Задания для самостоятельной работы. Задание №1. Рассмотрите предложенное вам предприятие и влияние на него факторов внешней маркетинговой среды (неподконтрольные факторы)

Задание №1. Рассмотрите предложенное вам предприятие и влияние на него факторов внешней маркетинговой среды (неподконтрольные факторы). Для этого вам необходимо подробно описать все группы факторов: демографические, культурные, экономические, природные, технологические, политико-правовые. В каждой группе факторов приведите не менее 5-7 примеров с кратким пояснением влияния (почему и как может влиять?). Постарайтесь привести их в порядке убывания по степени значимости для предприятия, также в конце примера отдельно отметьте наиболее изменчивые факторы во времени.

После рассмотрения предложенного предприятия проанализируйте любое другое предприятие на ваш выбор аналогичным образом.

В завершение работы необходимо сравнить оба приведенных примера и ответить на следующие вопросы:

1. Как изменились факторы по группам: что изменилось, а что осталось общим у обоих предприятий?

2. Чем можно объяснить эти изменения во влиянии факторов?

3. Если нашлись общие факторы, то они будут одинаковы для всех предприятий или нет? Если нет – приведите пример предприятия.

Пример. Молочный завод.

Выпускаемая продукция: молоко, кефир, ряженка, йогурт, творог, творожная масса, сметана, масло, сыр. Продукция имеет различную жирность и вкусовые добавки (наполнители); основная упаковка - п/э пакет, бумажные пакеты (Пюрпак), пластиковая упаковка, фольга.

Факторы макросреды и их влияние.

Демографическая среда. Рождаемость и количество детей – самая активная группа потребителей. Рост численности городского населения – основные потребители молочной продукции, в отличие от сельского.

Культурная среда. Изменение культуры питания – изменение структуры спроса на молочную продукцию (меньше молока и кефира, больше йогурта и коктейлей). Увлечение (мода) здоровым образом жизни – предпочтение обезжиренной продукции.

Экономическая среда. Структура расходов населения – доля молочных продуктов в потреблении продуктов питания. Рост доходов населения – повышение (перераспределение) спроса на более дорогие продукты (йогурт, глазированные сырки, коктейли). Доступность кредитов на переоснащение производства.

Природная среда. Влияние природно-климатических факторов на производство молока – доступность сырья.

Технологическая среда. Внедрение новых технологий (высокотемпературная обработка молока TetraPak); разработка новых видов продукции – новые возможности в конкурентной борьбе.

Политико-правовая среда. Протекционистская таможенная политика – ослабление позиций иностранных конкурентов. Налоговое законодательство – льготы.

Задание №2. На примере предложенного предприятия разработайте как можно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для ведения успешного бизнеса (пример в пределах Уральского региона). Описание провести в следующей форме:

1. Описать основную массу потребителей или рынки сбыта.

2. Привести примеры признаков сегментирования для описанных покупателей (признак: четкое описание групп, интервалов, границ и т.д.).

3. Рассмотреть какая дополнительная (или трудно формализуемая в пункте 2) информация может послужить для целей сегментирования?

4. Опишите с вашей точки зрения наиболее привлекательный сегмент(ы) для предприятия.

5. Приведите возможные примеры позиционирования продукции.

Пример. Молочный завод.

Основные потребители – население г. Екатеринбурга и близлежащих городов. Если разбить потребителей на рынки то можно выделить следующие: население, покупающее продукцию через магазины; различные организации и учреждения закупающие продукцию (школы, больницы и т.д.); предприятия общественного питания.

Признаки сегментирования.

1. Возраст: дети (1-14 лет), учащиеся и студенты (15-23 лет), работающие и молодые семьи (24-40 лет), …

2. Место проживания: г. Екатеринбург, прилежащие города Верхняя Пышма, Среднеуральск, …

3. …

Наиболее привлекательные сегменты: дети до 12-14 лет в семьях со средним достатком и выше, проживающие в городе; …

Возможные варианты позиционирования: молоко и молочные продукты с добавлением витаминов и полезных пищевых добавок – не просто ценный питательный продукт, но и большая польза для здоровья человека (для детей, для больных); …

Задание №3. На примере предложенного производителя (товара) разработайте анкету для опроса потребителей. Основная цель опроса – выявление потребительских предпочтений (дополнительные цели или более конкретные, входящие в основную, разработайте сами). Анкета должна быть логичной по форме и состоять не менее чем из 25 вопросов. Вопросы могут быть приведены в любой форме (из существующих), ясны по содержанию и предполагать конкретные ответы (требования к вопросам и их виды приведены в приложении №1).

