Разработка рекламных материалов и мероприятий

Стоит напомнить, что некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и все их цели несут нефинансовый характер. Если для коммерческой организации показателем успешной рекламной компании является прибыль, то для некоммерческой такой метод не подходит.

Рекламная кампания – процесс, который состоит из определенного количества этапов, начиная с основных целей и завершая анализом эффективности. В таком случае проработаем план действий поэтапно.

Определение основных задач маркетинга (Ситуационный анализ). Первый и самый важный этап при разработке. Если мы не будем знать и не сможем определиться с тем, чего хотим добиться в конечном итоге, вся работа сведется к нулю. На данный момент проблема состоит в том, что отсутствует четкое восприятие организации «Дома надежды». Нет осведомленности о деятельности данной некоммерческой организации. В таком случае нужно показать в каждой рекламе, будь то рекламный щит или визитка, в чем заключается помощь и какие средства используются для достижения тех или иных целей. Далее нужно подробно определиться и описать целевую аудиторию «Дома надежды». Целевая аудитория – группа людей, объединенных общими признаками или объединенных ради каких – либо целей и задач. На данный момент трудные ситуации в жизни могут происходить со всеми людьми независимо от их возраста и пола. Следовательно, охват аудитории катастрофически огромный, начиная с детей и заканчивая престарелыми людьми. Проблема заключается в том, что нуждающийся навряд ли сам обратиться в центр помощи. Возникает мысль о том, что создаваемый нами продукт, т.е. реклама должна быть обращена не только к самим нуждающимся, но и к его близким, родственникам. Более того, нужно зафиксировать характер рекламы, есть два варианта: рациональная и эмоциональная.

Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует осмысленное отношение.

Эмоциональный характер наоборот, старается удовлетворить читателя воздействия, на все органы чувств, вызывая эмоции удовольствия. Не заставляет задумываться над тем, что написано и что изображено.

В нашем случае больше подойдет рациональный характер рекламы. Ведь мы должны убедить и подтолкнуть человека на правильный путь, на здоровый образ жизни.

При анализе основных задач, на первых этапах исследования рынка, нужно учитывать конкурентов. Конкуренция – соперничество предприятий, направленное на постижение внимания аудитории на свой товар или услугу. На данный момент выделено три крупных конкурента общественной организации «Дом надежды»: «Омск без наркотиков», «Радуга», «Каритас». Ниже представлена таблица с конкурирующими некоммерческими организациями (таблица №1)

Таблица №1

По данной таблице видно, что организации, по большей части, не отличаются по наборам услуг и деятельности. Но стоит учесть, что «Омск без наркотиков» рекламировался по телевидению, и, по моему мнению, это сильно повлияло на узнаваемость данной некоммерческой организации. Благодаря не только тому, что реклама просто крутилась по телевидению, а сама подача рекламного видеоролика. Возвращаясь к услугам, даже если они присутствуют и у вас, и у конкурентов, то стоит преподнести информацию, об услуге, аргументировано и информативно.

Нужно определиться, какие инструменты рекламы будут использоваться для продвижения «Дома надежды». Есть множество разновидностей: наружная реклама, indoor (внутри помещения), реклама на транспорте, реклама на телевидение и радио. Самыми удачными, на мой взгляд, это наружная реклама, телевидение и возможно реклама на транспорте.

Наружная реклама — один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В России часто называют «аутдоор». Термин означает, что реклама размещается вне здания, под открытым небом. Ее преимущества: невысокая цена, долговременное воздействие, большое количество контактов, охват аудитории. Большой выбор среди рекламных конструкций заставляет задуматься, что же именно выбрать: билборд, призматрон, суперсайт, брендмауэр и т.д. Оптимальным вариантом будет билборд 3х6 (рекламный щит) – самый распространенный вид наружной рекламы, располагаемый в непосредственной близости от автомагистралей и улиц. Данный вид наружной рекламы ориентирован на водителей и прохожих. Такая реклама лидирует среди прочих её видов, она может посоревноваться по эффективности разве что с перетяжками, которые активно используются в центре крупных городов. Стоит задумываться о расположении рекламной продукции, конечно, можно забронировать рекламные щиты в центре города Омска, но, скорее всего, она может потеряться среди уже имеющейся рекламы. К тому же, помимо рекламных щитов присутствуют призматроны и брендмауэры, которые могут привлечь внимание больше чем щит. Стоит сказать пару слов об остальных рекламоносителях, которые можно было бы выбрать, но, так скажем, «не стоит овчинка выделки».

