Основные виды вопросов, включаемых в опросный лист

· Альтернативные – два варианта ответа

· Многовариантный – три и более вариантов ответа

· Шкала Лайкерта (согласия/ несогласия) – требует от респондента выражения согласия или несогласия с утверждением

· Семантическая шкала – соединяет два противоположных варианта ответа, на которой респондент выбирает точку, соответствующую направленности его чувств.

· Шкала важности – ранжирует степень важности какого-либо критерия

· Оценочная шкала – ранжирует критерий от оценки «очень хороший» до «очень плохой»

· Шкала намерения сделать покупку – показывает определенность намерения сделать ту или иную покупку

· Неструктурированный – неограниченное число вариантов ответов

· Ассоциация вызванная словом – четко и раздельно произносятся слова вопроса, респондент произносит вслух первую ассоциацию, вызванную этим вопросом

· Завершение предложения – респондента просят закончить фразу

· Полузакрытый – вопрос с несколькими вариантами и возможностью назвать другие, помимо предложенных

32 Рыночные стратегии

7. Фронтальная атака: чистая (нацеленность на те же сегменты, что и у конкурентов) и ограниченная (борьба с конкурентами лишь за отдельный сегмент). Ценовая ФА = демпинг (имеет смысл, когда цена не явл для потребителя пок-лем качества, а конкуренты не могут / не хотят снижать цены). Есть ещё неценовая дифференциация продукта (доказать потребителю и партнерам особые качества продукции).

8. Фланговый охват: на географических рынках (продажа того же говна, что у конкурентов, только там, где конкуренты плохо проникли); сегментированный охват (компания выходит на рынки товаров, не привлекательных для конкурентов вот непонятно че-т) 404 стр.

9. Стратегия окружения: воздействие на каждый сегмент, предоставление каждому расширенного ассортимента по каждой линии товаров.

10. Стратегия обхода: используется слабенькими компаниями. Ориентируются на неудовлетворенные нужды потребителей на сущ-х рынках, либо выходят на новую географию, не занятую конкурентами (старый товар - новый рынок).

11. Стратегическое партнёрство: когда у фирмы недостаточно ресурсов (финансовых или людских, например), чтобы глобализировать свою дея-ть, она активно сотрудничает с дистрибьюторами, поставщиками и даже с конкурентами.

12. Технологическое лидерство: тех лидеры обычно ставят высокую цену, задают направление техн развития, устанавливают стандарты в отрасли и пользуются бОльшим спросом. Выбирая такую стратегию, нужно быть максимально активным: постоянные разработки и внедрение новых техно-й, создание стратегических альянсов, закупка лицензий, слияния.

13. Расширение масштаба деятельности: концентрическое расширение - компани сильна на сущ-ем рынке и распространяет свою продукцию на иностранных рынках, начиная с соседних стран; сфокусированное расширение - выход на наиболее привлекательные рынки, не зависимо от их географии (исп., когда гео фактор не играет роли).

Стратегии охвата рынка: дифференцированный маркетинг выбирает компания, ориентирующаяся на различия рыночных сегментов. Разрабатывается отдельное предложение каждому сегменту:) нет единого комплекса маркетинга, нет стандартизации. Благодаря дифференциации предложения компания более полно удовлетворяет персонифицированные потребности (индивида).

не~: выбирают компании, ориентированные на сходные характеристики крупных сегментов рынка, рассматривая их как единый рынок. Для рынка разрабатывается единый комплекс маркетинга. Стандартизированное предложение. +: за счёт станд-цикли сокращаются издержки, -: неудовлетворены потребители небольших сегментов, из-за чего падает конкурентоспособность.

концентрированный для фирм с ограниченными ресурсами. Концентрируют дея-ть в под-сегментах, выбирая направление в соответствии с технологическими возможностями (например, малолитражные авто). Итак, есть возможность глубокой сегментации и дифференциации предложения в рамках выбранного сегмента.

Выбор стратегии охвата зависит от:

5) ресурсов фирмы

6) Степени однородности производимой продукции

7) Этапа жцт

8) Степени однородности покупательских запросов

9) Маркетинговых стратегий конкурентов

33. Маркетинговые стратегии в отношении спроса

стр. 410

17. Стратегия конверсионного маркетинга - когда на рынке отрицательный спрос (рынок отвергает предложения фирмы). Цель - благоприятные условия продвижения и сбыта товара, благожелательное расположение к товару.

18. Стимулирующий м-г - в отсутствии спроса, когда товар представляется потр-ям не имеющим ценности и не нужный в данных условиях.

19. Развивающийся м-г - когда есть потенциальный спрос - на товар, еще не вышедший на рынок. Маркетологи стараются представить публике желаемый товар и превратить спрос в реальный.

20. Ремаретинг - снижается спрос, принимаются меры по его оживлению

21. Синхром-г прописан при колебаниях спроса. Он выравнивает спрос в соотв-вии с возможностями и ритмом выпуска продукции.

22. Демаркетинг - чрезмерный спрос: прекращается стимулирование сбыта, пересматриваются ценовая и рекламная политики.

