Специфика социокультурного маркетинга

Такая раздвоенность маркетингового рынка учреждений социокультурного типа представляет собой основную специфическую особенность нонпрофитной деятельности. Некоммерческие органи­зации социокультурной сферы, таким образом, сочетают в себе как традиционно не коммерческий, так и коммерческий марке­тинг. Особенности маркетинга некоммерческих организаций и отличие его от коммерческого маркетинга наглядно просматри­ваются в его структурных дефинициях.

Например, ГЛ. Тульчинский (Менеджмент в сфере культу­ры. СПб., 2001), проводя сопоставление некоммерческого и коммерческого маркетинга, выявляет различия в целях, товарах, ценах, реализации, показателях:

1. Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель -прибыль, то в маркетинге некоммерческих организаций это реа­лизация социальной идеи (программы), что требует повышенно­го качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, до­норов в необходимости услуг некоммерческих организаций.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно - экономическое) значение. Про­дукт некоммерческих организаций - социальная услуга - обыч­но связан с очень узким потребительским сегментом и деятель­ностью, не приносящей прибыль, а значит, ею не занимаются коммерческие фирмы.

Поэтому некоммерческие организации нуждаются в льго­тах, дотациях, спонсировании. Товар некоммерческой организа­ции - узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро об­новляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала некоммерческой организации.

3. Цены. Социальные услуги некоммерческих организаций обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских), или (возможно - частично) от собственной коммерческой деятельно­сти

4. Двоякость рынка, отмечавшаяся ранее. Спонсоры, доно­ры, меценаты - своеобразный потребительский рынок некоммерческих организаций.

5. Реализация. В маркетинге некоммерческих организаций особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в том числе за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций. Кроме того, в маркетинге некоммерческих организаций тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих орга­низаций, что создает дополнительные возможности реализации за счет целевого подхода и личных контактов.

6. Продвижение в маркетинге некоммерческих организаций специфично, т.е. тесно связано с реноме идеи и некоммерческой организации, большей зависимостью некоммерческой организа­ции от государственной политики и давления, общественного мнения, и, следовательно, маркетинг некоммерческих организа­ций более широко использует методы publicrelations, сотрудни­чество со средствами массовой информации.

С другой стороны, широкое применение находят пропаган­да услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т.п. Во всяком случае, доля традиционной коммерческой рекламы в маркетинге некоммер­ческих организаций незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что за­трудняет контроль и анализ эффективности.