Арт-менеджмент в структуре социокультурного менеджмента

Арт-менеджмент рассматривается преимущественно в структуре менеджмента социально-культурной деятельности. В частности на этой позиции настаивают Чижиков В.М., Чижиков В.В: "профессиональное назначение менеджера социально-культурной деятельности заключается в осуществлении следующих функционально-должностных видов деятельности: менеджера отделов и комитетов культуры, менеджера-администратора всех уровней, менеджера клубных учреждений, парков культуры и отдыха, кинотеатров, центров досуга, народного творчества, туристических и молодёжных центров, центров социальной реабилитации, центров физической культуры и спорта, ночных клубов, казино, государственных, коммерческих, частных и других учреждений социокультурного типа".

Нельзя не согласиться с исследователями, что "в основе профессиональной подготовки менеджеров социально-культурной деятельности лежит изучение таких дисциплин, как: менеджмент, маркетинг, экономика, финансовая и хозяйственная деятельность, предпринимательство, социально-культурные технологии, мировая культура, культурное наследие, литература, история искусств, педагогика, психология, имиджелогия, этикет, реклама, иностранные языки". Менеджер социально-культурной деятельности должен обладать высоким уровнем профессионализма в области современного социокультурного менеджмента, маркетинга, а также иметь высокий уровень общей культуры и эрудиции.

Менеджер социально-культурной деятельности, как и любой другой специалист, может считаться профессионально компетентным, если имеет достаточно высокий уровень образования, владеет необходимыми навыками, умениями, имеет профессионально-деловой опыт, обладает организаторскими способностями.

Кроме общих требований менеджеры социокультурной сферы должны отвечать и целому ряду специфических требований, обусловленных особенностями самой социокультурной деятельности и ее конкретных субъектов.

1. Социокультурная среда, формирующаяся в обществе, постепенно трансформируется из среды только потребления в среду причастности, вовлеченности и развития человека, что обуславливает необходимость становления и развития особого типа управления – сопричастного менеджмента.

2. Управление в социокультурной сфере выражается в конкретной организации и регулировании деятельности коллективов, которые в свою очередь обеспечивают воспроизводство социальной и культурной жизни людей; в разработке стратегических и текущих целей и задач социокультурного развития соответствующего региона.

Профессиональная компетентность сопричастного менеджера определяется ориентацией его на культуровоспроизводящую и культуротворческую деятельность с людьми, его способностями к публичной деятельности, импровизации и творческому самовыражению.

3. Социокультурный менеджмент и производственный процесс в этой сфере – это не манипулирование индифферентной массой людей, а гармоничная деятельность, в основе которой находятся духовные начала, личность, человеческий ресурс, но не ресурс, определяемый набором индивидов, а представляющий собой совокупность организационных отношений, очерченных определенной социокультурной деятельностью.

4. Исходя из того, что социокультурная сфера приобрела сегодня характер как некоммерческой, так и коммерческой деятельности, менеджер социально-культурной деятельности обязан быть экономически и юридически грамотным специалистом, а его деятельность соизмеряться с закономерностями культурно-исторических и современных процессов, человеческого опыта общения и взаимодействия.

5. Поскольку в социокультурной сфере ключевыми фигурами производственного процесса являются в основном люди творческого труда, процесс регулирования и координации их деятельности должен опираться на мотивационные и стимулирующие факторы.

Оценка человеческого фактора в системе производства, формирование научных взглядов на управление персоналом началось вместе с формированием теории управления как науки. Это произошло более ста лет назад, в самом начале периода промышленной революции. В настоящее время принято рассматривать три группы теорий управления персоналом: классические теории, теории человеческих отношений и теории человеческих ресурсов.

Так, видные представители классических теорий – Ф. Тейлор, А. Файоль, Г. Эмерсон, М. Вебер, Г. Форд, А.К. Гастев. К представителям теории человеческих отношений относятся: Э. Мэйо, Р. Ликарт, Р. Блейк. Авторами теории человеческих ресурсов, как известно, являются А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Макгрегор.

1. Классические теории получили развитие в период с 1880 по 1930 гг. Главное в эффективном управлении состояло в четком разграничении полномочий между руководителем и его подчиненными, в донесении идей высшего руководства до непосредственного исполнителя. Человек воспринимался как "элемент системы". Считалось, что труд для большинства индивидов не приносит удовлетворения и более важно то, что они имеют заработок. Главной задачей руководителя являлся строгий контроль и наблюдение за подчиненными. Он должен разложить задачи на легко выполнимые, простые и повторяющиеся операции, разработать несложные процедуры труда и воплощать их на практике.

2. Теории человеческих отношений стали применять с начала 1930-х гг. Была разработана концепция "психологического" человека. Признавалось, что индивиды стремятся быть полезными и значимыми, они испытывают желание быть интегрированными в общее дело и признанными как личности. Эти потребности являются более важными в побуждении и мотивированности к труду, чем уровень заработной платы. Управление ориентировалось на малые группы на снятие напряженности, устранение конфликтов, утверждение принципа коллективизма. Главной задачей руководителя становилось способствование трудящимся ощущать себя полезным и нужным. Необходимо было информировать своих подчиненных, а также учитывать их предложения, направленные на улучшение планов деятельности организации, предоставлять им определенную самостоятельность и поощрять самоконтроль над исполнением.

3.Теории человеческих ресурсов сложились примерно с шестидесятых годов прошлого столетия и исходили из признания труда как доставляющего удовлетворение большинству индивидов. Они ответственны, способны к самостоятельности, к творчеству, к личному самоконтролю, стремятся внести свой вклад в реализацию общих целей, в разработке которых принимают участие. Человек называется "социальным, развивающимся". Главной задачей руководителя становилось более рациональное использование человеческих ресурсов, создание в коллективе обстановки максимального проявления способностей для каждого члена коллектива, привлечения к решению важных проблем, постоянное расширение самостоятельности и самоконтроля у подчиненных.

4. С конца 90-х годов прошлого века в управлении проявляется т инновационная и предпринимательская направленность. Главным становится солидарный стиль, совместное мышление. Укрепляется самоуправление как основа организации. Возникает понятие "предприимчивый" человек как основная характеристика члена коллектива.

В рамках концепции управления человеческими ресурсами обозначился органический подход к управлению, расширяющий традиционные функции организации труда и зарплаты. Это рассмотрение организации аналогично живой системе, существующей в окружающей среде и соответствующей доминирующим потребностям личности: самоактуализация – побуждение служащих к максимальной вовлеченности в процесс труда и управления, превращение работы в главное средство самовыражения служащих; самоуважение – работа как зона устремлений работника, обеспечивающая его автономию, ответственность и развивающая самоидентичность; социальные потребности – необходимость в общении с коллегами и ощущение нужности людям; потребность в безопасности – работа как средство защищенности сотрудникам, обеспечиваемое программами пенсионного, социального и медицинского страхования, гарантией занятости, перспективами карьеры внутри организации, охраной труда; физиологические потребности – работа как обеспечение возможности восстановления затраченной работником энергии через заработную плату и другие виды материального вознаграждения [11].

5. В последние годы развивается концепция представлений об организации как культурном феномене (культурологический взгляд) и гуманистический подход к управлению человеком. В системе управления преобладает не иерархический диктат, а организационная культура, направляющая действия работников через соответствующие эталоны развития, отраженные в системе знаний, идеологии, ценностях, законах и повседневных ритуалах организации, социальных общностей.

Рассмотрение смены парадигм управления с точки зрения эволюционного подхода позволяет раскрыть взаимосвязи моделей менеджмента с этапами социокультурного развития страны, национальным характером экономики, развитием информатики, психологии, социологии, философии, менеджментом духовной сферы жизнедеятельности народов, наций, их деловой культурой.

В последние десятилетия повысились требования к ответственности за социальные результаты в области менеджмента, и особенно это касается менеджмента в сфере культуры.

Современная парадигма управления меняет свою сущность путем наращивания гуманистических подходов к управлению. Необходимо решать новые задачи, по экономичному расходованию не только материальных и финансовых капиталов, но и человеческих – здоровья, интеллектуальных усилий, духовности, нравственных усилий персонала. Вопрос стоит и об изменении форм и направленности стимулов труда уже с иных позиций – формационного развития общества и управления.

Предполагается более полное использование потенциала сотрудников, а не минимизацию затрат (критерий эффективности), внедрение самоконтроля, а не внешнего контроля, замена бюрократической централизации на органичную, гибкую форму организации. Коллективная структура, учитывающая все многообразие позиций собственных сотрудников, поощряющая их формулирование и сопоставление результатов различного осмысления реальности должна обеспечить возможность диалога, подразумевающего "свободное течение смысла", когда каждый человек должен быть выслушан, а основная цель состоит совсем не в том, чтобы победить (в этом, и состоит принципиальное отличие от дискуссии). Компания из совокупности более или менее скоординированных отдельных направлений работ преобразовывается в сетевую систему постоянных взаимодействий, обеспечивая свободную циркуляцию внутренней энергии группы. "Снятие ограничений, обусловленных жесткой трактовкой должностных обязанностей, предоставляет каждому отдельному сотруднику шанс выиграть от того, что может предложить группа в целом, а в результате – укрепить собственную мотивацию. В условиях, когда цель, составляющая основу отдельного вклада, получает должное освещение и становится понятной для всех, сотрудники начинают чувствовать себя связанными друг с другом одним общим делом" [12].

Теория социально-культурной деятельности включает в свое родовое понятие самые широкие и разнообразные явления культуры. Примем, в качестве фундаментального, наиболее общее определение, приведенное М.А. Ариарским в издании "Прикладная культурология": "социально-культурная деятельность – это обусловленная нравственно-интеллектуальными мотивами общественно целесообразная деятельность по созданию, освоению, сохранению, распространению и дальнейшему развитию ценностей культуры" [8]. С полным основанием мы можем говорить, что в этой сфере деятельности проявляются все разнообразие социокультурных связей и отношений, обеспечивающих необходимую для общества интенсивность процессов социокультурного развития. Задействованы в этих процессах люди, средства производства, материальные структуры, технология, информация через многочисленные производственно-хозяйственные образования (или производственно-хозяйственные системы как физические объединения реальных элементов для выполнения программы или цели). Для достижения поставленных целей и задач, получения определенных результатов осуществляется регулирование, заключающееся в создании материальных, организационных, технологических условий, в том числе и через привлечение и организацию ресурсов (Понятие ресурсы происходит от фр. ressources и обозначает "источники средств, доходов"). Таким образом формируется производственно-творческий потенциал субъектов культурной деятельности.

Экономическая теория включают в понятие ресурсов "все природные, людские и произведенные человеком ресурсы, которые используются для производства товаров и услуг". Теория социально-культурной деятельности включает в ресурсную базу скд (социально-культурной деятельности) специфический, но довольно широкий список ресурсов:нормативный, кадровый, финансовый, материально-технический, демографический, социальный (как запасы творческой энергии личности, социальных групп и общества в целом – социальные, познавательные, деятельные).

Качественная специфика сферы культуры может быть выражена подразделением ресурсов на две группы: ресурсы воздействия или творческого производства (трудовые, материальные, энергетические, финансовые и информационные) и ресурсы духовного восприятия (уровень культуры населения и функционально-свободное время).

Профессиональная управленческая культура менеджера социально-культурной деятельности формируется на основе вариативного сочетания двух видов знания:

– операционального знания, которое обращено на выполнение конкретных действий и определяет профессиональный кругозор менеджера;

– метазнания, связанного с механизмами и инструментами управленческой деятельности, ее структурой, быстрой профессиональной адаптацией, продуктивностью реализации способностей.

Особым признаком профессиональной управленческой культуры выступает категория творческой деятельности, тесным образом связанная с природными основами социально-культурной сферы, где первичными качествами менеджмента и менеджера выступают оригинальность, гибкость, нестандартность мышления, способность генерировать идеи, просчитывать адекватные пути их реализации и предвидеть возможные результаты.

Социокультурный менеджмент, в отличие от стратегического и других, имеет признаки сопричастного менеджмента. Локализуясь в конкретном социокультурном предмете управления, такой менеджмент не исключает таких общих управленческих действий, как упорядочение, регулирование системы в условиях изменяющейся внутренней и внешней среды, но в большей степени направлен на деятельность по руководству людьми, на деятельность по осуществлению деятельности.

Профессию менеджера социокультурной деятельности, таким образом, можно определить как род деятельности, источником мотивации которой является искусство побуждения людей к достижению желаемых целей, получению намеченных результатов.

Профессионально подготовленный специалист культуры выступает в качестве менеджера творческой деятельности в культуре и в качестве творца ее ценностей. Большое значение в этой связи имеют организаторские, творческие, гражданские и нравственные качества специалиста культурно-досуговой деятельности. Профессиональное мастерство этого специалиста по своей природе также уникально.

Рассматривая признаки, лежащие в основе профессионального мастерства специалиста культуры, Н.К. Бакланова указывает, что деятельность специалиста культуры профессионально целесообразная, индивидуально-творческая и оптимальная, а профессиональное мастерство – это качественный уровень профессиональной деятельности, носящей творческий характер, ориентированной на социально значимый конечный результат (цель) и оптимальный процесс его достижения.

В различных сферах деятельности учреждений культуры выделяется система профессиональных знаний, умений и навыков, профессиональных способностей и качеств личности[14].

Профессиональное мастерство не может быть сформировано только в ходе обучения, в студенческой аудитории, здесь лишь закладываются его основы. Оно представляет собой совокупность теоретических знаний и практического опыта, полученного в результате профессиональной, порой длительной, деятельности.

Следовательно, проблемы формирования основ профессионального мастерства специалиста необходимо связывать, с одной стороны, с освоением теоретических знаний, а с другой стороны, с овладением методами и приемами, умениями и навыками профессиональной деятельности.

Синтез теоретических профессиональных знаний, практических умений и навыков в совокупности со способностями и качествами личности является базовой основой профессионального мастерства специалиста, необходимого для успешного решения разноплановых профессиональных задач культурной деятельности.

Одним из главных свойств профессионального мастерства специалиста является владение несколькими видами деятельности, характерными для взаимодействия человека с целостным объектом-системой.

Формирование целей – (целеполагание) относится к важнейшей части методологии, как менеджмента в целом, так и арт-менеджмента в частности. Решение вопросов выбора цели менеджер-руководитель должен осуществлять на основе системного подхода, опираясь на предпринимательский талант, высокую профессиональную компетентность, опыт, интуицию и добросовестное отношение персонала организации к выбранной цели.

Цель, как известно, – фундаментальное понятие теории управления. Цель представляет собой опредмеченный мотив, который пробуждает организацию или отдельных ее членов к действию ради чего-то. Производный термин "целеполагание" означает, что действие или поведение организации можно рассматривать как направленное на достижение цели, т.е. конечного состояния, при котором объект достигает определенного соответствия во времени и в пространстве с другим объектом или событием.

Для перевода системы управления из существующего состояния в желаемое необходима конкретная программа действий, которая позволит разрешить проблему, отделяющую данную ситуацию от желаемой.

Цели организации реализуются через стратегию и тактику и исходят из миссии организации.

Миссия организации – это главная цель организации, ради которой она создана и которая характеризует определенный вид ее деятельности. Миссия детализирует статус организации и направления деятельности для достижения главной цели и выработки стратегии организации. Формулировать миссии обычно включает: цель организации (траекторную или точечную) по товарам и услугам, рынкам, технологиям; характеристику культуры организации; тип привлекаемых работников.

В некоммерческой организации, какими могут быть организации сферы культуры и искусства, миссия заключается в удовлетворении потребности населения в определенного рода духовных услугах, запросов населения в интеллектуальных продуктах.

Стратегия, в свою очередь, – это основное направление деятельности организации. Стратегия предполагает разработку концепции, прогноза или программы, содержащих методы и меры по осуществлению миссии. Стратегия разрабатывается посредством:

· Оценки и анализа внешней среды организации;

· Диагностического анализа внутренней среды организации;

· разработки и анализа стратегических альтернатив;

· выбора наиболее предпочтительного аврианта стратегии;

· оценки стратегии соотносительно миссии и главной цели организации;

· реализации стратегии в форме программы, бизнес-плана.

Тактика – это система мер по реализации стратегии в определенные промежутки времени деятельности организации. Ее назначение – это оперативное управление по достижению целей организации в те или иные периоды ее деятельности.

Выбор цели, принявшей форму окончательного решения, позволяет перейти к выработке программы, т.е. к разработке плана действий и к определению необходимых ресурсов для достижения целей.

Менеджмент сегодня можно рассматривать как своеобразную культуру управления, присущую развитой гуманистической цивилизации, стремящейся глобализовать усилия человечества как ноософное явление [1].

Рассмотрение смены парадигм управления с точки зрения эволюционного подхода позволяет раскрыть взаимосвязи моделей менеджмента с этапами социокультурного развития страны, национальным характером экономики, развитием информатики, психологии, социологии, философии, менеджментом духовной сферы жизнедеятельности народов, наций, их деловой культурой.

В последние десятилетия повысились требования к ответственности за социальные результаты в области менеджмента, и особенно это касается менеджмента в сфере культуры.

Современная парадигма управления меняет свою сущность путем наращивания гуманистических подходов к управлению. Необходимо решать новые задачи, по экономичному расходованию не только материальных и финансовых капиталов, но и человеческих – здоровья, интеллектуальных усилий, духовности, нравственных усилий персонала. Вопрос стоит и об изменении форм и направленности стимулов труда уже с иных позиций – формационного развития общества и управления.

Американский психолог А. Маслоу пошел дальше в своих исследованиях, выдвинув концепцию о самореализующемся работнике, достигшем высшего уровня реализации потребностей, поскольку за счет личной независимости, максимального использования своих способностей и ответственного отношения к работе он сумел удовлетворить все предыдущие потребности. Парадигма менеджмента человеческих ресурсов стала пониматься так, что успешность работы организации обеспечивается тем, насколько полно используется потенциал персонала при достижении целей, а методы управления должны быть направлены то, чтобы сделать человеческие ресурсы фирмы наиболее продуктивными[12].

Использование всех возможностей человека становится ведущим направлением в деятельности процветающих арт-фирм и учреждений культуры. Создаются организационно-технические и социально-психологические условия для максимальной реализации профессиональных, физических и духовных качеств специалистов-профессионалов. Организации и их структуры становятся открытыми системами, готовыми к обмену информацией с окружающей средой, а современная парадигма управления содержит в себе маркетинговую концепцию управления бизнесом и концепцию социальной ответственности менеджмента.

Смена управленческого мышления и освоение новой управленческой культуры происходят в борьбе двух подходов к управлению: рационалистического и поведенческого. В рационалистическом подходе управление строится на получении максимальной прибыли от деятельности сотрудников, рабочих по переработке природных ресурсов. Поведенческий подход основан на максимальном эффекте от инициативной деятельности и реализации квалификационных интересов каждого участника команды.

В зарубежной управленческой мысли поведенческий менеджмент уступает менеджменту обучения и знаний, сущность которого заключается в раскрытии человеческих возможностей. Данные теории видят ресурсы управления в неиспользованных человеческих возможностях, открытости границ и интенсивности информационных потоков, взаимопроникновении национальных культур, что вызывает необходимость в постоянном обучении персонала, усвоении им новых знаний, технологий, ценностей деловой, организационной, трудовой, инновационной и других видов культуры управления. Соответственно меняется поведение и стиль мышления сотрудников, система ценностей, которые способствуют успеху и устойчивому росту организации. Организация становится обучающей системой, представляя собой новый тип управления.

Так, для современной деятельности специалистов в области культуры и искусства характерно стремление воссоединить традиционные, а иногда и забытые формы работы с новыми технологиями культурного процесса, ориентированными на конечный "продукт культуры" в его общественном значении.

Успешная деятельность специалиста во многом зависит от того, насколько хорошо он знает свойства объекта – системы деятельности, умело пользуется соответствующим научным "багажом". При этом, чем сложнее связи объекта системы, тем большим кругозором и знаниями должен обладать специалист.

Вместе с тем, быстро меняющаяся социально-культурная ситуация, новые пути и приоритеты в общественном развитии заставляют вузы культуры искать не только адекватные направления в подготовке специалистов культуры, но и новые методы обучения.

Естественно, процесс подготовки специалистов культуры – не застывшее явление, он развивается и совершенствуется.

Обобщение опыта подготовки кадров арт-менеджеров в системе высшего специального образования, например в Российской Федерации, позволяет утверждать, что главной миссией арт-менеджера как профессионала является проектирование и управление сферой социально-культурной деятельности. Вся система подготовки таких специалистов направлена на обучение специальным знаниям, навыкам и умениям в области теории и практики арт-менеджмента; овладение методами маркетинговой и проектной деятельности в сфере культуры и искусства; овладение методами коммерческой деятельности в сфере культурны и искусства.

В структуре компетентностной модели такого специалиста выделяются следующие группы знаний и умений:

– знание концепций арт-менеджмента, разработанных в различные периоды развития менеджмента в сфере культуры и искусства и оценка перспектив их применения в современном менеджменте в сфере культуры и искусства;

– профессионально владеть методикой маркетинговой, финансовой и управленческой деятельности в сфере арт-индустрии;

– уметь организовывать деятельность частной арт-фирмы, совместного или государственного учреждения культуры и искусства;

– уметь проектировать творческую деятельность художественного профессионального или самодеятельного коллектива, отдельного артиста;

– знать нормативно-правовую и нравственно-этическую основу деятельности арт-менеджера и уметь применять их на практике.

