Позиционирование товара на рынке. Сегментация рынка - это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку)

Сегментация рынка - это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы.

Критерии сегментации рынка:

Емкость сегмента. 2. Доступность сегмента. 3. Существенность сегмента. 4.Прибыльность. 5. Защищенность от конкуренции.

Опыт персонала фирмы. 7. Доступность СМИ. 8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

Юридические аспекты. 10. Демографические характеристики. 11. Стиль жизни. 12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск. 14. Важность покупки. 15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат. 16. Демографические,

17. Экономические (имущественные). 18. Социальные. 19. Культурные. 20. Психологические и др.

Стратегии:

недифференцированный маркетинг; 2) дифференцированный маркетинг; 3) концентрированный маркетинг.

При выборе целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:

AID - автоматическое определение взаимосвязей путем последовательного сравнения по заданным параметрам (критериям).

Кластерный анализ - последовательное объединение потребителей (свыше 200) в группы с последующим изучением.

Факторный анализ.

Совместный анализ - анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров (услуг).

Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой прибыли по каждому сегменту; размеры и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров - субститутов;

Принципы сегментации рынка:

-Географический; -Демографический;-По психологическому; -Поведенчиские; -Соц-эк.

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс

детализированного маркетинга.

Этапы позиционирования: -исслед- е рынка с целью опред-я важных атребутов; -сост-ся перечень конкурирующих продуктов; -устанавливается идеальный ур-нь атребутов.

Атребут- важные для потребителя свойства товара.

Стратегии позиционирования: а) укрепление торговой марки в сознании потребителей; б) изыскание новой незанятой позиции; в) репозиционирование, т, е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

№8

Товарная политика и разработка маркетинговых стратегий.

Товар - изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями: предназначается для удовлетворения определенных потребностей; производится для продажи;

приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене

Товарная политика - определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта-(товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей.

Цели товарной политики:

поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне; целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка; поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши; реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов; оптимизация ассортимента;

обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров; определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия; разработка программы выхода на рынок с новыми товарами; обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Исследование состояния рынка; Оценка текущего состояния; Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,

Постановка целей маркетинговой стратегии;Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии Разработка позиционирования

Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

№6

Основные составляющие комплекса маркетинга. Формирование ассортимента, основ сбытовой и коммуникационной политики.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять. потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура рецепта маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (известная формула 4Р - Product; Price; Place;Promotion).

Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой. Политика — это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом.Формирование свойств товара предполагает целенаправленные усилия товарной политики, в некоторых источниках товарную политику подразделяют на ряд самостоятельных политик: инновационную, сервисную и ассортиментную. Однако деятельность по этим направлениями все равно опирается на поставленные товарной политикой цели. Товарная политика — это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование их жизненного цикла, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом. Инновационная политика — это деятельность, направленная на создание или обновление товаров. Сервисная политика — это деятельность, направленная на создание подкрепления товара (т. е. дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара) для повышения его конкурентоспособности. Ассортиментная политика — это деятельность, связанная с управлением разнообразием товаров, предлагаемых фирмой на рынке. Ценовая политика представляет собой отдельный элемент комплекса маркетинга, но тесно связанный с товарной политикой, конкретно — с качеством и сервисным обслуживанием товара. Ценовая политика — это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования. Сбытовая политика часто представлена как распределение или распространение товаров в торговой сети. Сбытовая политика — это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек. Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров.

Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта к другому. Последним в списке, но не по важности, элементом в комплексе маркетинга является информационная и эмоциональная поддержка товара в виде коммуникационной политики, называемая в литературе продвижением. Коммуникационная политика — это деятельность по представлению товара на' рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т. е. создание его имиджа. Подробнее о товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политиках рассказано в других вопросах.

Комплекс маркетинга является одним из основных понятий маркетинга. В него входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Филип Котлер дает ему следующее определение: "Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка". Это товар, цена, место и продвижение.

Товар. Для того, чтобы подробно представить клиенту информацию о товаре, необходимо рассматривать товар как совокупность ряда коммерческих характеристик:

- основная коммерческая идея товара (отражает прямое назначение товара);

- технологические параметры товара (отражают специфику технологического процесса, используемых материалов и их характеристик);

- потребительские полезности товара (те блага, которые получит клиент в процессе пользования товаром, например экологическую чистоту, безопасность, совместимость и т.д.);

- качество самого товара по сравнению с аналогичными товарами в ассортиментном ряду и по сравнению с товарами - аналогами;

- наличие, известность и репутация товарной марки;

- внешнее оформление и дизайн товара;

- упаковка, тара и их характеристики;

- ценовая политика компании;

- политика компании в области сбыта и сервисного обслуживания.

Ассортиментная политика компании планируется с учетом ряда факторов, исходя из возможностей компании-производителя, потребностей и перспектив развития рынка, специфики спроса отдельных групп клиентов. При этом разработка новых товаров в рамках специализации компании позволяет ей сохранять интерес клиентов к своей компании и на время привлекать к себе повышенное внимание.

Каждый товар или услуга проходит в своем развитии ряд последовательных этапов, отражающих изменение объемов продаж товара во времени. Изучение, жизненного цикла товара позволяет:

-своевременно обновлять ассортимент;

-поддерживать стабильный финансовый поток;

-правильно «подбирать» соответствующие мероприятия тактического маркетинга для каждой стадии жизненного цикла.

Цена. Нам известно определение, что цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для измерения величины затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени. Однако в практической жизни используется множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Цена - одна из главных составляющих комплекса маркетинга. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара от очень высоких до низких, ориентированных на массовый рынок. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Методы распространения - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Это подбор оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное пополнение товарных запасов, выкладка товаров и т.д.

Методы с тимулирования. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры,дилеры, всевозможные агенты и т.д.

№6