Рекламно-справочная функция

В условиях рыночных отношений в систему традиционных функций прес­сы активно внедряются и маркетинго­вые функции. Маркетинговая деятельность русских конфессиональных изданий, которую они стремительно осваивали на территории Америки, касалась достаточно широкого спектра товаров и услуг. Самой актуальной для них, безусловно, была реклама, извещающая о выходе в свет календарей православных праздников и памятных дат, религиозной литературы. Но рекламодателями здесь являлись не только церковные, но и в значительно большем количестве светские организации: торговые конторы, издательства и банки. Газета «Американский Русский Вестник», например, предоставляет свои страницы для рекламы широкого спектра товаров и услуг на длительной основе: салона «Русские шторы», различных лекарственных снадобий, русского отеля, южных тихоокеанских дорог и т.д. Газета «Любовь» старается предоставлять свои страницы для помощи в деле организации работы каких-либо общественных институтов, например, объявляет об открытии филиалов («филио») и кампании привлечения новых членов Обществу им. М. Качковского в Америке, публикуя по просьбе правления его обращение к редактору.

Активно велась религиозными изданиями самореклама и самопродвижение. Интересной особенностью этих изданий является стремление объединить рекламную и информационную функцию с организационной. «Собирайте деньги распространением газеты», – убеждает «Американская Православная Русь». А газета «Возрождение России» не только начинает вести саморекламу в первых же своих номерах, но и по пунктам дает четкие конкретные указания по маркетинговому продвижению на рынок своей газеты, демонстрируя неординарную коммерческую хватку и опыт:

«1. Организовать продажу …на местах. Продавайте сами и сговоритесь с книжными магазинами и стэндами в местах скопления русских о продаже нашей газеты. …В каждом городе должно быть организовано как можно больше пунктов для продажи «Возрождения России»

2. Вербуйте новых подписчиков. Подписная цена всего один доллар. Этот доллар легко получить обратно при покупке в виде скидки с цены каталога… вступившего с нами в соглашение книжного склада.

3. Каждый прочитанный номер не выбрасывайте, а посылайте своим друзьям и знакомым. Пересылка стоит всего 2 или 3 сента.

4. Присылайте нам адреса русских магазинов, торгующих русскими книгами, и адреса всех русских, и особенно русских организаций, школ и обществ.

5. Собирайте на местах объявления.

7. Пишите нам о всех интересных событиях в жизни русской колонии и русской церкви» ^[254] .

При этом, нижеследующая приписка говорит о том, что эту рекламу можно причислить более к социальной, нежели коммерческой: «Имейте при этом постоянно ввиду, что наша газета дело общественное и АБСОЛЮТНО НЕ ПРЕСЛЕДУЮЩЕЕ КОММЕРЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ» ^[255].

Не отказываются издания и от продвижения других русских газет сходной идейной направленности. Так, газета «Правое дело» объявляет о начале подписки на «Американский Православный Вестник»; газета «Любовь» объявляет о выходе очередного номера народного журнала «Наука» общества Качковского; газета «Русский Клич» призывает распространять «настоящую русскую газету «Сын Отечества»[256]; газета «Свет» – рекламирует 4-й общенародный русский национальный день газеты «Россия», анонсируя его, как день общерусской солидарности и единства, участвовать в котором – долг всех русских людей. «Просим русских дам и барышень пожаловать в национальных костюмах. Некоторое время спустя газета уже приглашает читателя на «Русский православный день и храмовый праздник церкви святого архистратига Михаила»^[257]. Монархическая газета «Россия» рекламировала газету «Фашист» (издание Главного Штаба Русских Фашистов»).

Русское Православной Общество «Любовь», организовавшее собственную газету, имела, безусловно, и лучшие возможности для продвижения и налаживания своих «отношений с общественностью». Кроме рекламных объявлений о приёме в члены общества и подробных отчетов обо всех видах деятельности общества, часто применяет газета и популярные тогда в журналистике беллетризованные формы рекламы. Обычно такая публикаций носит характер либо эпизода из жизни, рассказанного участником/очевидцем, либо принимает форму исповеди – как самого доходчивого и понятный для большинства аудитории метод подачи информации, требующей интерпретирования. Так, в типичной беллетризованной рекламной публикации «Чому мы все по заде?»[258] первая часть отдана развертыванию сюжета из жизни человека, который оформил страховку в какой-то сторонней организации, а не в Русском Православном Обществе «Любовь»: «З Русской Православной Любви в скором часе выплатили, и без найменьшого затрудненя, а з перехваленой ассекурации год до чекатися. Ба, пойшло и до суду, …и там показали, що покойный стратил житя не притой роботе щомал записано на вступной карте, и що тое есть против их статута, и не выплатили…» [259].

