I Стимулирование сбыта

Введение

Стимулирование сбыта – это разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями.

Сервисная политика предполагает техническое обслуживание проданных товаров и их сервисное обслуживание,т.е. предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товаров.

Прямые (личные) продажи – это продажа товаров непосредственно покупателю.

Все это является неотъемлемой частью нашей жизни.

Задачей курсового проекта является изучить:

1. Цели и стратегию стимулирования сбыта

2. Формы стимулирования сбыта

3. Сервисную политику

4. Прямые продажи (личные продажи)

А так же рассмотреть на практике их применение.

I Стимулирование сбыта

1.1. Цели и стратегия стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта — это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов:

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Маркетинговые стратегии при работе с посредниками определяются как: стратегия вталкивания; стратегия втягивания

Стратегия вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.

Стратегия втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Виды и типы программ по используемой стратегии:

Система мотивации к покупке предлагаемого товара/услуги для конечного пользователя и для перепродавца различны.

Для конечного пользователя это:

· Цена;

· Надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;

· Гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

· Престиж, стиль, дизайн и т.д.;

· Лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;

· Мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица; способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.

Для реселлера (перепродавца) это:

· Уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки;

· Ценовая политика производителя/поставщика;

· Финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

· Известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта;

· Размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;

· Уровень конкуренции и конкурентный климат;

· Величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;

· Маркетинговая и информационная поддержка;

· Широта сервисной сети и сервисная политика;

· Размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам;

· Возврат на инвестиции в продвижение продукта;

· Уровень рисков при продаже.

Приемы стимулирования сбыта:

Причины особой осторожности в работе с методами стимулирования сбыта:

1. стимулирование сбыта, осуществляемое слишком часто, может стать привычным для потребителя.

2. переключение потребителей на покупку товаров других марок под воздействием мер стимулирования сбыта обычно является временным, поэтому вряд ли можно создать долгосрочный бизнес на основе краткосрочного стимулирования сбыта.

3. от стимулирования продаж выиграют те потребители, которые в любом случае приобрели бы данный продукт, следовательно, часть средств будет неизбежно потрачена впустую.

Три направления стимулирования сбыта:

- от производителя на посредника;

- от розничного предприятия на потребителя;

- от производителя на потребителя.

1.2. Формы стимулирования сбыта

Основными формами стимулирования продаж выступают:

· ценовое стимулирование. Носит характер временного снижения цен на товары или услуги. Снижение цен может быть предпринято в случаях когда:

- производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;

- торговые организации желают создать себе репутацию недорого продавца или отмечают какое-либо событие;

- по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;

- цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;

- необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Ценовое стимулирование может реализовываться в виде немедленных скидок – скидки, предлагаемые непосредственно в момент покупки; и накопительных скидок – предложение, воспользоваться которым можно не в момент покупки, а несколько позже.

Виды немедленных скидок:

Купоны можно определить как сертификаты, которые дают покупателю право на скидку.

Маркетинговые ситуации, когда необходимо использовать купоны для поощрения новых покупок:

1. появление новой марки или новых потребителей сложившейся категории. В этих условиях скорость пробных покупок новой марки или покупок уже известной марки новыми потребителями, как правило, не является решающим фактором. Для данной ситуации подходит использование купонов, так как среднее время их погашения составляет от 2 до 6 месяцев. Потребители обычно используют купоны не раньше, чем у них заканчивается запас продукта.

2. стимулирование пробных покупок: исключительно с предварительной рекламой или распространением образцов. При поощрении пробных покупок купоны действуют эффективнее, если потенциальный новый пользователь уже имеет благоприятное мнение о торговой марке. Добиться этого можно с помощью предварительной рекламы, распространения пробных образцов или обоими методами одновременно.

3. повторная покупка – желаемое вторичное целевое поведение.

4. когда целевую аудиторию в основном составляют домохозяйки.

Способы распространения купонов:

стимулирование натурой (подарочное) – можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии и образцы.

Виды премий:

- прямая премия. Она вручается в момент совершения покупки и либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачивается деньгами на кассе.

- премия для детей. Часто представляют собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.

- полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения к покупке.

- премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара, который потребитель выбирает сам на определенную сумму.

- предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Используется для поощрения покупателя льготной покупки и одновременного стимулирования торговой точки.

- премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки.

- упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, красивые банки и т.д.)

- самооплачивающаяся премия. Потребителю предоставляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

- постоянная премия становится непременным атрибутом товара.

Выбор того или иного вида премии зависит от многих причин:

- от законности данного вида стимулирования;

- от известности товара;

- от привлекательности премии в глазах большинства;

- от соответствия ее сложившемуся имиджу товара;

- от соответствия премии и объекта стимулирования;

- от качества (долговечности) премии;

- от возможности ее предоставления в необходимом количестве.

Предоставление образцов – один из методов продвижения, который автоматически создает преимущество производителя в глазах покупателей. Получение образца сразу же создает осведомленность о фирме, а его опробование формирует отношение к торговой марке (основной эффект коммуникации) и влияет на намерение сделать покупку.

Маркетинговые ситуации, в которых логично предлагать образцы:

1. внедрение новой товарной категории. Когда на рынок внедряется новая товарная категория, то темпы пробных покупок имеют существенное значение для марок, открывающих категорию. Потребитель обычно отдает предпочтение первой марке, опробование которой оказалось удачным.

2. внедрение новой, превосходящей другие марки в существующей категории. В существующей категории из-за наличия устойчивых привычек покупателей или их инертности предложение образцов является единственным методом, который позволит успешно привлечь к опробованию лояльных и непостоянных покупателей других марок.

3. ситуация, когда реклама не может адекватно отразить выгоду марки. Преимущества некоторых продуктов лучше всего ощущаются при непосредственном опробовании или продолжительном использовании. К таковым относятся продукты, качество которых оценивается посредством чувств: вкуса, обоняния, осязания и слуха. К продуктам, для оценки качества которых требуется не разовое, а продолжительное использование, относятся, например, шампуни и косметика. Бесплатное или со значительной скидкой предоставление образцов таких товаров является отличным способом демонстрации того факта, что они на самом деле обладают теми не всегда легко различимыми достоинствами, о которых сообщается в рекламе.

4. создание предпосылок для сезонных покупок. Причина эффективности предоставления образцов в данной ситуации в том, что в предсезон потребность в категории еще очень мала, чтобы мотивировать покупателя приобретать продукт по полной цене. Марка, к которой применялся этот вид продвижения, будет иметь преимущество в период сезонных покупок.

5. влияние на распространение в розницу. Дистрибьюторы охотно используют предлагаемые пробные образцы, потому что они вызывают быструю ответную реакцию покупателей при минимальных затратах розничных торговцев.

формы активного предложения товара. Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры.

Классификация конкурсов:

Основные принципы организации конкурса:

- решение должно быть не по силам большинству участников;

- конкурс не должен допускать игры случая;

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- наличие компетентного жюри;

- тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с общей ориентацией на его рекламу;

- конкурс проводится, когда товар находится в стадии зрелости.

Призовое стимулирование сбыта: