Тауардың өміршеңдік кезеңінің фазалары мен кезеңдері

* рынокқа енгізу,

* өсу,

* кемеліне жету,

* құлдырау,

Рынокқа енгізу фазасында жаңа тауарға рынок қалыптасады. Сату көлемі, маркетинг шығындары шамалы болады. Бұл пайда алынбайды, керісінше шығын болуы мүмкін.

Өсу фазасы тауардың болашағына әсер етеді. Бұл фазада тұтынушылар тауарды қабылдайды, сұраныс өсе бастайды және сату көлемі де өседі. Тауарды өткізуден түскен пайда барынша максималды деңгейіне жетеді. Мұндағы фирманың негізгі мақсаты сату көлемінің өсуін неғұрлым ұзақ уақытқа созу керек. Бұл мақсатқа жаңа сегменттеріне шығу, жаңа өткізу арналарын табу, жарнаманы күшейту арқылы жетуге болады. Баға тіпті төмендеуі мүмкін, өйткені рынокта бәсекелестердің тауарлары сатылады. Олардың жолын бөгеу үшін бағаны төмендету қажеті де кездеседі.

Кемеліне жету фазасында жаңа тауар дәстүрлі тауарға айналады, сату көлемі шектеледі. Пайда көлемі төмендей бастайды. Алайда тұтынушылардың көпшілігі тауарды әлі де сатып алады.

Құлдырау фазасында сату көлемі төмендей түседі. Бұл фазада тауардың қасиеттерін зерттеп, оны жаңарту мүмкіндіктерін немесе оны өндірістен шығаруды қарастыру қажет.

Бір фазадан басқасына ауысқан кезде күрт өзгерістер әдетте байқалмайды. Сондықтан маркетинг бағдарламасына дер кезінде ұтымды өзгерістер енгізу үшін сату көлемінің өзгерісіне зер сала қадағалау қажет. Рынокта «сырқат тауар» ұстағандар көп шығынға ұшырайды, ол фирма беделіне де нұқсан келтіреді. Тауар өміршеңдік кезеңі сипаты және әрбір фазасының ұзақтығы тауардың тұтыну қасиеттеріне, олардың тұтынушылар қажеттеріне сәйкестігіне, өзара алмасушы тауарлар санына және олардың бәсекелік қабілеттілігіне байланысты. Осыған қоса рынок жағдайы да есепке алынуы маңызды орын алады.Тауардың өміршеңдік кезеңнің болуы фирманың алдына екі мәселені қояды. Біріншіден кез келген фирма жаңа тауарларды дер кезінде тауып, құлдырау кезеңіндегі тауарларды ауыстырып отыруы тиіс. Екіншіден фирмаөзі бұрыннан шығарып келе жатқан тауарлармен жұмысты тиімді ұйымдастыра білуі қажет. Кейбір фирмалар өздерінің бұрыннан саудалап немесе өндіріп келе жатқан тауарларымен жұмыс істеуді жөнге қоя алмай жаңа тауарларға барынша күш салады. Ал басқалары жаңа тауарларға қарағанда бар күш-жігерін өздерінің үйреншікті тауарларына жұмылдырады. Фирма үшін осы екі шектен шығушылықты теңдестіруі керек.

Тауардың өмірлік циклінің төртінші кезеңінде нарықта тауардың өтуі біртіндеп немесе кенет қыскдрады. Мұнық себептері әр түрлі Жалпы алғанда, басты себсп сұраныстық жеткілікті қанағаттандырылуы деуге болады. Бұған қоса, тауар өндірісі технологиясының ескіруі, көптен бері өзгермеген тауарлардың тұтынушыларды жалықтыруы, кейбір тауарларға деген қажеттіліктің мәні жойылып кетуі немесе оның орнын соған басқа ұқсас тауарлар алмастыруы т.б. тәрізді себептер де әсер етуі мүмкін. Басқаша айтқанда, мұның бәрі де нарықтағы тауар қозғалысының тұтынушылардың сұраныс қарқынынан қалып қоюының, ал тереңдей қарасақ, тауар өндірушілердің нарықта белгі беріп келе жатқан сәйкессіздікке мән бермеуінің немесе одан бейхабар болуының нәтижесі. Бұл жағдайдағы аса ұтымды шешім — нарықка жаңа тауар ұсыну арқылы нарық айналымына қосылу болып табылады және ондай тауарлардың нарық сегментінде өмірлік циклі ұзақ уақытқа созылатыны сөзсіз.

