Как создать ваш бренд

Как же вы создаете свой бренд? И как вы избегаете его разрушения? Я уверен, что мой ответ вас уже не удивит: «Применяя 4 Основы Доверия и 13 Видов Поведения на уровне организации и рынка».

Но вас может удивить следующее: я совершенно убежден, что если ваша организация (как бы вы ее ни определили) укрепляет 4 Основы Доверия и демонстрирует 13 Видов Поведения в отношении заинтересованных сторон, вы можете измеримо увеличить стоимость бренда вашей организации. Эти Основы Доверия и Виды Поведения – ключевые факторы построения доверия на рынке.

Снова взгляните через очки «организации» на доверие на рынке. Посмотрите на все с точки зрения ваших «потребителей». Задайте себе вопросы:

• обладает ли мой бренд Цельностью? Обладаем ли мы репутацией честности? Есть ли у нас ценности, в которые люди верят? Имеем ли мы на рынке репутацию мужественного и быстрого решения сложных вопросов и честного признания и исправления ошибок?

• демонстрирует ли мой бренд хорошие Намерения? Воспринимают ли нас просто как компанию, «нацеленную на прибыль», или люди чувствуют, что мы искренне заботимся и хотим помочь другим выиграть?

• демонстрирует ли мой бренд Способности? Ассоциируется ли у людей наше имя с качеством, превосходством, постоянным совершенствованием и способностью меняться, соответствуя новой эпохе глобальной экономики? Видят ли в нас компанию, способную добиваться целей методами, создающими доверие?

• ассоциируется ли мой бренд с Результатами? Есть ли у людей чувство, что мы выполняем свои обещания? Связана ли с нашим именем убедительная история достижений? Хотят ли люди ответить «да!» на вопрос, который консультант компании Bain Фредерик Райхельд называет «главным вопросом»: «Вы порекомендовали бы эту компанию своему другу?»

Если вы не обладаете брендом или репутацией, которые хотели бы иметь, то 4 Основы Доверия предоставят вам прекрасный диагностический инструмент для определения причин этого и областей, инвестиции в которые принесут наилучшие результаты. Определив, с чем связана проблема – с характером (Цельность или Намерения) или с компетентностью (Способности или Результаты), вы сможете сфокусироваться на области, усовершенствования в которой дадут вам наибольший положительный эффект.

Бренд для компании подобен репутации для человека. Вы зарабатываете репутацию, стараясь делать трудные вещи хорошо.

Джефф Безос, основатель и исполнительный директор Amazon.com

Вы можете еще больше максимизировать ваши усилия, проанализировав деятельность вашей организации применительно к 13 Видам Поведения. Поскольку использование этого поведения создает доверие на уровне отношений, его использование при взаимодействии с внешними заинтересованными сторонами – потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, инвесторами, сообществами – создает доверие на уровне рынка.

Рассмотрим несколько примеров.

Говорить прямо. Компания Johnson & Johnson разработала образовательные рекламные кампании рецептурных лекарственных препаратов, обращенные «непосредственно к потребителю» (Direct to Consumer – DTC), в которых она говорит с потребителями откровенно и обращается с ними, как с образованными взрослыми людьми. Призывая других игроков отрасли вступить в такой же прямой диалог, исполнительный директор компании Уильям Уэлдон сказал:

Я думаю, стоит начать с признания, что модель, которую мы называем «DTC‑рекламой», может непреднамеренно уменьшить значимость и силу медикаментов в терапии и связанные с ними риски. Наша коммуникация с пациентами в действительности должна выстраиваться как DTC‑образование.

Такой прямой разговор – одна из причин, по которой Johnson & Johnson сохраняет высшие места в рейтинге «Коэффициент репутации».

Создавать прозрачность. Исполнительный директор eBay Мег Уитмен и ее команда управляют компанией по методу, называемому ею «динамической саморегулирующейся экономикой», при полной открытости для Интернета. Уитмен так определяет особенности своей компании: «У нас есть уникальный партнер – миллионы людей». Согласно BusinessWeek ОпLine, вместо контроля и накопления информации eBay выбрала путь предоставления полного доступа «ко всем трендам, ко всем продажам, ко всем новым правилам в мире eBay. Система полностью прозрачна».

Слушать сначала. Компания Superquinn – продовольственная сеть и оператор торговых центров в Ирландии – построила империю на основе так называемой многоканальной «системы слушания». Эта система включает регулярные конференции для потребителей, формы для комментариев покупателей, рыночные исследования, секции обслуживания клиентов в каждом магазине и личные звонки участникам их программ лояльности. Благодаря идеям, полученным посредством слушания, Superquinn стала ведущей компанией и вопросах безопасности продуктов питания и предоставления инновационных услуг. Организация доминирует на рынке даже при том, что с ней конкурируют значительно более крупные соперники.

Исполнительный директор Superquinn Фергал Куинн (известный как ирландский «патриарх обслуживания клиентов») сказал: «Способность искренне слушать – одна из немногих форм реального конкурентного преимущества… Слушание – это деятельность, которую вы не можете делегировать – кем бы вы ни были!»

Опыт таких компаний, как Johnson & Johnson, eBay и Superquinn, ясно показывает ценность 13 Видов Поведения в развитии доверия на уровне рынка и в получении вследствие этого изобильных дивидендов,

Без доверия потребителей все остальное не имеет значения.

Рэм Чаран, автор книг по бизнесу