Факторы формирования сбытовой сети

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме –
продуценту товаров или услуг приходится учитывать множество факторов,
основными из которых являются следующие.
1. Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина
средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке
товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала,
предпочитаемые условия кредита и др.
2. Возможности самой фирмы-продуцента – ее финансовое положение,
конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы
производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и
ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через
независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется
определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую
сеть.
3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса,
требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам
рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть
дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а
косвенным методом, через независимых посредников – дешевые массовые товары,
сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает
зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым
методом, а 95% товаров широкого потребления – косвенным, причем 45-50% их проходит через оптовую торговую сеть.
4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
5. Характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.
6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Методы сбыта

Розничная или оптовая торговля) есть и в Котлере (стр 393) и в Соколовой (стр 181). Лень печатать.

РТ -продажа товаров или услуг непосредственным потребителям для личного пользования.

Типы фирм РТ:

по принадлежности магазина:
- независимые
- корпоративная сеть
- потребительские кооперативы
- торговые кооперативы

по уровню обслуживания:
- самообслуживание
- со свободным отбором товаров
- с ограниченным обслуживанием
- с полным обслуживанием

по товарному ассортименту:
- магаз широкого ассортимента
- глкбокого

по характеру продажи:
- продажа в магазине
- заказ по телефону
- по почте
- через торг автоматы

Оптовая торговля -продажа товаров или услуг тем, кто приобретает их для перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы:

17. оптовки-купцы приобретают право собственности на товар

18. оптовики с полным циклом обслуживания: хранение запасов, предоставление продавцов, доставка товара;

19. смешанного ассортимента

20. неширокого насыщенного ассортимента

21. узкоспециализированные

22. с ограниченным циклом обслуживания

Каналы сбыта

В завис-ти от кол-ва посредников: канал 0 уровня - прямой сбыт, без посредников.

Косвенный сбыт (через посредников) - каналы 1 (произв-ль, розн торговец и покупатель), 2 (пр-ль, оптовик, розн торг-ц, пок-ль), 3 (изготовитель, крупный оптовик, розн торг-ц, пок-ль) уровней.

Эта структура для потребительских товаров. Для товаров производственного назначения:

• Производитель, организация-потребитель
• Пр-ль, дистрибьютер, орг-потр-ль
• Пр-ль, агент, орг-потр-ль
• Пр-ль, агент, дистриб, орг

45 Вертикальные маркетинговые структуры (ВМС) (Соколова стр 186)

Тут есть главное звено, которому подчинены все остальные (им мб изготовитель, оптовая или розничная орг). Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потреб-х рынков.

Корпоративные (пр-во и сбыт в 1 руках)

Договорные (руководят: 1 из участников канала по договоренности и держатель привилегий)

Управляемые (руководит наиболее крупный участник канала)

46 Сбытовые стратегии компании (тоже 186)

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины «бутик», специализированные салоны и т.п.).

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом.Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше. стратегии вталкивания, стратегия втягивания

47 Коммуникационная политика и ее составляющие

Promotion mix - совокупность способов продвижения товаров на рынок:

· паблик рилейшенз (PR) - связи с общественностью;

· реклама;

· стимулирование сбыта;

· персональные продажи.

PR: некоммерческая форма коммуникации для продолжительного периода. Осн формы пр: выступление в сми, пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама. Технологии пр: анализ, исследования и постановка задач; оценка результатов и доработка программы. Проводить PR мероприятия можно собственными силами, с помощью специализированных агенств или комбинорованно.

Реклама: коммерческая деятельность. Любая платная форма наличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика (Котлер). Цели рекламы м.б. информативными (при выведении товара на рынок), убеждающими (при усиливающейся конкуренции), напоминающими (в фазе зрелости товара).

Стимулирование сбыта ускоряет ответную реакцию потребителей. Осн вопросы: Кого необходимо стимулировать и Как следует это делать

Объекты воздействия: покупатели, для которых организуются конкурсы с подарочками, скидки всякие за повторные покупки etc.

деловые партнеры, которых стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, выставок.

торговый персонал стимулируется для эффективного сотрудничества с розничными и оптовыми посредниками по сбыту.

Персональные продажи: дорогой, но эффективный способ комм политики. Коммивояжеры должны быть высококвалифицированными барыгами и психологами, чтобы впаривать наивным покупателям всю имеющуюся чушь.