Далее, от лица вдовы героя публикации, произносятся слова похвалы деятельности русского страхового общества: «Тогда вдова с ким только не начнет говорить, та каже: «– Ой, нема то, чуете, лучшей организации тая «Русская Православная Любовь» наприступнейша организация для простого работнего народа. А еще трафляются, где не где, легко верныи що дадутся лестными обецянками обманути» [260].

Вторая часть публикации подводит, как и полагается эффективному рекламному материалу, к демонстрации «выгоды коммерческого предложения»: Такий агент только для того без конца хвалит, щобы достати новых членов, бо чем больше достане, тем больший комишен (заплату)получит, а наши организации Р.П.Л. платных агентов не мае... у нас каждый член повинен быть агентом и щиро трудитися для своей организации, бо и все урядники трудятся майже даром, больше с патриотизму. Тож до такой организации повинни с охотою приступовати» [261].

Рекламируются газетами и события, которые служат делу консолидации русской колонии и организованные своей организацией-издателем. Так, газета «Правда» под заголовком «Приезжайте в Ст.-Луис, на малорусский вечерок» размещает информацию о подготовке к будущему событию, анонсируя даже песни, которые будет исполнять хор, среди которых первыми в программе объявлены: «My country», «Русский гимн» и «Псалом Сей день»[262]. Газета «Россия» отзывается на выход юбилейного, 100-го номера «Русской Газеты» объемным поздравительным объявлением, отмечая, это что «этот успех, эта стойкость, эта живучесть» патриотического издания является национальным подвигом, национальным чудом, ее сотрудники «шлют свои искренние поздравления с Русским национально-духовным успехом своему собрату, «Русской Газете»^[263]. Информируя о выходе в регионе Подкарпатская Русь нового издания, газета «Любовь» не просто делает объявление, но и аргументирует необходимость выбора этого издания собственным примером: «Подкарпатская Русь» обогатилась новым русским печатным органом. В Пряшеве начала теперь выходить «Народная Газета» - орган русской народной партии в Словакии, як значится в ее заголовке. Полученный нами уже 4-й номер ей дуже богат хорошим, русским, интересным и русскому делу полезным содержанием.

Наши земляки-карпатороссы в Словакии борятся за… своего русского национального облика крайне нуждались в таком своем органе уже он наконец появился поддержка его окажет помощь русскому национальному делу в Словакии» [264].

Любое значимое торжество, юбилей или мероприятие сходного по политическим взглядам или идеологическим устремлениям издания поддерживается и предается гласности на собственных страницах. Такое событие представляется общественности, ни много ни мало, но как неоценимый вклад в дело спасения родины. Вот как чествует газета «Россия» «Русскую Газету» по поводу выхода ее сотого номера: «В знаменательный момент духовного торжества «Русской Газеты», в момент торжества национально-патриотической идеи над тесениями лжи, предательства и разложения, редакция газеты Россий и ея сотрудники шлют свои искренние поздравления с Русским национально-духовным успехом своему со-брату «Русской Газете» в лице Центрального Правления Объединенных Русских национальных Организаций, Объединенного Комитета Русских Национальных Организаций, Редакционной Коллегии, Редактора, всех сотрудников и всех, кто своей жертвенностью и духовным участием содействовал делу возрождения и развития национального Органа.

Верим, что в искреннем, жертвенном и братском единении все мы выполним до конца свой святой долг перед Родиной!» [265]

Таким образом, реклама в конфессиональной печати не просто выполняет маркетинговые функции, то есть, информирует читателя о продаже товаров и услуг, не только является источником дополнительного финансирования для изданий, но и выполняет собственную коммуникативную функцию – расширяет столь необходимый в среде эмиграции обмен информацией. Например, газета «Любовь», размещая рекламный модуль о продаже земель на еще не занятых территориях страны, стремится оказать помощь тем членам эмигрантского сообщества, которым еще не удалось благополучно обустроиться в Америке под заголовком «Новая русская колония в Фолсом, самом прекраснейшем месте из околице Филадельфии, Па.». Модуль очень необычно для этого типа газет оформлен: здесь и редкая для тех времён инфо-графика в виде рисованной карты со схемой проезда, расположения железнодорожных станций, и табличка с расстояниями до ближайших населенных пунктов. Текст снабжен убедительной аргументацией: «До колонии можно проехать стриткарой и железницей аж 3 дорогами. Все улицы в Фолсом обсажены красными деревьями. Имеется там добрая ключевая вода, а электриковый свет або «газ» может быть легко проведен на «проперти» каждого задармо» ^[266] .