Тауардың өмірлік циклі және оның кезеңдері тауар атаулының бәріне бірдей қатысты емес. Олардың ерекшеліктеріне және қолданатын елдері мен аймақтардың технологиялық, экономикалық және мәдени даму дәрежелерімен бірге, әрбір тауардың тұтынылатын жерінің экономикасында алатын орнына сәйкес тауардың өмірлік циклі мен кезеңдері де әр турлі болады. Мысалы, өндіріс процестерінде қолданатын тауарлар мен көпшілік қолды тауарлардың сол тауарлардың өзінің әр қайсысының жоғары дамыған елдер мен дамуға бет алған елдерде қолдануларына қарай өзіндік өмірлік цикл кезеңдеріне құралып отырады. Тауарлардың өмірлік цикліне тұтынатын жеріндегі әдет-ғұрып, салт-дәстүр тағы да басқа ұлттық өзгешеліктер әсерін тигізеді. Әдетте тауар неғұрлым көбірек қолданылатыи жерде оның нарық айналымындағы өмірлік циклі онша ұзаққа созыла қоймайды.Тауардың өмірлік циклі бірнеше кезеңдерге бөлінуі мүмкін. Егер шикізатты алғашқы тауар ретінде алсақ, оның өмірлік циклі мынадай екі кезеңге бөлінеді:

1) тауар өндірілген кезден бастап, тұтынушыға сатылғанға дейінгі кезеңі;

2) өндіріс процесі барысында қолданысқа түсіп, соңынан дайын өнім құрамын шыққанға дейінгі кезең; яғни оның бұл жердегі өмірлік циклі өндіріс кезеңімен тең болады.

Көпшілік қолды тауарлардың өмірлік циклінде, әсіресе, оның нарықтағы кезеңінде алдын ала болжауға келмейтін жағдайлар қалыптасуы мүмкін. Шындығында, қандай бір тауар түрін өндіруші болсын, ол өз тауарының нарықта ұзақ уақыт тұрақтап қалуын тілейді. Өйткені тап осы жағдайға байланысты ғана тауар иесіне тұрақты пайда түсіп отырады. Ал тауардың пайдалы болуы онық нарықтағы айналымы жылдам әрі көлемді болуы дегенді білдіреді. Тауардың нарықта тұрақтай алуы — сегментті-сұранысты жоғалтпауға тырысу немесе соны ұзағырақ ұстап тұру мақсатын көздесе, тауардың айналым мезгілі мен көлемі- сол сегментті кеңейту, яғни нарыққа тереңірек және кеңінен ену мағынасын береді. Тауар өндірушінің ынта-ықыласы оның жеке бастық ізгі ниеті ретінде көрінеді. Бірақ бұл ұмтылыстың, нақты жүзеге асуы сол нарыққа таласушы басқа да бәсекелестердің іс-әрекеті мен мүмкіндіктеріне тікелей байланысты болады. Сонымен тауардың нарықтағы және айналымдағы өмірлік циклі тауар өндірушінің жеке бастық ынта-ықыласы мен мүмкіндіктеріне ғана емес, сонымен қатар нарықтық ортадағы басқа да үміткерлердің ұмтылыстарына тәуелді болады.Тауардың өмірлік циклінің құрамындағы тағы бір ерекше кезеңі — өндіріс процесінен өткен дайын өнімнің нарыққа жеткенге дейінгі уақыты. Нарық айналымындағы жағдай тәрізді мұнда да тауар өндіруші аталған мерзімнің қысқа болғанын қалап, арі тауар билігі әзірге өз қолында тұрған соң оны нарыққа жылдамырақ жөнелтуге күш салатын болады.Бәсекелік күрес және тұтынушынық тауар таңдау мен тауарды сатып алудағы шешуші факторлардың бірі — тауар қолданысының өмірлік кезеңі, яғни тауардың тұтыну төзімділігі Тауардың бұл қасиеті тұтьшушы мүддесіне жақын келетіндіктен, ол бұған айырықша мән береді және тауардың өзіне ұзақ қызмет етуін қалағандықтан, оның бағасы жөнінде саудаласып жатуға ыңғай көрсетпейді. Тұтынушының мұндай көзқарасы тауар өндіруге деген ынта-ықыласты арттыра түседі.

