розподіл влади - все, що впливає на вибір маркетингового підходу, яким буде керуватися фірма. Сучас­на соціалізація і набута поведінка змушують замислитись над тим, яким буде маркетинг з урахуванням соціологічного підходу.

Соціалізація - це термін, що використовується для характе­ристики процесу цілеспрямованого засвоєння членами суспільства певної системи знань, норм і цінностей, які забезпечують існування надійної соціальної системи і передачу в ній інформації від поко­ління до покоління. Цей термін нині рідко використовується в мар­кетингу.

Аналіз, проведений з метою виявлення впливу окремих дис­циплін на маркетинг, показав тісний зв'язок його з соціологією: зосередження в ньому великої кількості запозичених елементів із соціології, зокрема понять, теорій і моделей, а також методів і про­цедур проведення досліджень. Це дає можливість спеціалістам краще розуміти один одного, розкрити суть складних взаємо­пов'язаних явищ.

Теорії обміну, яких можна виокремити декілька, тісно Пов'язані з соціологією. Крім цього, можна також виокремити різні ВИДИ обміну: ринковий (обмін, який проходить в умовах ринку), взаємний (який можна розглядати як обмін подарунками між чле­нами суспільства, що володіють взаємними зобов'язаннями), пере­розподілений (обмін, в основі якого лежить уявлення про те, що необхідно ділитися, скажімо, донорське здавання крові).

Важливо відзначити, що в сучасному суспільстві взаємний і перерозподілений обмін мають особливе значення і, на думку де­яких теоретиків, збільшуються. Одним із перших дослідників, котрі вплинули на формування маркетингового мислення, що ґрунтуєть­ся на соціальних аспектах, був В. Олдерсон. Він уперше ввів по­няті "системи організованої поведінки", ідея якого полягає в тому, що різні учасники ринку більш або менш взаємопов'язані. Таким чином, В. Олдерсон виявив корисність соціології для марке­тингу. Першочергова увага до соціології - це тільки початок, оскі­льки люди, які займаються маркетингом, повинні йти далі, вивчаю­чи функції і структури систем організованої поведінки.

Центральним у соціологічному світогляді є те, що кожна особи­стість існує не в вакуумі, а включена в соціальне оточення. В люди­ни формуються і закріплюються очікування стосовно інших людей, люди формують відносини в суспільстві, впливають на становлення взаємовідносин між суспільством і маркетингом. Іншими словами маркетингова поведінка залежить від соціального середовища.

Для того, щоб визначити вплив суспільства на людину, соціо­логи вивчають, як організоване суспільство. При цьому вони часто використовують термін "соціальна система", підкреслюючи взає­мовідносини і взаємозалежність між членами суспільства. Ця ж ідея лежить в основі маркетингу, наприклад, вона відображена в таких поняттях, як "система розподілу", "система продажу", "відношення", "комунікаційні зв'язки".

Коли учасники соціальних відносин, наприклад, цілеспрямо­вано намагаються захопити частку ринку або заробити гроші будь-якою ціною, то їх інтереси можуть спровокувати конфлікт у суспі­льстві. Відповідно з боку громадськості ведеться критика маркети­нгу практично на всіх рівнях.

Споживачі звинувачують маркетинг в тому, що вони зазнають шкоди через завищення цін, введення в оману, нав'язування поку­пок, продаж товарів низької якості шкідливих для здоров'я, запла­новане швидке моральне старіння та погане обслуговування.

Негативний вплив маркетингу на суспільство загалом має надмірна реклама, хибні проблеми та філософія споживацтва, не­достатня кількість товарів громадського призначення, забруднення культурного середовища, посилення політичного впливу бізнесу.

Вплив соціологічно­го фактора на маркетингове мислення з часом посилюватиметься і виражатиметься, на думку К. Гренхауда, в наступній формі:

§ раніше запозичені поняття, такі як "роль", "статус" і "група", будуть застосовуватись для охоплення соціальних процесів, тобто для опису різних аспектів відносин;

§ кількість понять та ідей, які розглядають відносини і зв'язки, їх появу, зміну, існування та зникнення, в наступні роки значно збільшиться;

§ в майбутніх маркетингових дослідженнях буде відзначено важливість соціального контексту і те, як він впливає на відносини та обмін.

Також можна передбачити, що процеси динаміки і змін, на які сьогодні робиться наголос у багатьох дослідженнях, матимуть ве­ликий вплив на маркетингове мислення в майбутньому.