Разработка нового продукта

Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта. Мы рассмотрим семь стадий процесса разработки нового продукта, но следует помнить, что это несколько произвольное описание процесса, который можно представить как большее или меньшее количество этапов, и что указанные семь стадий не обязательно являются последовательными: (1)

разработка стратегии в отношении нового продукта; (2)

генерация идеи нового продукта; (3)

первичный отбор идей; (4)

бизнес-анализ; (5)

разработка непосредственно продукта; (6)

тестирование продукта на рынке; (7)

коммерциализация3.

То, что эти этапы могут сменяться непоследовательно, подтверждается на примере стадии тестирования, которая включает тестирование концепции, лабораторное тестирование, выпуск опытной партии и пробный маркетинг.

Первые тесты могут проводиться в рамках первичного отбора. Лабораторные тесты и выпуск опытной партии являются частью процесса разработки, а пробный маркетинг можно рассматривать как первый шаг на этапе коммерциализации. Точно так же тестирование рынка можно рассматривать как часть процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утвержден окончательный дизайн продукта и не сделаны точные оценки всех необходимых инвестиций. Тем не менее эти семь стадий действительно отображают более-менее хронологическую последовательность действий, осуществляемых при разработке нового продукта.

13. Установление цен на новую продукцию.

Перед компанией, занимающейся разработкой товара-но­винки, встает проблема его позиционирования на рынке. Компа­ния должна принять решение о позиционировании нового продук­та относительно товаров, производимых конкурентами. Она может выбрать различные стратегии.

Стратегия «снятия сливок». Она заключается в установлении высокой первоначальной цены на продукт, чтобы постепенно по­лучить максимальный доход от всех сегментов рынка, готовых за­платить высокую цену. Это обеспечивает минимальный объем продаж при большем доходе с каждой продажи. Примером такого подхода можно назвать компанию Intel, которая, представляя на рынок новую микросхему, назначает самую высокую цену. При этом для некоторых сегментов рынка приобретение компьютеров с новой микросхемой по высокой цене является целесообразным для обеспечения конкурентных преимуществ компаний, действу­ющих в этих рыночных сегментах. По мере снижения темпов рос­та объема продаж происходит снижение цены, чтобы привлечь новую категорию потребителей.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия устано­вления низкой цены с целью привлечения максимально возмож­ного количества покупателей и завоевания большей доли рынка. Для быстрого и глубокого проникновения на рынок компания Dell использовала в 1988 г. прием заказов по почте, не требующий вы­соких затрат, благодаря чему цены на продукцию были ниже, чем у компаний IBM, Compaq и Apple. За счет цен Dell удалось захватить высокую рыночную долю. Если на рынок выпускается товар-ими­татор, решающий такие же задачи, как и оригинал, то ценообразо-

вание строится по определенному принципу (рис. 3.6). При данном

подходе оценивается качество товара как набор характеристик цен­ности продукта, воспринимаемой потребителем, и цены на товар.

Премиальные наценки (высокая цена, которая ассоциируется у по­требителя с качеством, престижем, эксклюзивностью) и экономия (широко доступный товар массового спроса по низкой цене, невысо­кого качества) — два противоположных подхода, которые использу­ются, пока на рынке существуют по крайней мере две группы поку­пателей, для одной из которых главный приоритет — качество, для другой — иена. Повышенная ценовая значимость — атакующий прием, направленный против конкурентов, использующих премиальные на­ценки с целью повысить значимость цены на товар как атрибута ком­плекса маркетинга. Завышенная цена — обман потребителя, продажа некачественного товара по завышенным ценам. Скорее всего, потре­битель вскоре поймет, что его «надули», и фирма испортит свою ре­путацию. Как правило, это кратковременная мера. Вообще, потреби­тели по-разному воспринимают цену на товар. При этом можно вос­пользоваться следующими приемами:

* эффект уникальной ценности — потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товар обладает уникальными свойствами;

* эффект осведомленности об аналогах— потребитель менее чувст­вителен к цене на товар, если не знает о существовании аналогов;

* эффект трудности сравнения — потребитель менее чувствите­лен к цене на товар, если товары плохо поддаются сравнению;

* эффект суммарных затрат — потребитель менее чувствите­лен к цене на товар, если цена товара равняется лишь неболь­шой доле их дохода;

■ эффект конечной пользы — потребитель менее чувствителен к цене на товар, если цена товара составляет небольшую долю в общих расходах на получение конечного результата;

* эффект распределения затрат — потребитель менее чувствите­лен к цене на товар, если он применяется наряду с ранее приоб­ретенным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

• эффект связи цены и качества — потребитель менее чувствите­лен к цене на товар, если товар вызывает устойчивые ассоциа­ции с качеством, престижем и эксклюзивностью;

• эффект запаса — потребитель менее чувствителен к цене на то­вар, если нет возможности создать запас товара.