Задание №4. На примере предложенных товаров рассмотрите какие стимулы и внешние факторы, рассматриваемые в модели поведения "Стимул-Реакция" (модель черного ящика), окажут решающее влияние на ваше решение о покупке. Описание проводить в следующем порядке: сначала описать нужду и мотив покупки данного товара, а затем влияние на них стимулов и внешних факторов.

Пример. Сотовый телефон. Основная потребность в товаре – возможность общения в любое время в любом месте.

Стимулы. Реклама: если хочешь быть более мобильным, общительным и всегда быть в центре событий – то необходим сотовый телефон. Опыт, советы и мнения друзей, кто уже приобрел телефон. Стимулы от самого товара: дизайн, игры, различные функции (можно закачивать фотографии или фотографировать если есть камера, FM – тюнер и т.д.)

Внешние факторы. Культурные: сотовый телефон все более становиться не средством связи для людей с высокими доходами, а непременным атрибутом современного человека. Социальные: друзья как референтная группа – чем больше из них владеют телефоном, тем больше мотивация приобрести себе тоже; лидеры мнения – друзья или знакомые, которые хорошо осведомлены о телефонах и могут дать совет когда, где и какой телефон лучше купить. Личностные: доход как самый главный ограничитель возможностей покупки; характер – общительность человека и его покупательское поведение зависит от характера.

Задание №5. На примере предложенных товаров рассмотрите многоуровневую модель товара. Раскройте содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением, товар в полном смысле. Дайте полное описание всем четырем уровням товара, в следующем порядке:

1 уровень. Сформулируйте основную потребность, которую призван удовлетворить данный товар.

2 уровень. Подробно опишите один из предлагаемых вариантов товара на рынке. Отметьте те характеристики которые наиболее интересны потребителям в данном товаре.

3 уровень. Опишите существующие дополнительные товары и услуги, которые можно приобрести в добавок к товару. Также отметьте возможные (потенциальные) товары и услуги, которые можно предлагать в дополнение данному товару.

4 уровень. Приведите пример товарной марки данного товара, а также товарные марки конкурирующих товаров, которые вам известны.

Задание №6. Разработайте комплекс сервисных услуг для предложенных товаров.

Задание №7. Какие решения относительно распределения товаров вы можете порекомендовать для предложенных вам предприятий. Каковы длина и ширина предложенных вами каналов сбыта? Каких посредников вы предлагаете привлекать для сбыта товаров? По каким критериям вы осуществляли отбор посредников?

Задание №8. Продумайте и сформулируйте возможные мотивы покупки предложенных товаров для рекламного сообщения. Приведите 3-4 примера.

Пример. Мотивы покупки предлагаемые рекламой чая.

Качество, традиции. ("Пиквик-классик – время классического чаепития", "Тот самый вкус – тот самый чай", "Дилма – настоящий цейлонский чай"). Соответствует потребности покупателя быть уверенным в товаре, в самоуважении, подтверждение принадлежности определенной социальной группе.

Экономия и удобство. ("Тетли – ни капли мимо", чайные пирамидки "Беседа"). Подчеркивает удобство товара в использовании.

Здоровье. ("Великий тигр", "Бодрость – время пить чай, время бодрости"). Соответствует потребности в активности и здоровье, полезность потребления.

Семейный, домашний уют. ("Чай, который сближает – чай "Беседа", "Принцесса Нури – гостям предлагают лучшее"). Удовлетворяет потребность в общении, любви и дружбе.

Отдых. ("Ежедневно ваша – Золотая Чаша", "Побалуйся чайком – чай Баловень"). Отрешение от ежедневной суеты и забот, мотив личного удовольствия.

Задание №9. Разработайте несколько вариантов стимулирования сбыта предложенных товаров. Приведите по 4-5 примеров для каждого.

Пример. Йогурт.

1. Покупая 4 упаковки 5-ю получаете бесплатно (получаете фирменный подарок, …)

2. Соберите 5 оберток (штрих-кодов, названий) и участвуйте в конкурсе

3. В каждой упаковке есть буквы веселого алфавита (куклы)

4. …

Примеры товаров

1. Автомобиль

2. Мебель (мягк.)

3. Мебель (корпусн.)