Рекламные технологии в структуре арт-менеджмента

Арт-менеджмент как отрасль знания изучает и внедряет рекламные технологии в социально-культурную практику. В настоящее время арт-менеджеры всё чаще используют в работе возможности рекламных технологий с целью упорядочения и активизации управленческой деятельности.

Реклама существует не сама по себе, а является интегральной частью маркетинга. Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает одна сторона, на то, что предлагает другая. Обмениваться можно обособленными объектами. Маркетинг удовлетворяет цели отдельных лиц и организации. Спрос удовлетворяется через обмен. Маркетинг вводит учреждение культуры и искусств и проживающих на данной территории в сферу своего рассмотрения, образуя процесс.

Маркетинг как понятие возник из экономических дисциплин. В его основу легли базовые понятия экономики: "продукт", "обмен", "потребность", "рынок", ибо в момент становления маркетинга еще не произошел тот качественный скачок в технологиях средств массовой коммуникации, который имеет место сейчас.

Информационные технологии перешли на принципиально другой уровень, средства массовой коммуникации все более интенсивно воздействуют на потребителя. Однако базовые понятия маркетинга остались неизменными.

Наибольшая неадекватность маркетинга проявляется в точках соприкосновения с учреждениями культуры и искусств, которые не придерживаются парадигмы экономики и им труднее учитывать психические процессы потребителей.

Это вылилось в недоверие экономистов к рекламе в учреждениях культуры и искусств, недооценку возможностей участия в создании единой теории рекламы. Чем больший упор в обществе будет делаться на средства массовой коммуникации, тем более неустойчивым будет становиться маркетинг в учреждениях культуры и искусств. Этот процесс можно назвать "отрыв" маркетинга от процесса продвижения продукции.

Многие понятия рекламы и маркетинга в учреждениях культуры и искусств заимствованы из теории управления. Для создания устойчивой модели маркетинга, оперирующего рекламой, предлагается скорректировать следующее его разделы:

1) планирование продукция, критерии качества;

2) продвижение продукции, частично – ценообразование;

3) стратегические критерии деятельности с учетом культуры.

Маркетинг, опосредствуя отношения производства и торговли, делает производство в торговлю маркетинговыми.

Другими словами, если раньше торговля была обменом (куплей-продажей) товаров, то теперь она стала одновременно и обменом социальной информацией, носителями которой и выступают учреждения культуры и искусств.

Маркетинг является вторым крупным историческим опосредованием между производством и потреблением. А первым историческим опосредованием производства и потребления является торговля. Отношение, которое первоначально выступает в качестве опосредующего обе крайности, диалектически с необходимостью приводит к тому, что оно оказывается опосредованным самого себя субъектом, лишь моментом которого являются те крайности, самостоятельное предпослание которых оно снимает с тем, чтобы путем самого их снятия утвердить самого себя в качестве единственного самостоятельного.

Поэтому маркетинг следует рассматривать уже не как чисто экономический регулятор отношения, а социальный, с преобладанием уже не стихийных экономических, а планируемых социально-психологических и социально-культурных факторов регуляции.

К маркетингу в широком смысле слова относятся не все виды деятельности, которые опосредуют отношения производства и рынка. Сюда относятся планирования производства, управление производством, налоговая политика, политика распределения доходов, политика цен, законодательство, потребительская идеология, исследование рынка и, наконец, реклама.

Свободная инициатива в области потребления помогает учреждениям культуры и искусств поощрять свободное предпринимательство в области производства и распределения, приводя к такому умножению числа разновидностей товаров, что стало невозможно экономичное производство небольшого числа действительно отличающихся друг от друга и хорошо разработанных видов товаров в масштабах, достаточно крупных для удовлетворения любого возможного спроса без рекламы.

Реклама – мост, связывающий производство, торговлю, средство связи производства, учреждения культуры и потребления через торговлю. И хотя на рынке по-прежнему осуществляется купля-продажа, игра цен, конкуренция, в той мере, в какой рынком овладевают монополии и государственные организации, он становится управляемым. Производство, реклама, учреждения культуры и рынок связаны едиными нитями экономики, единым строем социокультурных отношений.