При приобретении товаров промышленного назначения для кли­ентов с низкой чувствительностью к цене характерно следующее:

• цена товара составляет лишь малую долю от цены товара кли­ента или его расходов на снабжение;

• потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой;

* использование товара может привести к значительной эконо­мии затрат или улучшить результаты, получаемые клиентом;

* клиент реализует стратегию повышения качества продуктов, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад;

* клиенту нужен специфический товар, например изготавливае­мый по специальному заказу;

* клиент работает с высокой рентабельностью и может перенес­ти расходы по снабжению на своих покупателей;

• клиент плохо информирован о товаре или производит закупку на основе неточно сформулированных технических требований;

* в мотивацию менеджера закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит задача минимизации расходов.

14 Понятие риска. Классификация рисков.

В процессе своей деятельности предприниматели сталкиваются с совокупностью различных видов риска, которые отличаются между собой по месту и времени возникновения, совокупности внешних и внутренних факторов, влияющих на их уровень и, следовательно, по способу их анализа и методам описания.

Как правило, все виды рисков взаимосвязаны и оказывают влияния на деятельность предпринимателя. При этом изменение одного вида риска может вызывать изменение большинства остальных.

Классификация рисков означает систематизацию множества рисков на основании каких-то признаков и критериев, позволяющих объединить подмножества рисков в более общие понятия.

Наиболее важными элементами, положенными в основу классификации рисков, являются:

• время возникновения;
• основные факторы возникновения;
• характер учета;
• характер последствий;
• сфера возникновения и другие.

По времени возникновения риски распределяются на ретроспективные, текущие и перспективные риски. Анализ ретроспективных рисков, их характера и способов снижения дает возможности более точно прогнозировать текущие и перспективные риски.

По факторам возникновения риски подразделяются на:

• Политические риски - это риски, обусловленные изменением политической обстановки, влияющей на предпринимательскую деятельность (закрытие границ, запрет на вывоз товаров, военные действия на территории страны и др.).
• Экономические (коммерческие) риски - это риски, обусловленные неблагоприятными изменениями в экономике предприятия или в экономике страны. Наиболее распространенным видом экономического риска, в котором сконцентрированы частные риски, являются изменения конъюнктуры рынка, несбалансированная ликвидность (невозможность своевременно выполнять платежные обязательства), изменения уровня управления и др.

По характеру учета риски делятся на:

• К внешним рискам относятся риски, непосредственно не связанные с деятельностью предприятия или его контактной аудитории (социальные группы, юридические и (или) физические лица, которые проявляют потенциальный и (или) реальный интерес к деятельности конкретного предприятия). На уровень внешних рисков влияет очень большое количество факторов - политические, экономические, демографические, социальные, географические и др.
• К внутренним рискам относятся риски, обусловленные деятельностью самого предприятия и его контактной аудитории. На их уровень влияет деловая активность руководства предприятия, выбор оптимальной маркетинговой стратегии, политики и тактики и др. факторы: производственный потенциал, техническое оснащение, уровень специализации, уровень производительности труда, техники безопасности.

По характеру последствий риски подразделяются на:

• Чистые риски (иногда их еще называют простые или статические) характеризуются тем, что они практически всегда несут в себе потери для предпринимательской деятельности. Причинами чистых рисков могут быть стихийные бедствия, войны, несчастные случаи, преступные действия, недееспособности организации и др.
• Спекулятивные риски (иногда их еще называют динамическими или коммерческими) характеризуются тем, что могут нести в себе как потери, так и дополнительную прибыль для предпринимателя по отношению к ожидаемому результату. Причинами спекулятивных рисков могут быть изменение конъюнктуры рынка, изменение курсов валют, изменение налогового законодательства и т.д.

Классификация рисков по сфере возникновения, в основу которой положены сферы деятельности, является самой многочисленной группой. В соответствии со сферами предпринимательской деятельности обычно выделяют: производственный, коммерческий, финансовый и страховой риск.

Производственный риск связан с невыполнением предприятием своих планов и обязательств по производству продукции, товаров, услуг, других видов производственной деятельности в результате неблагоприятного воздействия внешней среды, а также неадекватного использования новой техники и технологий, основных и оборотных средств, сырья, рабочего времени. Среди наиболее важных причин возникновения производственного риска можно отметить: снижение предполагаемых объемов производства, рост материальных и/или других затрат, уплата повышенных отчислений и налогов, низкая дисциплина поставок, гибель или повреждение оборудования и др.

Коммерческий риск - это риск, возникающий в процессе реализации товаров и услуг, произведенных или закупленных предпринимателем. Причинами коммерческого риска являются: снижение объема реализации вследствие изменения конъюнктуры или других обстоятельств, повышение закупочной цены товаров, потери товаров в процессе обращения, повышения издержек обращения и др.