4. Компьютер

5. Печатная машинка

6. Фотоаппарат

7. Видеомагнитофон

8. Музыкальный центр

9. Плеер

10. Телевизор

11. Стиральная машина

12. Пылесос

13. Микроволновая печь

14. Холодильник

15. Велосипед

16. Тренажер

17. Лыжи

18. Спортивный костюм

19. Деловой костюм

20. Пальто, куртка

21. Обувь спортивная

22. Обувь

23. Лампа настольная

24. Фонарь

25. Часы наручные

26. Часы настенные

27. Телефон/факс

28. Сотовый телефон

29. Сумка

30. Портфель/дипломат

31. Очки (солнцезащит.)

32. Очки

33. Блокнот/ежедневник

34. Канцтовары

35. Книга (худ.)

36. Учебник

37. Журнал

38. Посуда кухонная (жел.)

39. Посуда (фарфор)

40. Фен

41. Обогреватель

42. Кондиционер

43. Садовый инструмент

44. Электроинструмент

45. Кухонный комбайн

46. Краска (ремонт)

47. Ювелирные украшения

48. Картина/репродукция

49. Кассета (магнит.)

50. Бритвенный станок

51. Стиральный порошок

52. Чай/кофе

53. Калькулятор

54. Ковер

55. Обои

56. Джинсы

57. Зеркало

58. Утюг

59. Термос

60. Головной убор

61. Сантехника

62. Водный фильтр

63. Видеокамера

64. Рубашка

65. Швейная машина

66. Зонт

67. Кашпо

68. Радиоприемник

69. Жалюзи

70. Надувная лодка

71. Подушка/одеяло

72. Ручка

73. Карандаш

74. Детская коляска

75. Спиртные напитки

76. Корм для животных

77. Аквариум

78. Шкаф-купе

79. Фурнитура к одежде

80. Копир (ксерокс)

81. Сок

82. Одноразовая посуда

83. Ножи

84. Тетрадь

85. Маникюрный набор

86. Фотоальбом

87. Рамка (фото)

88. Полотенце

89. Чистящие средства (Fairy)

90. Крем для обуви

91. Шампунь

92. Косметика

93. Духи

94.

Примеры предприятий

1. Мебельная фабрика (мягкая, корпусная, офисная)

2. Фабрика одежды (верхняя, костюмы, трикотаж, спортивная)

3. Обувная фабрика (спортивная, модельная, зимняя)

4. Кондитерская фабрика (конфеты, шоколад, печение, торты, рулеты)

5. Производитель спортинвентаря (тренажеры, велосипеды, лыжи)

6. Мясокомбинат

7. Молзавод

8. Строительная фирма (коттеджи, дома)

9. Банк

10. Производитель кожгалантереи

11. Производитель бытовой техники (холодильник, пылесос, стиральная машина)

12. Производитель бытовой техники (ТВ, видео, муз. центр)

13. Производитель хоз. бытового инструмента (молоток, пила, отвертка и т.д.)

14. Производитель кухонной посуды

15. Производитель фарфоровой и стеклянной посуды

16. Пивоваренный завод

17. Производитель косметики

18. Производитель бытовой химии

19. Типография (художественная, учебная литература / журналы, газеты)

20.

Основная литература и ее наличие в библиотеке

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992. – 9 экз.

2. Немчин А.М., Минаев Д.В. Маркетинг: учебное пособие. СПб.: 2001.

3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика, 2001.

4. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М.: Статистика, 1993.

5. Романов А.Н. Маркетинг. М.: Экономика, 1998.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: 1999. – 2 экз

7. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. – М.: "Дело ЛТД",1994 – 2 экз

8. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент/ Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1994, 1995 – 23 экз

9. Швальбе X. Практика маркетинга: Для малых и сред. предприятий/ Пер. с нем. – М.: Республика, 1995 – 1 экз

10. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учеб. пособие для экон. и пед. вузов и фак. – М.: ИНТЕРПРАКС, 1995 – 4 экз

11. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996 – 1 экз

12. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие/ Информ –внедренч. центр "Маркетинг". – М. 1996 – 1 экз

13. Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н. Агромаркетинг: Для студ. агроэконом. спец./ Ред. В.И. Письменный и др./ М.: Колос, 1999 – 4 экз

14. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг /пер. с англ./- М.: Экономика, 1993 – 4 экз

15. Маркетинг в АПК: по агроэконом. спец. /Под ред. Г.П. Абрамовой/ - М.: Колос, 1997 – 70 экз

16. Колз Ричард Л., Ул Джозеф Н. Маркетинг сельскохозяйственной продукции/ Пер с англ. В.Г. Долгополова. – 8-е изд. М.: Колос, 2000 – 2 экз

17. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: Ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие для экон. спец. и направлений высш. образования/ Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995 – 2 экз

Дополнительная литература