Реклама в учреждениях культуры и искусств связывает промышленность и торговлю, регулирует взаимоотношения элементов, сращенных в единую производственно-потребительскую социально-экономическую систему современного производства, регулирует взаимодействие опроса и предложения покупательской активности массового потребителя в интересах большого бизнеса, чьи интересы, однако, представляются в качестве всеобщих интересов, интересов самого потребителя.

Они и переживаются массовым потребителем как его собственные интересы. Производство меняет не только внешние формы своих изделий, но и с помощью рекламы учреждений культуры создают у покупателей иллюзию свободы выбора, свободы отказа от старой модели, свободы предпочтения ей другой модели. Рекламодатель же получает возможность получить дополнительную прибыль от производства и продажи продукта.

Особенно следует подчеркнуть, что реклама существовала и до маркетинга. Реклама до маркетинга выступала как самостоятельный и самодовлеющий вид коммуникации между производством и рынком. Реклама была хаотична, не имела точного адреса и не столько пробивала дорогу новым товарам, сколько навязывала старые. Она не опиралась на исследование мотивов потребительского поведения, ей не знаком был психоанализ и тонкие способы воздействия на подсознание покупателя.

Рассматривая маркетинг как коммуникацию между производителем и потребителем, мы согласны с авторами, которые пишут, что "реклама – интегральная часть продукта, или, иными словами, интегральная часть той выгоды или пользы, которую потребитель из него извлекает".

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок – точка зрения отечественных маркетологов. Маркетинг – двусторонний процесс, основанный на союзе потребителя и фирмы. На планировании и разработке изделий и услуг, ценовой политике, продвижении товаров к покупателям и сбыте, и чтобы достигнутое разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Не случайно отечественные и зарубежные авторы единодушно выделяют следующие основные принципы маркетинга:

- тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

- создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

- воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Цельность рекламы в учреждениях культуры и искусств определяет взаимозависимость её элементов. Это не исключает того, что каждый из них может быть рассмотрен как относительно самостоятельный вид коммуникаций, имеющий свою специфику.

Таким образом, реклама в учреждениях культуры и искусств определяет каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизмы взаимодействия с другими элементами системы, определить ее место в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью в учреждениях культуры и искусств.

Однако, в настоящее время, в период становления белорусской шоу-индустрии применение рекламных технологий носит в большинстве случаев стихийный характер. Цель данной работы – раскрыть особенности использования рекламных технологий в арт-индустрии, а также разработать практические рекомендации для арт-менеджеров по эффективному внедрению рекламных технологий в социально-культурную практику. Одной из функциональных обязанностей арт-менеджера как субъекта управленческой деятельности является определение эффективных рекламных технологий, которые призваны помогать ему в решении задач познавательного, практически-преобразующего, рекреационного характера.

Рекламные технологии используются также в процессе создания креативных рекламных текстов. Функциональность рекламного творчества заключается в рациональном применении возможностей буквы (особенности графемы), слова, формы, цвета, звука. Известный учёный в области социологии творчества Н.Н. Белякович утверждает, что: "В процессе творчества человека различают 2 формы неосознаваемой психической активности: 1. зависящую от уже запечатлённой в мозгу информации (детерминация прошлым) – бессознательное; 2. устремлённую на созидание того, чего никогда не было в личном и коллективном опыте людей (детерминация потребностями будущего) – надсознательное. Такое взаимодействие чаще всего происходит в процессе приобщения личности к миру культурных ценностей, который она не только усваивает, но и обогащает" [1,25].

Предложенный подход, по мнению автора, является теоретически важным для понимания, осмысления роли и места креативных рекламных решений в системе социально-культурных отношений. Следовательно, для того чтобы рекламное сообщение стало текстом, необходимо научиться думать, анализировать происходящее и интерпретировать известные факты.

