Стратегический маркетинг

Залогом успеха каждой фирмы является квалифицированная оценка рынка, конкурентов и всех факторов связанных со стратегическим маркетингом.

33. Классификация объектов промышленной собственности

Объектами промышленной собственности в соответствии со ст. 1(2) Парижской конвенции по охране промышленной собственности являются изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования, указания происхождения или наименования места происхождения товара, а также права по пресечению недобросовестной конкуренции, Изобретение и полезную модель можно определить как техническое решение задачи, возникшей в сфере практической деятельности человека и обусловленной определенной общественной потребностью. Термин "техническое решение" употребляется в широком смысле именно как практическое средство удовлетворения конкретных потребностей. При этом следует иметь в виду, что не любое техническое решение может быть признано охраноспособным, а только то, которое соответствует требованиях и критериям, установленным соответствующими правовыми нормами.

Примышленный образец - это соответствующее установленным требованиям художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид и удовлетворяющее эстетические и практические потребности.

Товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, указание происхождения товара являются обозначением или названием, служащим для отличия товаров или услуг одного производителя от однородных товаров или услуг другого производителя, для отличия товаров, обладающих особыми свойствами, и имеют коммерческий характер.

Недобросовестной конкуренцией считается совершение действий, направленных на ущемление законных интересов лица, ведущего аналогичную предпринимательскую деятельность, и потребителей. Такими действиями считаются, в частности, введение потребителей в заблуждение относительно изготовителя, назначения, способа и места изготовления, качества и иных свойств товара другого предпринимателя, некорректное сравнение товаров в рекламной информации, упоминание или ссылка, имеющая целью воспользоваться именем или репутацией известной фирмы. Право на пресечение недобросовестной конкуренции включено в промышленную собственность и связи с тем, что акты недобросовестной конкуренции части являются нарушением права на объект промышленной собственности.

Права на изобретения, промышленные образцы, товарные знаки и другие виды промышленной собственности требуют необходимой защиты их от посягательств. Общество, исходя из экономической необходимости, согласилось на это на определенных условиях. В результате этого действующие законы предоставляют объектам промышленной собственности правовую охрану, которая подтверждается соответствующими охранными документами.

Основными особенностями правовой охраны, предоставляемой тем объектам промышленной собственности, на которые выдаются охранные документы, являются наделение владельца охранного документа исключительным нравом на использование охраняемого объекта и ограничение по времени и территории действия исключительного права.

34. Оценка интеллектуальной собственности.

Интеллектуальная собственность и нематериальные активы (товарный знак, гудвилл, лицензии, патенты) могут быть значимой частью активов компании. Достаточно часто встречаются случаи, когда стоимость нематериальных активов компании превосходит стоимость всех ее материальных активов и является основным ресурсом. Особенно характерна такая ситуация для компаний, имеющих устойчивую деловую репутацию на рынке, владеющих известными товарными знаками или работающих на рынке наукоемкой продукции.

Вовлечение объектов интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот может дать новый импульс в развитии предприятия. Оценка рыночной стоимости нематериальных активов позволит увеличить показатель чистых активов и, как следствие, стоимость предприятия.

Под оценкой интеллектуальной собственности всегда понимается оценка исключительных прав, которые вытекают из факта владения активом. Экономическое понятие стоимости нематериального актива выражает рыночный взгляд на выгоду, которую имеет обладатель данного объект на момент оценки его стоимости. Поэтому одним из главных факторов определения стоимости подобного нематериального актива является определение ее влияния на конечные результаты хозяйственной деятельности предприятия.

В области оценки интеллектуальной собственности специалисты компании МКПЦ готовы оказать следующие услуги:

· оценка стоимости товарных знаков;

· оценка стоимости патентов;

· оценка авторских прав;

· оценка ущерба при нарушении исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности.

· 35. Инновационная активность организаций.

· Инноватика, как и любая другая теория, имеет свой понятийный аппарат, включающий свою собственную систему понятий и базовые для инноватики понятия из основополагающих отраслей знания. Система инноватики включает прежде всего следующие категории: новатор и инноватор, новшества (новации), нововведения (инновации), инновационный процесс, инновационная деятельность, инновационные риски и, конечно, инновационную активность.

· Инновационная активность - самостоятельная категория. С ее помощью оценивается характер инновационной деятельности. Инновационная деятельность характеризуется содержанием и составом конкретных действий, совершаемых по определенной технологии. Этим признаком один вид деятельности отличается от другого. Например, действия по исполнению функций маркетинга и производства будут различны.

· Активность деятельности коммерческой организации - это такая ее характеристика, которая должна показать связь между намеченным содержанием деятельности и ее результатами, так как инновационная деятельность может дать либо положительный, либо отрицательный результат. Почему при одних и тех же планах, стратегиях, целях, потенциале у разных руководителей, разных организаций разные результаты? Это объясняется разной активностью. Именно различия в инновационной активности объясняют неоднозначные инновационные результаты при одинаковых исходных посылках.

· Какие при этом черты инновационной деятельности должен отражать признак “инновационная активность”? Это две составляющие. Во-первых, ИД должна носить стратегический характер, причем как в долгосрочной перспективе, так и стратегической даже в реальном масштабе времени (поскольку резко увеличилась нестабильность внешней среды). Во-вторых, ИД должна носить тактический характер, то есть она должна быть рациональна как по последовательности действий, так и по их своевременности, что обеспечит требуемую по ситуации динамичность ИД.