23. Поддерживающий м-г когда компании нравится состояние спроса.

24. Противодействующий м-г выполняется соц рекламой: исп-ся для товаров вредных для здоровья и вообще. сигареты, например.

34. Осн составляющие товарной политики

Товарные инновации: есть линейный(для создания принципиально нового товара, без аналогов) и цепочный(накопление инфы от всех подразделений тнк об изменяющихся потребностях на рынке - обновление сущ товаров, новые варианты) подходы. На практике подходы обычно сочетаются.

Упаковка: в международном м-ге стандартизирована, необходимо на ней указывать: вся инфа о товаре на языке страны-покупателя, цена; упаковка табачных изделий и лекарств вообще отдельная тема. Табака - демаркетинг, лекарства: условия хранения, предостережения и тд.

Торговая марка и ее разработка: мб индивидуальной, общей для всей продукции фирмы, групповое марочное наименование, сочетание индивидуального названия и имени фирмы, есть и товары “без названия”(безмарочные).

Товарный знак

Ассортимент

Анализ ЖЦТ

35 Ассортиментная политика и ее составляющие

АП – искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.



Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.



Основные цели ассортиментной политики:



- увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;



- увеличение оборачиваемости товарных запасов;



- достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;



- выход на новые рынки;



- снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;



- формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.




Формирование ассортимента может осуществляться:

-созданием параметрического ряда - горизонтальная стратегия

-дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента - концентрическая стратегия

-путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры - конгломератная стратегия

Оптимизация направлена на главные характеристики ассортимента: широту, насыщенность, глубину, гармоничность. Это 4 характеристики, на которые можно воздействовать.

Широта номенклатуры - сумма составляющих ее ассортиментных групп.

Насыщенность ассортимента - это общее количество всех производимых товаров.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия.

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры по отношению к предпочтениям конечного потребителя.

Оптимизация тов. ассортимента:

• группа тов., дающая самую высокую прибыль (фаза роста)

• поддерживающая группа тов. (фаза зрелости)

• стратегическая группа (фаза внедрения)

• тактические тов. (стимулируют продажу новинок)

• тов. на фазе НИОКР

Факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

1) спрос;

2) возможности производства и импорта;

3) профиль и специализация магазина;

4) сфера деятельности магазина;

5) состояние материально-технической базы магазина.



36 Стадии процесса создания нового товара (по Котлеру ^.^)

Для каждой компании индивидуальная разработка.

Новинки получаются способами: 1) приобретения со стороны (купив фирму, патент или лицензию); 2) создав у себя отдел исследований и разработок.

Схема: формирование идей - отбор идей - разработка замысла и его проверка - разработка стратегии маркетинга - анализ возможностей пр-ва и сбыта - разработка товара - испытания в рын усл-х - коммерчесое произ-во

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕЙ:!Надо выработать как можно больше идей!, поиск поиск которых дб систематичен, постоянен. Создается стратегия разработки новых товаров (НТ далее), кот определяет, на какие товары и рынки стоит обратить особое внимание. Идеи черпаются из опросов потребителей; из ученых, которые творят что-то новое крутое; из товаров конкурентов; хороший источник - персонал и диллеры, которые в пост контакте с клиентами.

ОТБОР:!Отсеиваем лишнее! Даже если идея крута, задаем вопросы: подходит ли она конкретной фирме, согласуется ли с ее целями, ресурсами и т.д.?

РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА:!проводим различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея -общее представление о буд товаре; замысел -проработанный вариант идеи; образ -конкретное представление, сложившееся у потребителя о реальном или еще потенциальном товаре. Разработка предполагает предложение вниманию покупателя нескольких замыслов, а проверка - опрос, выявляющий более-менее точные пожелания к товару.

РАЗРАБ-КА СТРАТЕГИИ М-ГА: 1. описание величины, структуры и поведения целевого рынка, пок-лей объемов продаж, доли рынка и прибыли на ближ-е годы;

2. предполагаемая цена, думаем о распределение товара и о расходах на 1-й год.

3. перспективные цели по пок-лем сбыта и прибыли

АНАЛИЗ ВОЗМ-ТЕЙ ПР-ВА И СБЫТА: оцениваем привлекательность предложения (анализ намеченных контрольных пок-лей продаж, издержек и прибылей)

РАЗРАБОТКА ТОВАРА: прототип должен соответствовать критериям: 1) носит свойства, изложенные в описании; 2) безопасен и работоспособен; 3) себестоимость не превышает сметных издержек пр-ва.

ИСПЫТАНИЯ: погружаем в обстановку, наиболее приближенную к реальному использованию. Методы испытаний зависят от вида товара

КОММЕРЧ ПР-ВО: надо решить где, когда, кому и как предложить.

37 Товарные стратегии и матрица Бостонской кг

• узкая товарная специализация- работа на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой компании или же когда компания периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса

• товарная дифференциация - связана с выделением своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой.

• товарная диверсификация- значительное расширение сферы деятельности и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг.

• товарная вертикальная интеграция- расширения деятельности не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.