1.2 Тауар өміршеңдігі және нарық

Тауардың өмірлік циклі тұжырымдамасын американдық ғалым Теодор Левитт 1965 жылы әзірлеген болатын. Тауардың нарықта өмір суру кезендерін сипаттайтын өзіндік циклі болады. Тауар ерте ме, кеш пе, жетілген немесе қымбат емес басқа тауардың нарыққа келуіне байланысты нарықтан ығысады. Тауардың нарыққа келуіне байланысты нарықтан ығысады. Тауардың өмірлік циклі өнімге деген нарықтағы сұранысты, фирма табысын, тауар ассортиментін, нарық сегментін, бәсекелестердің іс-қимылын және оның әр кезеңдегі маркетингтің стратегиясын зерттеуге мүмкіндік береді. Тауардың өмірлік циклі тұжырымдамасы тауар түріне, типіне, қатысты, сондай-ақ сауда маркасына қарай қолданылуы мүмкін. Тауар типі, әдетте, тауар, түрі мен сауда маркасына қарағанда дәстүрлік өмірлік циклін нақтырақ орындайды. Тауардың өмірлік циклі – ең алғаш рет маркалы тауарлар үлгісінде суреттелген. Тауардың өмірлік циклі – S әріпі сияқты логистикалық қисық сызбасы түрінде бейнеленеді:

- Өткізудің жалпы көлемі

- Жалпы пайда

- Уақыт

Тауардың өмірлік циклінің құрылымы бірнеше кезеңмен сипатталады. Оның саны әр авторда әрқалай 4-тен 6-ға дейінгі арада ауытқиды. Әдетте, тауардың өмірлік циклінің енгізу, өсу, кемелдену және құлдырау сияқты 4 кезеңін бөліп қарастырады. Олар жеке фирмалар үшін нақты мақсаттары, ресурстары, маркетингтік жоспары, бәсекелік ортасы, табыс деңгейі және енгізу кезеңі бойынша ерекшеленуі мүмкін. Әр түрлі тауарлар үшін тардың өмірлік циклі кезеңдерінің ұзақтылығы әр-қилы, ол бірнеше күннен бірнеше жылға дейін созылуы мүмкін. Тауардың өмірлік циклі кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы, халықтың өмір сүру деңгейі (ол жоғары болған сайын тауарды жиі ауыстыруы тенденциясы да жоғары), ҒТП-тің даму қарқыны, нарық коньюктурасы сияқты факторларға байланысты сараланады.

Тауардың өмірлік циклі туралы мынадай тұжырымдар анықталған:

- Тауардың өмірлік циклінің әр кезеңінде экономикалық және бәсекелік орта өзгеріп отырады:

- оның әр кезеңі үшін басымды стратегиялық мақсаттар анықталады;

-Тауардың өмірлік циклінің әр кезеніңде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай;

-маркетингтік бағдарлама тауардың өмірлік циклінің әр кезеңіне бағытталуы қажет. Маркетингтің міндеті – нарықтағы тауардың өмір ұзақтығын ұтымды түрде ұзарту. Алайда ҒТП-тің дамуы тауардың жылдам «ескіруіне» әкеледі. Пайда көлемі, инвестиция, маркетинг шығындары, бәсекеге қабілеттілік деңгейі, тауар бағасы, тұтынушылар мінез құлқы тауардың өмірлік циклінің кезеңдеріне байланысты өзгеріп отырады. Тауардың нарыққа шығуы немесе оның нарыққа ену кезеңі. Бұл кезеңнің мақсаты – тауарды өткізетін нарықты қалыптастыраду. Енгізу кезеніңде технология жаңа дами бастайды, нарық әлі анықтала қоймаған, өндіріс қуаттылығы толық іске қосылмаған, ал тауар аз партиялармен шығарылғандықтан, фирма шығындары өте жоғары болады.