· В стратегическом плане ИА определяется следующими пятью показателями: качеством инновационной стратегии конкуренции; уровнем мобилизации инновационного потенциала; уровнем привлеченных капиталовложений - инвестиций; уровнем методов и культуры, используемых при проведении инновационных изменений; обоснованностью реализуемого уровня инновационной активности.

· В тактическом плане ИА выражается двумя показателями: соответствием реакции фирмы характеру конкурентной стратегической ситуации; скоростью (темпом) действий и проведения стратегических инновационных изменений.

· Управление инновационной активностью требует подойти к этой категории с позиций квалиметрии. Категория “инновационная активность” как объект измерения приобретает свойства признака - количественного параметра (показателя). Признак “инновационная активность”, отражающий как интегральный показатель определенную совокупность частных свойств (может иметь форму “дерева свойств”), сам имеет признаки.

· Формула оценки ИА (измерения):

· ИА = (1 / 7) ´ å А i, i = 1, 2, …, 7.

· Признаки инновационной активности: А1.Качество инновационной стратегии конкуренции; А2.Уровень мобилизации инновационного потенциала. А3. Уровень привлеченных капиталовложений (инвестиций). А4. Методы, культура, ориентиры, используемые при проведении изменений. А5.Соответствие реакции фирмы характеру конкурентной стратегической ситуации. А6.Скорость (темп) проведения стратегических инновационных изменений. А7.Обоснованность реализуемого уровня инновационной активности.

· Содержание элементов признака “инновационная активность” состоит в следующем:

· 1. Качество инновационной стратегии конкуренции. Соответствие стратегии миссии-предназначению и миссии-ориентации, внешней среде, потенциалу, целям, другим стратегиям фирмы.

· 2. Уровень мобилизации инновационного потенциала. Проявленная руководством способность привлечения требуемого потенциала, способность привлечь не только очевидную и известную часть, но также скрытую (латентную) часть потенциала, то есть способность проявить высшую компетенцию при мобилизации инновационного потенциала.

· 3. Уровень привлеченных капиталовложений - инвестиций. Проявленная руководством способность привлечения инвестиций требуемых по объему и приемлемых по источникам.

· 4. Методы, культура, ориентиры, используемые при проведении инновационных изменений. Главное - это применение в инновационной деятельности концепций и методов, направленных на получение реальных конкурентных преимуществ. Например, в инновационных процессах распространен метод “параллельного проектирования”. В маркетинге инноваций таким методом или такой концепцией на сегодняшний момент является концепция “фокусирование на клиентах”.

· 5. Обоснованность реализуемого уровня инновационной активности. Тот или иной уровень стратегической и тактической активности должен соответствовать состоянию внешней среды и состоянию организации. Резкое необоснованное усиление активности может превратить организацию в так называемого “мертвого героя”, а неадекватная пассивность обрекает ее стать неудачником.

· 6. Соответствие реакции предприятия характеру конкурентной стратегической ситуации. Инновационная ситуация определяется состоянием объекта (предлагаемого новшества) и состоянием среды. Известны три типа поведения или реакций на стратегическую ситуацию: реактивное поведение, когда ситуация уже воспринимается даже недостаточно компетентными руководителями и только затем организация приступает к ее решению; активное поведение, когда ситуация распознается профессионально компетентным руководством и после этого разрабатывается и реализуется стратегия; планово-прогнозное поведение, при котором реализуется метод управления по “слабым сигналам”.

· 7. Скорость (темп) разработки и реализации инновационной стратегии. Имеется в виду интенсивность действий по созданию и продвижению новшеств, проведению стратегических инновационных изменений. Такая интенсивность характеризуется комплексом показателей, включающих показатель инновативности “ТАТ”, обновляемость продукции, обновляемость технологии и технологического оборудования, обновляемость знаний персонала, обновляемость организационных структур и другие показатели.

· Управление инновационной активностью и повышение ее уровня предполагает установление внешних и внутренних факторов влияния.

· Внешние: нестабильность внешней среды как основное проявление временнуго фактора; инновационный климат (состояние с финансовой, налоговой, правовой, научно-производственной поддержкой инновационной активности со стороны федеральных, региональных и муниципальных властей системного и отраслевого характера; инвестиционный климат; инновационная конкурентная среда.

· Внутренние: открытость организации; компетентность ее руководства и специалистов; стратегическая гибкость; мотивация специалистов и руководства.

· Необходимо наладить учет этих факторов. В силу многоаспектности факторов в ряде случаев ограничиваются некоторой их комбинацией. В качестве внешнего фактора берем “нестабильность” (Нi), а внутреннего “открытость” (Оk). Оба фактора квантифицируются на пять уровней по пятибалльной шкале. Анализируются отношения: нестабильность - активность (Нi - Аj) открытость - активность (Оk - Аj). Если активность будет ниже того уровня, который диктуется уровнем нестабильности и допускается уровнем открытости, то есть, Аj < Нi и Аj < Оk, предприятие несомненно станет “неудачником”. В случае же, если активность превосходит уровень нестабильности и открытости, то есть, при Аj > Нi и Аj > Оk организация будет выглядеть подобно “мертвым героям”. Таким образом, в комбинации Н-А-О в оптимальных случаях уровни всех составляющих компонентов должны быть равными: i = j = k. Разница уровней указывает на рассогласованность.