Призматрон, как утверждают многие рекламные компании, больше привлекают внимания аудитории благодаря своему механизму «жалюзи», которые меняют изображение через определенный промежуток времени. Более того, он и стоит в два раза дороже, чем билборд (рекламный щит). Переплачивать за то, чтобы в какой-то момент вашу рекламу никто не мог видеть?

Брендмауэр. Размеры могут варьироваться от величины самого здания, на которое и будет устанавливаться рекламное изображение. Опять же вопрос цены, большие затраты на используемый материал, трудность установки, время установки. С другой стороны, не заметить такую рекламу будет очень трудно.

Есть варианты в виде лайт-постеров, лайтбоксов, роллеров. Но по размерам они маленькие, хоть и основная их цель привлечение пешеходов. Стоят они относительно не дорого, дешевле, чем рекламный щит. Применить их можно, но затраты уйдут не на качество, а на количество. Это что связано с наружной рекламой.

Что касаемо indoor рекламы (внутри здания) - сравнительно новый вид размещения рекламы в местах с большой проходимостью (торговых и бизнес-центрах, развлекательных центрах, супермаркетах, банках, внутри помещений транспортной инфраструктуры и т. д.). С точки зрения имеющейся в теории классификации Indoor реклама – это разновидность рекламы в местах продаж. Наиболее эффективные носители – аудио- и аудиовизуальные, однако широко используются и статические изображения различных форматов. В данной ситуации это самый неудачный вариант для продвижения, т.к. данная реклама нацелена на малую аудиторию, на определенный круг людей.

Касаемо рекламы на транспорте. Ее можно сравнить как передвижной рекламный щит, у которого огромный охват аудитории. Более того, можно проанализировать ситуацию с маршрутом, по которому будет двигаться транспортное средство, будь то это автобус, троллейбус или трамвай. Так же данный вид рекламы заменяет лайтпостеры, которые, в основном, устанавливают на остановках. Что еще не маловажно, в настоящее время во многих автобусах установлены телевизоры, по которым прокручивают только рекламу. Следовательно, можно размещать рекламу именно там, т.к. большая часть населения Омска передвигается на общественном транспорте. Обычный пассажир смотрит или в окно или в экран телевизора.

Реклама на телевидение. По собственному наблюдению скажу, что не стоит распространять рекламу на телевидение. Это как игра в русскую рулетку, сработает или нет. Режим показа рекламы фиксируется на канале по-разному с определенными ценами. Цены варьируются в зависимости от времени суток. Например, утро, обед и вечер – высокая стоимость прокрутки рекламы, в остальное время цена ниже. Учитывая тот факт, что абсолютно каждый телезритель, мягко говоря, не любит смотреть рекламу, в большинстве случаев он удаляется от просмотра или переключает каналы. Более того, нужно создать увлекательный рекламный ролик, чтобы его хотелось смотреть. Хотя, с другой стороны, телевидение смотрит огромное количество людей, с разными мышлением и интересами. Есть возможность направленности на определенную аудиторию, учитывая возраст, пол, вкусы, и т.д.

И так, на данный момент выбраны три инструмента распространения рекламы это: наружная реклама, а именно рекламный щит (билборд), реклама внутри транспорта (телевизионная) и реклама на транспорте.

В процессе создания рекламы, которая в дальнейшем будет распространяться в городе Омске на рекламоносителях, во-первых, нужно определиться с цветовой гаммой. Раз уж название коммерческого предприятия «Дома надежды» выполнен в красном цвете, то оно гармонично будет смотреться на белом фоне, и наоборот, если цвет названия изменить на белый, а фон преобразить красным. Можно экспериментировать, выбирая другие гармоничные цвета, например, белый и черный, черный и желтый, серый и желтый и т.д. Цвет, сам по себе, может привлечь зрительскую симпатию, в зависимости от того, что хотим передать зрителям от лица «Дома надежды».