Тауар өміршеңдігіне әсер ететін параметрлер (1-кесте)

Сатудың өсу қарқыны тауардың жаңа болуымен және тұтынушы сұранысына байланысты. Әдетте, жаңа тауардан гөрі тауарды жаңғыртып, жетілдіру өткізу көлемін тез ұлғайтады.Осы орайда тауардың өмірлік циклі мен ғылыми-техникалық жетістіктердің қарама-қайшылығына айырықша назар аударған жөн. Бүгінгі таңдағы технологилық дамуы тауар өндіруді ұлғайту және жетілдіруге көмегін тигізе отырып, соның нәтижесінде тауардың нарықтағы тұрақтылығы неғұрлым қысқартады да, онын, моральдық тұрғыдан ескіруін тездетеді. Сондықтан тауар өндіруге қатысты технология жетістіктерінің пайдалылығы немесе зияндылығы жөнінде кесіп айту қиын. Шындығында, бәсекенің қатал тәртібі жағдайында тауар өндірушілердің нарықтағы өзгерістерге ілесе алмай, одан шеттеп қалуы мүмкін. Өйткені қай деңгейде болсын, өндірістің аты өндіріс, оның процесін және кәсіп бағдарын жаңа бағытқа немесе жаңа тауарға сәйкес қайта құру немесе бейімдеу оңай шаруа болмайды. Сонымен қатар ол әжептәуір шығын жұмсауды қажет етеді. Жаңа идеяны нақты тауарға айналдырып, оны тауардың өмірлік циклі деңгейіне дейін көтеру оңай шаруа емес. Немесе сол тауар нарыкқа жетпей жатып және жеткен күннің өзінде оған сұраныстың жоқтығынан, моральдық тұрғадан ескіріп қалатын жағдай да кездеседі. Ал тауар бәсекесіне төзімділікті сақтау мақсатымен алдын ала өндірілуге тиіс тауарлардың бірнеше үлгілерін тауар өмірінің алғашқы немесе ортаңғы циклдеріне қор есебінде ұстап тұруға, не болмаса нарыққа енген тауарға одан тыс қалмау үшін үздіксіз жаңа қасиеттер енгізу мен сапасын жоғарылатута, сатудан соңғы қызмет көрсету жағын кеңейтуге, қосымша сегмент іздестіру мақсатында жарнаманы күшейту шараларын іске асыруға, тіпті тауар бағасын төмендетуге дейін барады.

Нарықтағы жаңа тауар жетістігінің негізі болып оның технологиялық сипаты, дизайны, тұтынушылық қасиеті саналады. Ал сатып алушымен байланыс тауардың тұтынушы үшін тартымдылы-ғын көрсетуге мүмкіндік береді. Нарыққа жаңа тауармен шыққан фирма осындай тауар шығаратын бәсекелестер болмаса, нарықта айырықша орын алады. Фирма тұтынушы нарығының таңдауына байланысты жаңа тауарға жоғары баға қоя алады. Тауардың өмірлік циклінің енгізу кезеңінде баға саясатының мүмкіншілігін тиімді пайдалану керек. Алайда, фирма нарыққа енуі мақсатымен тауарға жалпы нарықтағы төмен бағаны қолдануы мүмкін. Тауардың алғашқы тұтынушыларына нарықтағы жаңа тауарға ұмтылатын жаңашыл тұтынушылар жатады. Әдетте әлеуетті тұтынушы жаңа тауарларға уақытша енжарлық танытады. Сондықтан оларды жаңа өнімді алып көруге ынталандыру қажет. Бұл көптеген маркетингтік шығындарды талап етеді. Мұндайда ақпараттық жарнаманы қолдану керек. Жарнамаға көптеген қаражат жұмсалатындықтан, ол сату көлемінің айтарлықтай бөлігін құрайды. Сондай-ақ жаңа тауар үшін тауар өткізу арналары таңдалады. Тауарды нарыққа енгізу кезеңіндегі маркетингтің негізгі міндеттері мыналар:

