Этап. Исследование рынка

Прежде чем приступать к разработке плана продвижения фирмы, товара или услуги, необходимо собрать информацию:

- о характеристиках потребителей (портрет потребителей, их информационные предпочтения, ценности и предпочтения в приобретения товара или услуги);

- о характеристиках конкурирующих товаров или услуг.

Информация о потребителях продвигаемого товара или услуги играет главную роль в разработке программы продвижения, потому что от этого зависит содержание и форма обращения и каналы коммуникации, которые будут использоваться для продвижения товара или услуги. Перед началом разработки программы продвижения необходимо составить портрет потребителей (пол, возраст, уровень дохода и образования, место проживания), выяснить причины, по которым они покупают конкретные товары, основные критерии, по которым они делают выбор товара или услуги, а также их информационные предпочтения (что смотрят, какую музыку любят, какие социальные сети используют).

Информация о конкурентах и их товарах и услугах нужна для того, чтобы выделить свои преимущества и уникальные характеристики, которые отсутствуют у конкурентов.

Для того чтобы собрать всю информацию используются такие способы исследования как SWOT-анализ, опросы, наблюдение за потребителями, фокус-группы и тд.

2 этап. Определение цели.

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном аспекте) и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж).

Рисунок 1. История воздействия и цепи продвижения.

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, можно воспользоваться моделью иерархии воздействия (Рисунок 1).

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар/услугу, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях («осознание» — «знание») основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии («отношение» — «предпочтение») необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях («убеждение» — «покупка») необходимо убедить потребителя в том, что продвигаемый товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно данный товар.

Однако эту модель легко реализовать только при работе с крупными покупателями, с каждым из которых продавец знаком лично и может предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится. В большинстве случае число покупателей слишком велико, и все они находятся на разных стадиях принятия решения о покупке, и соответственно, испытывают необходимость в разной информации. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.

1. Первый уровень (осознание — знание). На этом этапе нужно проинформировать как можно больше потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, основной целью продвижения на первом этапе является информирование.

2. Второй уровень (отношение — предпочтение). На втором этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили пробную покупку, основная цель продвижения на этом этапе является создание положительного отношения и предпочтения к товару или услуге.

3. Третий уровень (убеждение — покупка). На третьем этапе, когда уже сформировался круг постоянных покупателей товара или услуги, нужно добиться бОльшего числа покупок и сохранение намерений покупателей и далее приобретать данный товар.

3 этап. Бюджет продвижения.

Бюджет на продвижение — это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению вашего товара.

Существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

4 этап. Составление программы продвижения.

И только на этом этапе, после всех подготовительных этапов, можно приступать к составлению программы продвижения товара или услуги.

Программа продвижения — это совокупность инструментов продвижения, используемых компанией (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Другими словами, программа продвижения – это подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок. И после составления списка мероприятий рекомендуется составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, можно резко снизить вероятность возникновения ситуации, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится в магазинах только через две недели.

Кроме того, план работ поможет не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

5 этап. Оценка результатов

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен, но очень важен. Ведь, не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки.

Последовательность анализа и расчета эффективности продвижения промышленного продукта можно представить следующим образом (Рисунок 2).

Рисунок 2. Этапы анализа эффективности продвижения.

Основными задачами оценки эффективности продвижения являются: определение эффекта по продвижению продукта или услуги и определение эффективности используемых средств продвижения.

Как мы рассмотрели ранее, продвижение товаров и услуг имеет определенные этапы, но при продвижении услуг нужно учитывать его особенности.

Ф.Котлер дает следующее определение: «Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо».

Услуги имеют четыре основных характеристики:

- неосязаемость - их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки;

- неотделимость от источника - означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг;

- несохраняемость - услуги нельзя хранить с целью следующей реализации;

- непостоянство качества - определено тем, что оказание услуг пока не механизировано и автоматизировано и качество услуг во многом зависит квалификации от работника.

Услуги продвигать намного сложнее, чем товары, связано это с их особыми характеристиками: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, непостоянство качества. В этом основная сложность продвижения услуг.

Не универсальной схемы для продвижения всех услуг, так как услуги могут быть очень разные, например, сотовая связь, туристические услуги, косметология и тд. Самые сложные в продвижении услуг отрасли, где большую роль играет человеческий фактор.

В продвижении услуг обязательны два компонента: формирование имиджа и работа с персоналом. Для организации, занимающейся производством услуг, очень важен вопрос имиджа. Только компания, о которой «уже слышали» может вызвать доверие, столь важное в продажах услуг. Покупатель услуги не может ни на что ориентироваться, кроме как на имидж компании. Существуют необходимые составляющие имиджа компаний, которые должны быть сделаны на профессиональном уровне. Первое - фирменный стиль, название, логотип и т.д. Это первый показатель качества услуг организации. Второе - сайт, организации, выполняющие услуги должны иметь хороший сайт, сделанный на высоком уровне.

При продвижении услуг необходимо помнить следующие факторы:

- в продвижении услуг упор необходимо делать на формирование имиджа компании, а не на продвижение конкретной услуги;

- нужно создать клуб, сообщество потребителей конкретной услуги, которое будет стимулировать «сарафанное радио»;

- также следует выступать экспертом в СМИ и в интернете по теме деятельности;

- необходимо формировать лояльность клиентов, с помощью поздравлений, проведения корпоративных мероприятий совместно с клиентами и т.д.;

- следует работать с персоналом (внутренний маркетинг);

- следует создать «материальные доказательства» услуги (например, в парикмахерской это могут быть фотографии довольных клиентов с эффектными прическами);

- необходимо работать с недовольными клиентами, чтобы они не запускали негативную информацию о Вас.