Эмоциональный комплекс рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к передаваемой информации в рекламе. К ним относятся: антипатия, симпатия, нейтральное и негативное отношения. Каждый, из представленных аспектов, так или иначе, влияет на поведенческую реакцию человека. Более того, эмоциональная память, как например зрительная, очень устойчива. Принцип довольно простой: принято – отклонено, нравится – не нравится. Конечно, стоит учесть, что эмоции могут быть позитивными и негативными. Если с позитивными эмоциями все довольно таки просто, то с негативными все может быть наоборот. Если в первом случае, негативные эмоции могут возникнуть вследствие непонравившейся, во всех аспектах рекламы, то во втором, они могут отразиться в нежелание видеть действительность и жестокую реальность. Любые эмоции, даже самые негативные, очень хорошо влияют на процесс запоминания.

Стоит взять во внимание несколько негативных эмоций, которые, в нашем случае, могут сыграть большую роль в привлечении и продвижении некоммерческой организации «Дом надежды» с помощью рекламы:

Эмоция страха как базовая эмоция человека, сигнализирует о состоянии опасности, зависит от многих внутренних и внешних факторов, врождённых или приобретённых причин. Когнитивно сконструированные причины возникновения страха: чувство одиночества, отверженности, подавленности, угрозы самоуважению, чувство неминуемого провала, ощущение собственной неадекватности. Последствия страха: эмоциональные состояния неуверенности, сильное нервное напряжение, побуждающие личность к бегству, поиску защиты, спасения. Основные функции страха и сопутствующих ему эмоциональных состояний: сигнальная, защитная, адаптационная, поисковая. Достаточно вспомнить историческую достоверность того, как с помощью страха правители манипулировали людьми, приказывая им, что нужно делать. В нашем случае страх, вызванный рекламой, будет подталкивать человека на выбор благополучия и здорового образа жизни, показывая реальность, какая она есть на самом деле.

Эмоция стыда. Не каждый человек хочет, чтобы его секрет был раскрыт на всеобщее обозрение. К этому относится и наркотики, алкоголь, сигареты и т.п. В такие ситуации, в момент испытания стыда, все эмоции направляются не на окружающих, а на самого себя. В глазах общественности, вредные привычки человека, могут казаться неадекватными или несуразными. Это подталкивает человека на исправления своих ошибок, которые он совершил.

Эмоция страдания - совокупность крайне неприятных, тягостных или мучительных ощущений живого существа, при котором оно испытывает физический и эмоциональный дискомфорт, боль, стресс, муки. Часто используется в социальной рекламе, страдания подталкивают человека на определенные действия, дабы избежать страдания.

Потенциальная потеря. Угроза потери оказывает сильнейшее влияние на принятие решений: риск потери чего-либо мотивирует человека на избежание данных последствий. Выбор есть у каждого, но многие просто игнорируют это.

В таком случае нужно определиться с направленностью рекламы, чего именно мы хотим получить в конечном итоге.

Конкретно описывать все функции «Дома надежны», в рекламной продукции, будет неправильно т.к. это никто не будет читать. Нужно разработать слоган, который, в свою очередь, должен сопровождаться во всех рекламах со стороны некоммерческой организации. Слоган - является рекламным девизом, который передает рекламное сообщение в жатом виде, употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения целевой аудитории и повышении лояльности к бренду. Можно разработать комплекс слоганов, которые будут направлены на зависимость. Примеры: «Наркотики – кратковременное удовольствие, которые губит твою жизнь. Стоит ли…?», «Алкоголь не избавит тебя от проблем, а прибавит новые», «Думаешь, алкоголь успокаивает нервы? Он их разрушит…», «Наркотики создают иллюзию счастья, но иллюзия может забрать тебя», «Ты можешь свернуть горы, но твои вредные привычки могут свернуть тебя…». Собственно слогоны должны нести определенный посыл, смысловой характер, чтобы каждый мог задуматься о своей дальнейшей жизни и жизни своих близких. Слоганы можно размещать в центре рекламной продукции, ниже достаточно указать общественную организацию (кому принадлежит реклама) «Дом надежды», рядом с названием указать номер.

Приятным бонусом для уже имеющихся клиентов, которые недавно обратились за помощью в «Дом надежды», или покинули его после лечения, вручать конверты от лица директора организации. Конверт оформить символикой «Дом надежды», а цвет оставить классическим – белым. В конверте можно оставлять пожелания родственникам поступившего на лечение с обнадеживающими словами о скором выздоровлении. Так же можно вручать конверт покинувшему центр клиенту после полного выздоровления, оставить отзыв о том, к чему привело лечение и достижения выходца во время пребывания на территории «Дома надежды».