В некоторых газетах в 30-е годы ХХ века уже появляется изобразительная модульная реклама, включающая и весьма редко встречающееся тогда фотографическое изображение объекта рекламы. Например, подобный рекламный модуль сообщал: «Торговый Дом Петра Смирнова, бывший у Чугунного Моста в Москве с 1818 года, извещал о начале производства ликеро-водочной продукции в Америке». В газете «Россия» размещается фотоиллюстрация с изображением «фармы РООВА» – фермы, сыгравшей в истории русской эмиграции заметную роль[267]. Она была организована для создания трудовой колонии российских эмигрантов и реклама ее занимала самый большой модуль размером в половину полосы. Здесь впервые были использованы клишированные фотографии экстерьера самой «фармы», окружающего ее пейзажа, а также инфографика, облегчавшая знакомство с картой-схемой проезда до места назначения.

Кроме рекламно-справочной функции, рекламные полосы объявлений дают широкую и достаточно полную картину как экономического положения, так и духовных запросов русской эмиграции, а также ее культуры и общественной активности. Они свидетельствует о том, какой мощной духовной, творческой, организационной силой обладали члены этого сообщества. В отрыве от Родины, далеко за океаном организовывались русские газеты, журналы, книгоиздательства, работали культурные, просветительские и политические организации, кружки, приюты, школы, гимназии, давались балы (чаще всего благотворительные), проводились лотереи, юбилейные вечера, лекции, представления и концерты.

К использованию коммуникативных возможностей рекламы прибегали и тогда, когда какому-либо начинанию нужна была поддержка или материальная помощь. Так, одно из известных в среде американско-русской эмиграции общественно коммерческое начинание – организация коллективных хозяйств для адаптации русских в Америке потребовалась помощь. Помочь «фарме РООВА (Рова)» взялась газета Правда, опубликовав корреспонденцию «Кризис на фарме Рова»^[268] с подробным отчетом о затратах, платежах, движении финансовых средств и общем материальном положении этого «детища» эмиграции. Газета организовывает и мобилизует, обращаясь к организациям: «Отделы должны дать пример своей жертвенностью отдельным роовцам и всем русским людям, которым дорого наше культурное начинание и наш русский общественный центр в Америке» [269].

Обращаясь к отдельным личностям, газета уже меняет тональность своего обращения, она уже принимается увещевать: «И далеко не все наши друзья прислали лепту в «Фонд спасения фармы РОВА». Русские в Америке, наученные горьким опытом, славятся своей отзывчивостью. Каждый год русские благотворительные организации в США собирают громадные деньги для нуждающихся. Неужели эти щедрые жертвователи останутся глухи к нашей беде?

НЕ ОТКЛАДЫВАЙТЕ НА ЗАВТРА – ПРИШЛИТЕ ПОМОЩЬ, КОГДА ОНА НУЖНА – СЕГОДНЯ ЖЕ!

ПРОСМОТРИТЕ НАШ ПОЧЕТНЫЙ СПИСОК – В НЕМ НЕТ ИМЕН МИЛЛИОНЕРОВ –, НО ВЫ НАЙДЕТЕ В НЕМ НЕ МАЛО ИМЕН ПРОСТЫХ РУССКИХ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ОТДАЛИ ПОСЛЕДНИЕ ДЕНЬГИ» [270].

Так, и в эмигрантских изданиях рекламная информация выполняют присущую ей коммуникативную функцию, помогая церковным организациям в сфере социального служения, благотворительности, миссионерской деятельности, являясь при этом и достаточно серьезным источником финансирования. Тем самым оказывался серьезный вклад в процесс институализации русской диаспоры, о чем упоминается в целом ряде отечественных исследований[271].

Рекламно-справочная функция газеты неизменно сливается с утилитарной, так как ряд публикаций могут не обязательно носить рекламный и справочный характер, но, те не менее, эти функции выполнять и кроме того, быть утилитарно полезными. Именно такой характер имеет заметка, озаглавленная «Полицейская академия», в которой русскому читателю предлагается записаться на заочные учебные курсы, находящиеся в г. Белград [272].