- тауар өткізу жүйесіндегі жаңғыртып, жетілдіру есебінен балама тауар өткізу желісін қалыптастыру және тауар өткізудің жаңа арналарын құру;

- жаңа тауардың артықшылары мен жетістіктері тұтынушыға жеткізу үшін ақпаратты жарнаманы белсенді жүргізу;

- жаңа тауар мен нарықтағы оған ұқсас тауарлар арасындағы функционалды бәсекені анықтау;

- тауардың нарыққа шығуына байланысты мүмкін болатын бәсекелестедің мінез-құлқын зерттеу;

- жаңа тауардың нарыққа бейімделуін қамтамасыз ету.

Өсу кезеңі. Бұл кезеңде тауардың жаңғыртып, жетілдіруі ұлғая бастайды, тұтынушылар тауарды жақсы біліп, сатып ала бастағандықтан оның өткізу көлемі жылдам өсе бастайды. Өндіріс толық қуатпен жұмыс істейді. Тауарды ірі сериясымен шығаратын кәсіп орындарда өндіріс қуаты жетіспей қалуы мүмкін. Жаңа тауар үлкен көлемде сатыла бастайды, бірақ нарықта оның бәсекелестері туындайды. Тауар сапасы өте жоғары болғандықтан, сату көлемі де, пайда да тез өсе бастайды. Жалпы нарықтағы осы тауардың тұтыну көлемінің өсуіне байланысты тауардың өмірлік циклінің өсу кезеңінің соңында пайда деңгейі өзінің ең жоғары шегіне жетеді. Маркетолог-тар пайда ала бастауды тауардың өмірлік циклінің енгізу кезеңінен өсу кезеңіне өту уақытымен байланыстырады. Осы кезеңнің соңына қарай бағаның төмендей бастауы барлық әлеуетті нарықты қамтуға мүмкіндік береді. Тауар шығару көлемінің өсуіне байланысты шығындар төмендейді. Бірақ, бәсекелестер саны өсе түседі. Нарықтың табысы жоғары болғандықтан, оған жаңа фирмалар ене бастайды. Өткізу көлемі тез өсіп, тұтынушылар тобы көбейеді. Тауар жаппай өткізу арналары арқылы өткізіле бастайды. Жарнама акценті ақпараттықтан агрессивті, сендіруші,бұқаралық жарнамаға ауысады. Фирма нарықтың лидері болғандықтан, сауда белгісіне және ерекше бәсекеге қабілеттілігіне сүйене отырып, тұтынушыны өз тауарының үздік жақтарына сендіруге тырысады. Бұл кезеңдегі маркетингтің басты мақсаттары:

- сұраныс өсуіне байланысты нарықты кеңейту;

- бәсекелестерден құтылу үшін тауардың жаңғыртып, жетілдіруін ұлғайту;

- тауарларды үлкен көлемде сату үшін кең өткізу желісін қолдану;

- тұтынушылардың жаңа тобын табу үшін бағаны төмендету.

