Превращение профилактического средства в лекарственное

Другой вид таблеток, которые мне довелось продавать на протяжении последних нескольких лет, так простенько и назывался – The Pill [22]. Использовались они для улучшения состава автомобильного горючего. Стоило бросить одну таблетку в бензобак, как она тут же начинала работать и как лекарство, и как профилактическое средство.

Поговорим сначала о профилактике. В таком своем качестве данное средство помогало избегать проблем с двигателем путем его очищения прежде, чем с машиной произойдет что-то серьезное из-за загрязнений, застрявших в топливных форсунках. Данное средство способствовало также понижению количества вредных веществ в выхлопных газах, что в свою очередь помогало вам пройти всякие обязательные на всей территории США тесты для определения уровня угрозы загрязнения, которую ваша машина представляет для окружающей среды. Иными словами, таблетки спасали вас от необходимости обращаться в автомастерскую. Это все были меры превентивные.

Однако, когда я пошел на телеканал QVC, чтобы представить The Pill, я говорил не столько о том, от чего именно данное средство может уберечь, сколько о том, что оно способно вылечить. Оно помогает решить проблему со стуком при детонационном сгорании в двигателе, устраняет гул и экономит до 10% горючего. Я говорил зрителям, что если они провалятся на тестах на вредные выхлопы, то в следующий раз, используя The Pill, пройдут их сходу. Иными словами, я подчеркивал «излечивающие» способности продукта и меньше внимания уделял его возможностям в плане профилактики. The Pill – замечательный продукт. (Я клянусь, он действительно работает!) И это подводит нас к следующему пункту.

Обратите внимание, как мне приходится клясться, что The Pill действительно работает. Продажа поистине революционных продуктов – сложнейшая маркетинговая задача, какие только бывают, потому что людям трудно поверить в заявленные свойства этих продуктов. А вера – один из мощнейших мотивационных факторов в человеческой природе. Если ваш потенциальный клиент верит во что-то, он способен свернуть горы, чтобы приобрести определенный продукт, а если не верит, вы не сможете сдвинуть его ни на йоту.

Из данной главы вы узнали, что следует продавать лекарство, а не средство профилактики, а также что профилактические средства тяжело продавать, но что некоторые из них можно трансформировать из превентивных в излечивающие.

Вы также узнали, что можете назначать гораздо более высокую цену на лекарство, чем могли бы назначить на профилактическое средство. И, наконец, я продемонстрировал, что можно успешно продавать продукт, который обладает одновременно и лекарственными, и профилактическими свойствами, подчеркивая первые и не акцентируя внимание на вторых. Итак, давайте обобщим то, что вы только что узнали, и сформулируем в виде простого утверждения, которым вы сможете пользоваться в будущем:

Аксиома 15

Продавать средство, которое решает проблему, гораздо легче, чем средство, которое предотвращает ее появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение или когда излечивающие способности превентивного средства выдвигаются на передний план

Информация, изложенная в данной главе, пригодится в будущем при оценке продукта, который вы собираетесь рекламировать и продавать. Даже простое осознание факта существования такого фактора, как лечение/профилактика, способно помочь выбрать и удачно спозиционировать ваш следующий продукт.