Утилитарная функция

Эта функция была присуща большинству американско-русских эмигрантских газет. В одном из первых исследований, посвященных периодике русской эмиграции, было отмечено: «этнически ориентированная газета, в условиях существования за рубежом, обязательно должна являться органом информирования для того, чтобы облегчить существование нуждающимся в различной помощи соотечественникам, быть утилитарно полезной» [273]. Необходимо добавить, что это в первую очередь верно для американской русской печати и русской эмиграции, ведь ее положение в Америке того времени было незавидным. Исследователь Э. Нитобург приводил данные, что в 1912 году 71.5 % всех работавших по найму русских в США были заняты неквалифицированным и малоквалифицированным трудом: 7.7 % характеризовались как ремесленники, мастера и специалисты, 1.3 – как лица свободных профессий, 3.4 – как домашняя прислуга, 2.1 %- перебивались случайной работой. 14 % (в том числе дети до 14 лет и другие иждивенцы) не работали[274].

Малограмотные, разрозненные, социально незащищенные русские эмигранты, постоянно пребывающие в культурном шоке из-за культурных различий, нуждались не только в слове утешения, но и в простой, понятной, утилитарно полезной информации.

Среди общественно-политической периодики первым изданием, которое уделяла этой функции отдельное внимание, была газета «Новое Русское Слово»[275]. Как издатели газеты получили этот опыт, рассказывал в своих воспоминаниях будущий редактор этой газеты М. Е. Вейнбаум. Он был приглашен на службу в контору газеты в 1914 году, будучи тогда еще студентом юридического факультета. Он нуждался в работе, а потому охотно принял предложение. В круг его обязанностей, кроме всего прочего, входило открывать помещение редакции с утра и дежурить в редакции по воскресеньям. Вот как впоследствии он вспоминал об этом периоде в жизни газеты:

«По воскресеньям в Нью-Йорк наезжали читатели из окрестных городов и поселков, а иногда и из более далеких мест группами, долго ходили по тротуару и говорили: «Иди», «нет, ты иди», «пойдем вместе». Подымались тихо по лестнице и долго стояли перед дверью, не решаясь открыть ее. Заметив это, я начал держать дверь открытой.

Они входили взволнованные, напуганные и всегда спрашивали редактора. Одни приезжали за книгами или подписаться на газету. Другие просили посоветовать им хорошего доктора или «лойера». Третьи, с изумлением оглядев голые стены редакции, задавали вопрос: «Что продаете?». Услышав, что книги и газеты, они спрашивали: «А часы продаете?». Газета была для этих читателей универсальным магазином. Они внимательно читали в ней все объявления, а их было тогда много, но не обращали внимания на адреса в этих объявлениях. Очень часто они присылали в редакцию заказы на разные предметы и их приходилось пересылать объявителям» ^[276] .

Большинство конфессиональных газет не сразу сумели оценить выигрышность контента такого рода. Заметно расти количество утилитарно-полезной информации стало в изданиях последней трети XX века. Складывается впечатление, что издания приходят на помощь, когда наличествует очевидная потребность, но сами читательские обращения в газету за помощью не стимулируют. Так, характерный пример можно найти в газете «Правда» начала XX века. На первой полосе под рубрикой Новинки «Важное для иммигрантов» – газета предлагает помощь тем эмигрантам, которые были задержаны при высадке с парохода для последующей отправки домой, и не имеют возможности отправить телеграмму или письмо родственникам. Газета призывает тех, кто узнает о таких попавших в беду земляках обратиться в редакцию «Правды», чтобы она могла прийти им на помощь^[277].

Газета «Любовь» также находит иногда возможность уделять места на своих полосах информации полезной, но касающейся, в первую очередь, пользы от деятельности собственной организации. Например, дает справочную информацию о порядке начисления выплат на детей в Обществе «Любовь»[278] или количестве и порядке уплаты членских взносов.

И через 20 лет эмигрантская печать старается служить своей аудитории, и публикуя самую востребованную информацию: «Можно ли иммигрировать в Соед. Штаты через Канаду или Кубу»[279], - разъясняет газета тем, кого заботит американская политика квотирования въезда эмигрантов в страну. Рядом с этим материалом подверстывается не менее полезная информация под заголовком «Отдел медицины и гигиены», в которой с помощью системы фактов и аргументов читателя убеждают и учат правильно ухаживать за ротовой полостью[280].

В 60-х годах XX века в этой газете такая полезная читателям информация появляется с определенной регулярностью, причем, на английском языке. То есть, помощь предлагается уже в значительной степени готовому к ассимиляции читателю. Публикация «Questions and Answers About The New Immigration Law And The New Social Security Amendments»[281], в вопросно-ответной форме разъясняет, каким образом можно использовать новый закон, который дает возможность привлекать эмигрантов без семей ехать в Америку. Разъясняет газета «Правда» и вопрос, как можно использовать систему «социал-секьюрити» для пенсионеров или справиться с болезнью суставов («The problems of artritis?»).