Авторитетный специалист в области рекламы В. Шёнерт говорит о том, что "наличие напряжения между словом и изображением – это главный критерий удачной рекламы, условие эффективной коммуникации" [6,93]. Очевидно, что когда текст вызывает позитивную ответную реакцию у целевой группы, значит, он составлен грамотно как визуально, так и вербально. Обобщая рекомендации практиков рекламного дела относительно создания креативных рекламных текстов, предлагаем арт-менеджерам внедрять в свою деятельность следующие технологии:

– выстраивать рекламные аргументы в виде логической цепочки;

– делать акцент на заголовок (слоган является отражением главной темы);

– стремиться к яркой образности, к языковой полиграфии (т.е. избегать монотонного изложения фактов);

– конкретизировать рекламный материал, путём превращения известных фактов в сенсационную или неожиданную для восприятия информацию;

– заменять прилагательные примерами;

– говорить о позитивном на фоне негативного. Так тексты с использованием вышеперечисленных технологий имеют больше шансов вызвать доверие у населения, а соответственно повысить потребительскую лояльность к продвигаемому арт-продукту.

Для того чтобы рекламные тексты стали более наглядными, памятными, оригинальными, специалисты часто используют возможности полиграфии. Остановимся более детально на создании фирменной символики (стиля) для творческой личности ("звезды"), группы, арт-организации, которая разрабатывается с целью улучшения запоминаемости, восприятия потребителями рекламируемого образа, а также формирования доверия к нему. Согласно мнению Л.М. Титковой: "Фирменный стиль – совокупность приёмов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео) и образов, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство всем услугам и рекламным средствам предприятия…, а также позволяют отличаться от конкурентов" [6,36]. Фирменный стиль существует объективно, реализуясь в интерьере арт-организации, документации, специальной одежде, в сувенирной продукции, во всех видах рекламы. Эффект воздействия фирменного стиля во многом зависит от уровня художественного оформления всех элементов, входящих в его состав (товарный знак, логотип). Результаты практического исследования позволяют говорить о том, что технологическая цепочка действий специалистов по созданию фирменного стиля, как правило, предполагает работу по ряду направлений.

Во-первых, разработка и регистрация товарного знака в виде букв, чисел, слов, рисунков, изображающих реальные объекты или их геометрические абстракции (может быть комбинация названных элементов).

Во-вторых, графическое решение логотипа в русском и латинском начертании. Логотип может быть только полным, сокращённым или даже выдуманным словом.

В-третьих, оригинал построения логотипа в масштабно-координатной сетке для последующего увеличения.

В-четвёртых, разработка комбинированного сочетания констант фирменного стиля (это постоянный формат, способ вёрстки текста, иллюстраций, стиль).

В-пятых, создание фирменной гарнитуры шрифта (толщина, прямое и курсивное начертание, строчный или прописной), цветового решения знака, логотипа.

Что касается печатной рекламы, то она рассчитана исключительно на зрительное восприятие сообщения. Каталоги, проспекты, буклеты, флайеры (хорошо иллюстрированный пригласительный билет), бродсайты (листовой рекламный материал большого формата, рассылаемый в сложенном виде по почте без конверта) и другие разновидности печатных рекламных материалов используются, как правило, для информирования потребителей о предлагаемых товарах и услугах. Технологический процесс подготовки качественной печатной рекламы включает в себя ряд действий, которые должен осуществить специалист. Для начала разрабатывается оригинал-макет рекламного сообщения. Затем выбирается тип печатных носителей: бумага, конверты, наклейки, плёнки (определяется плотность, формат, цветовая палитра, тираж, варианты фальцовки).

Следующий этап – оговаривается стоимость, сроки и возможность доставки готовой продукции. Нюанс, о котором необходимо помнить – кто отвечает за согласование и утверждение готового варианта оригинал-макета. После соблюдения всех вышеперечисленных деталей, арт-менеджеру можно спокойно приступать к работе и быть уверенным, что его мастерство будет оценено по достоинству.

Осуществлённый теоретический анализ показал, что доминантными условиями эффективного использования рекламных технологий являются, как правило: знание истории классического и артистического менеджмента, а также законов развития искусства; способность анализировать неудачи и успехи современных арт-менеджеров; навыки работы в стрессовых ситуациях (ограниченные временные, материальные, технические ресурсы).

Таким образом, рекламные технологии занимают одну из лидирующих позиций в структуре арт-менеджмента. Необходимость эффективного применения рекламных технологий обусловлена как социальным заказом со стороны социально-культурных институтов, так и потенциальных и реальных потребителей арт-продукта. На наш взгляд сегодня необходимо поощрять стремление арт-менеджеров к более детальному изучению рекламных технологий с целью развития арт-индустрии в целом и удовлетворения культурных потребностей населения в частности.