Товаров сформировавшегося рынка

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что цена определяет уровень спроса и объем продаж, рентабельность бизнеса (уровень прибыли, срок окупаемости затрат), общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки). Кроме того, с ценой должны быть совместимы другие составляющие маркетинга (например, расходы на продвижение товара), а также цена является удобной базой для сравнения конкурирующих товаров. Цена - наиболее видимый и быстродействующий элемент стратегического и операционного маркетинга.

На формирование цены влияет большое количество факторов внешнего и внутреннего характера, такие как: характер товара, качество товара, издержки предприятия, объем продаж, условия поставок, условия платежа, цены и товары конкурентов, платежеспособность населения, положение фирмы на рынке, каналы товародвижения, валютный курс и др.

В практической деятельности предприятий и организаций применяются следующие методы ценообразования:

Ценовая стратегия – это набор правил и методик установления и коррекции цены товара в сложившихся условиях рынка, направленные на достижение стратегических целей организации.

К основным ценовым стратегиям относят:

а) стратегию «снятия сливок», при которой используется готовность покупателей приобретать новый товар по высокой цене;

б) стратегию «прочного внедрения на рынок», котораяпредусматривает установление по сравнению с конкурентами более низких цен на продукцию с целью захвата всего целевого рынка;

в) стратегию «движения по кривой освоения», которая предусматривает установление сначала высокой цены и ее снижение по мере развития рынка и расширения производственных мощностей и уменьшения затрат на освоение производства;

г) стратегию «установления цены с возмещением издержек производства», котораяпозволяет фактические издержки производства новой продукции и среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли;

д) стратегию «следования за лидером», когда цена устанавливается в соответствии с ценой основного конкурента на рынке;

е) для изделий высокого качества с уникальными свойствами устанавливаются самые высокие цены - стратегия «престижной цены».

К ценовым стратегиям, которые может применять предприятие на освоенном рынке с существующим товаром, относятся:

а) стратегия «скользящей падающей цены», которая предусматривает постоянное снижение цены на продукцию по мере насыщения рынка;

б) при стратегии «долговременная цена» устанавливается постоянная цена длительный период времени;

в) стратегия «преимущественная цена» предусматривает установление цены на продукцию ниже цен конкурентов при обеспечении преимущества по издержкам, либо выше цен конкурентов при обеспечении преимущества по качеству;

г) стратегия «эластичной (гибкой) цены» позволяет своевременно менять цены при колебаниях спроса на рынке изменением конкурентоспособности продукции;

д) при сегментации рынка используется стратегия «цены потребительского сегмента».

Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров" - соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают варианты этой стратегии:

· высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет затраты фирмы на расширение ассортимента, на занижение цен других, например, новых товаров, применяется при продаже косметики, одежды, сладостей;

· низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

· выпуск нескольких версий одного товара, например, номера "люкс" и стандарт, билеты разных классов и т.п.;

· добровольное или принудительное связывание в набор дополняющих иди независимых товаров по льготной цене (ниже, чем продажа отдельных товаров).

Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают варианты такой стратегии:

· льготы для постоянных клиентов (френчайзинг и других);

· разные цены устанавливаются: в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены, в зависимости от размера покупки, покупки по подписке и т.д.;

· ценовые льготы для известных лиц (например, популярных артистов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют.

Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Для реализации ценовой политики на тактическом и оперативном уровне управления предприятие в зависимости от рыночной ситуации может применять различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующее.

1) При политике дифференцирования цены на продукцию устанавливаются в зависимости от места нахождения покупателей, от времени (суток, дней недели, времени года), персональных характеристик потребителей, объема продаваемой партии товаров и др.

2) Для стимулирования покупателей предприятия широко используют различного рода скидки к базисной цене продукции:

· скидки с прейскурантной или справочной цены;

· скидки за количество закупаемого товара;

· функциональные скидки (торговые скидки) за хранение, учет и продажу продукции;

· скидки за оплату наличными или до срока (сконто);

· бонусные скидки;

· сезонные скидки на внесезонный для продажи период времени;

· зачеты – скидки за сдачу подержанного товара;

· прочие скидки – скидка важному клиенту, скидка в честь праздника, юбилея фирмы.

Для стимулирования сбыта также широко используются:

· цены-приманки, устанавливаемые на известные торговые марки на низком уровне;

· премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени;

· психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм;

· выгодные процентные ставки при продаже в кредит;

· гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании.

3) Конкурентное ценообразование направлено на обеспечение ценового лидерства на рынке с использованием стратегий «снятия сливок», «престижной цены», «проникновения, «движения по кривой освоения».

4) Ассортиментное ценообразование предполагает формирование ценовой политики с установлением диапазона цен и конкретных значений цен для отдельных моделей товара.

5) Реализация географического принципа предполагает определение цены на товар в зависимости от условий его доставки и покрытия транспортных и других издержек.