Мұндай нарықта даму үшін фирманың қаржылық базасы болуы қажет. Тауардың кемелдену кезеңінде алғашқы сұраныс төмендейді. Кемелдену сатысы мерзімі бойынша тауардың өмірлік циклінің ең ұзақ кезеңі болып саналады. Бұл кезеңде нарық шектен тыс сегменттелген және өндіріс қуаттылығы толық қолданылады.Тауар ірі партиялармен шығарылып, оның ассортиментін кеңейту және тереңдету шығындары жоғары болады. Фирма сұранысты қанағаттандыру мақсатында тауарларды, оны үлкен көлемде шығара бастайды. Тауардың сапасы өте жақсы болып, дәстүрлі тауарлар қатарына қосылады. Тауарды табысы орташа тұтынушылар сатып ала бастайды. Нарықтың осы тауармен толығуына байланысты оның өткізу мөлшері тұрақтанады. Көптеген фирмалар сұранысы бар нарыққа енгілері келеді. Нарықтағы бәсекенің күшеюінен баға төмендей бастайды. Оның мәні тауарды сатып алуда басты фактор ретінде өсе түседі. Сондықтан да, бәсекелестер арасындағы баға құрылымы мен нарық бөлігін бөлу айтарлықтай тұрақтанады. Бәсеке нәтижесінде жалпы сала бойынша толық пайда қысқарып, тауардың жиынтық есебінде жеңілдіктер беру етек жаяды. Жарнама аясының жалпыламалығы және қарқындылығ өзінің шарықтау шегіне жетеді. Тауарды жылжыту бәсекелі сипаттп өтеді. Бұл кезеңдегі маркетинг міндеті тауардың өмірлік циклін ұзартуға бағытталған мынадай іс-шаралар жүргізуге арналған:

· нарықты терең сегменттеуді іске асыру керек және жаңа нарықты, әсіресе, соның ішінде халықаралық нарықты игеру қажет;

· нарыққа тауардың жаңа қасиеттерін ұсына отырып, оның ассортиментін дифференциялау;

· имидж, сұранысты және бағаны ынталандыру сияқты маркетингтік өзгермелілерді пайдалана отырып, бәсекелік артықшылыққа қол жеткізу;

· тұтынушыларды тауарды жиі тұтынуға ынталандыру;

· бағаларды төмендету.

Бұл іс-шараларды қолдану тауардың өмірлік циклі кезеңдерінің ирекетелген қисық түрінде өтуіне әкеледі. Кемелдену кезеңінің соңында нарық тауармен толығады. Өткізу көлемі тоқтайды. Баға тұрақсыз болады, бәсекелік күрес нарық бөлігін сақтап қалу үшін жүргізіледі. Фирма тауарды ары қарай жетілдіруге тырысып, оны жаңа салады қолдану жолдарын іздейді. Тауарды өткізудің құлдырау кезеңі. Техрологиялық процесс әсерінен жаңа және айтарлықтай жетілген тауарлар пайда бола бастайды. Бұл кезеңде өндіріс қуаты біршама толық қолданылмайды, сұраныс пен пайда тұрақты түрде төмендейді. Нарықтық ортадағы экономикалық және әлеуметтік өзгерістер тауарлардың ескіре бастауына байланысты, сатып алушылардың талғамы мен қалауының өзгеруіне орай бағаның төмендеуіне алып келеді. Фирмалар бәсекелік күрестен шыға бастайды. Тұтынушылар саны азаюы есебінен бәсекелестер саны азаюы есебінен бәсекелестер саны да қысқарады. Тауар ассортименті оның жақсы сатылатын түрлерінен тұрады және жеке дүкендерде шоғырланады. Өткізу арналарының тек кейбір бөлігі ғана қолданылады. Маркетингтік іс-шаралар мен жарнамаға аз ғана шығындар кетеді. Ақпаратты жарнамада тауар бағасының арзандай бастағанын атап көрсетеді.

Құлдырау сатысында маркетинг міндеті мынадай болып жинақталады:

- қарқынды жарнаманы қолдану, тауарды жаңғырту, баға саясатын реттеу арқылы тауардың өмірлік циклін ұзарту қажет;

- тауарды нарықта көбірек ұстап тұру үшін фирма өндіріс және өткізу шығындарын шұғыл қысқартуы керек;

- фирма сұранымы азайған тауарларды өндірістен жоспарлы түрде алып тастай бастайды, өтімділігі жоғалған тауарлар нарықтан біржолата алып тасталынады.