Финансовый риск связан с возможностью невыполнения фирмой своих финансовых обязательств. Основными причинами финансового риска являются: обесценивание инвестиционно-финансового портфеля вследствие изменения валютных курсов, неосуществления платежей.

Страховой риск - это риск наступления предусмотренного условиями страховых событий, в результате чего страховщик обязан выплатить страховое возмещение (страховую сумму). Результатом риска являются убытки, вызванные неэффективной страховой деятельностью как на этапе, предшествующем заключению договора страхования, так и на последующих этапах - перестрахование, формирование страховых резервов и т.п. Основными причинами страхового риска являются: неправильно определенные страховые тарифы, азартная методология страхователя.

Формируя классификацию, связанную с производственной деятельностью, можно выделить следующие риски:

• Организационные риски - это риски, связанные с ошибками менеджмента компании, ее сотрудников; проблемами системы внутреннего контроля, плохо разработанными правилами работ, то есть риски, связанные с внутренней организацией работы компании.
• Рыночные риски - это риски, связанные с нестабильностью экономической конъюнктуры: риск финансовых потерь из-за изменения цены товара, риск снижения спроса на продукцию, трансляционный валютный риск, риск потери ликвидности и пр.
• Кредитные риски - риск того, что контрагент не выполнит свои обязательства в полной мере в срок. Эти риски существуют как у банков (риск не возврата кредита), так и у предприятий, имеющих дебиторскую задолженность, и у организаций, работающих на рынке ценных бумаг
• Юридические риски - это риски потерь, связанных с тем, что законодательство или не было учтено вообще, или изменилось в период сделки; риск несоответствия законодательств разных стран; риск некорректно составленной документации, в результате чего контрагент в состоянии не выполнять условия договора и пр.
• Технико-производственные риски - риск нанесения ущерба окружающей среде (экологический риск); риск возникновения аварий, пожаров, поломок; риск нарушения функционирования объекта вследствие ошибок при проектировании и монтаже, ряд строительных рисков и пр.

Помимо вышеприведенных классификаций, риски можно классифицировать по последствиям:

• Допустимый риск - это риск решения, в результате неосуществления которого, предприятию грозит потеря прибыли. В пределах этой зоны предпринимательская деятельность сохраняет свою экономическую целесообразность, т.е. потери имеют место, но они не превышают размер ожидаемой прибыли.
• Критический риск - это риск, при котором предприятию грозит потеря выручки; т.е. зона критического риска характеризуется опасностью потерь, которые заведомо превышают ожидаемую прибыль и, в крайнем случае, могут привести к потере всех средств, вложенных предприятием в проект.
• Катастрофический риск - риск, при котором возникает неплатежеспособность предприятия. Потери могут достигнуть величины, равной имущественному состоянию предприятия. Также к этой группе относят любой риск, связанный с прямой опасностью для жизни людей или возникновением экологических катастроф.

Существует большое количество видов и классификаций рисков в зависимости от специфики деятельности компании. Отдельно классифицируются инвестиционные риски, риски на рынке недвижимости, риски на рынке ценных бумаг и пр.

15. Управление рисками.

Риски – это объективный и неизбежный фактор любой хозяйственной деятельности. Поэтому перед менеджментом стоит задача не избегать рисков, а управлять ими и тем самым повышать эффективность деятельности компании.

В настоящее время управление рисками представляет собой динамично развивающийся вид в области менеджмента. Многие западные фирмы имеют в штате должность риск-менеджера, в профессиональные обязанности которого входит обеспечение снижения всех видов риска. Риск-менеджер наряду с высшим звеном управления участвует в принятии рискованных решений и разделяет с ним ответственность за их последствия.

Под управлением рисками понимаются процессы, связанные с идентификацией, анализом рисков и принятием решений, которые включают максимизацию положительных и минимизацию отрицательных последствий наступления рисковых событий.

Риски и их компенсации

В процессе управления рисками, важно планировать комплекс мер, чтобы снизить и предотвратить негативные последствия, а не ждать, пока они настанут, а потом бороться с ними и исправлять ситуацию. Только так можно обеспечить выживание проекта.
Выделяют следующие формы управления риском:

1. активная (агрессивная);

2. адаптивная (приспособленческая);

3. консервативная (пассивная).

Следует понимать, что само понятие риска – это явление сугубо субъективное. В зависимости от ожиданий руководства конкретной компании одни и те же отрицательные или положительные результаты рассматриваются по-разному. Любое событие или изменение внешних факторов для одних предпринимателей приносит доход, для других — убыток и является этим самым риском. Ни одно событие само по себе не может нести риска.
Также следует учесть стадии возникновения риска, чем раньше его выявить, тем легче предпринять защитные меры, и наоборот. Поэтому любые возможные риски лучше всего учитывать на ранних стадиях их выявления: предпроектной, подготовительной, этапе создания, запуска.