Формулировка долгосрочных целей

На основе собранной информации формулируются цели, достижение которых позволит удовлетворить требования собственников к бизнесу. Цели формулируются во всех сферах деятельности фирмы, где важен результат. В стратегическом менеджменте выделяют две основных (обязательных) сферы: финансовую и стратегическую.

Важно сформулировать:

1. Финансовые цели – предполагают достижение определенного уровня финансовых показателей (достижение определенного уровня доходов, прибыли, дивидендов, рентабельности, собственного капитала, активов фирмы)

2. Стратегические цели – направлены на укрепление конкурентных рыночных позиций фирмы (достижение определенной доли рынка, превосходства над конкурентами в ключевых факторах успеха).

Пример (Из стратегии Сбербанк России на период с 2008 по 2016 гг.):

Финансовая цель: увеличение объема прибыли к 2016 г. более чем в три раза при снижении операционных затрат к чистому операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала на уровне не ниже 20%.

Стратегическая цель: достичь лучших в России навыков в области работы с клиентами; лидерства по качеству обслуживания, внедрить современную систему работы с рисками; сопоставимые с мировыми аналогами управленческие и операционные процессы и системы; адекватную требованиям и масштабам бизнеса IТ – платформу; корпоративную культуру, разделяемую всеми сотрудниками банка, нацеленную на самосовершенствование и рост производительности труда; добиться высокого профессионализма и заинтересованности персонала; достичь высокой степени лояльности клиентов.

При постановке целей могут быть альтернативы:

1) ограниченный рост – целиустанавливаются с небольшим превышением достигнутых ранее уровней (на 5 – 10%, близко к уровню инфляции). Такой подход применяется в зрелых отраслях промышленности с неизменной технологией, когда фирма в основном довольна своим положением. Является наиболее удобным и наименее рискованным способом действия.

Если фирма была прибыльной в прошлом, придерживаясь альтернативы ограниченного роста, то, скорее всего, она будет следовать ей и впредь.

2) рост – цели устанавливаются со значительным превышениемранее достигнутых уровней (20 – 30% и выше). Такой подход применяется фирмами, работающими в быстрорастущих отраслях, где отсутствие роста означает отставание от конкурентов, а также когда акционеры или руководство недовольны достигнутыми результатами и есть возможности их улучшения.

3) сокращение – цели устанавливаются ниже ранее достигнутых уровней. Применяется в условиях отраслевого спада для мобилизации или переориентации бизнеса.

Возможны промежуточные подходы, а также комбинированные, если фирма работает в нескольких отраслях.

РАЗРАБОТКА ДОЛГОСРОЧНОГО ПЛАНА

- плана достижения долгосрочных целей.

Обычно содержит:

- ключевые параметры внешней и внутренней среды, финансовые и стратегические цели;

- методы достижения роста (ограниченного роста, сокращения) фирмы;

- действия по достижению превосходства над конкурентами;

- если предусматривается, изменение географии рынков;

- прочая информация, раскрывающая достижение поставленных целей.