Пайда мен өткізу көлемінің қысқаруына байланысты кейбір фирмалар нарықтан кетсе, ал кейбірі нарықтың қалған бөлігінде тұрақтанғысы келеді. Тауардың өмірлік циклі түрлері, ұзақтығы, сондай-ақ формасы бойынша айтарлықтай ерекшеленеді. Дәстүрлі қисыққа енгізу, өсу, кемелдену және құлдырау сияқтынақты кезеңдер жатады:

A. Классикалық қисық ұзақ уақыт мерзімінде тұрақты өтетін ерекше танымал тауарды сипаттайды.

B. Әуестік қисығы. Жылдам шарықтап өсе алатын және тез құлдырауға тән тауардың өмірлік циклін көрсетеді.

C. Жалғасымды әуестік. Бұл әуестік қисығына ұқсас болады, бірақ ақырғы өткізу көлемі бұрынғы өткізу көлемінің кішігірім бөлігін ғана құрайды.

D. Маусымдық қисық – өнім, белгілі бір кезеңдерде ғана жақсы өндіріліп сатылады. Оған құлдырау және өрлеудің бірнеше циклдік кезеңі тән.

E. Жаңғырту қисығы – кейбір уақытта ескірген болып көрінетін, бірақ бірнеше уақыт өткеннен кейін қайта танымал болатын тауарларды сипаттайды.Бұл жағдайда сұранысты жаңғырту қажеттігі туындайды.

F. Сәтсіздік қисығы- Нарықта жолы болмаған және тауардың енгізу сатысынан құлдырау сатысына өтуін сипаттайтын тауардың өмірлік циклін көрсетеді.

Маркетинг бойынша мамандар тауардың өмірлік циклі кезендерін талдап, олардың дамуын болжай білуі қажет. Бір кезеңнен екінші кезеңге өту баяу болады.Сондықтан да маркетологтар бір кезеңнен екінші бір кезеңге өтетін шекараны сезіп, маркетинг бағдарламасына өзгерістер енгізу үшін пайда мен сату қарқынының өзгерістерін үнемі бақылап отыруы қажет. Әсіресе, кемелдену және құлдырау кезенің анықтау өте маңызды, себебі нарықтан кететін тауарларды ұстау пайдасыз.Жоғарыда көрсетілген тұжырымдар тауардың өмірлік цикліне қатысты мынадай қорытындыларды шығаруға әкеледі:

- Көптеген факторлардың әсерінен нарықтағы тауар өмірі жылдан жылға азайып барады.

- Тауардың өмірлік циклінің әр түрлі формада болып, бірнеше мәрте көтерілуі және төмендеуі мүмкін.

- Жалпы тауардың өмірлік циклі және оның жеке кезеңдерінің ұзақтылығы тауардың өзіне, сондай-ақ нақты нарыққа байланысты болуы мүмкін. Дайын тауармен салыстырғанда, шикізат тауардың өмірлік циклі айтарлықтай ұзақ, ал техникалық жетілген тауарлар- дың өмірлік циклі өте қысқа болады. Мысалы, Жапонияда электроникаға арналған шағын микро-калькулятордың моральдық өмірі 3 айға тең.

- Бірдей тауарлардың өмірлік циклі әр түрлі нарықта әрқалай болып келеді. Нарықтағы бәсеке күресі дамыған Ұлыбритания, Франция және Германия елдеріне қарағанда Қазақстан нарығында тауардың өмірлік циклі айтарлықтай ұзақ.

- Маркетинг элементтерінің көмегімен тауардың өмірлік циклін қысқартуға және ұзартуға болады. Фирма инновацияға сүйену, тауар позициясын өзгерту, нарықты кеңейту және модификациялау арқылы өткізу кезеңдеріне әсер ете алады.

Нарықтағы тауардың жиі өзгеріп тұруы жалпы жетілудің нышаны деп түсінудің жансақ жақтары да жоқ емес. Соның бірі — тауардың өмірлік циклінің қысқаруына байланысты тауарлар мен шикізаттың еріксіз пайда болатын үлкен қоры. Бұл тауардың өмірлік циклінің әр кезеңінде нарықка қосылмай қалған тауарлар мен арнайы тауарлар өндірісінде қолданылмай қалған шиккізаттардан құралады. Бұл қор, тауар ендірушілердің айналым капиталын қозғалыссыз ұстап отыруы салдарынан, олардың шаруашылық әрекеттеріне көп жағынан нұқсан келтіреді. Ондай қорлардың өсуі нарықтағы тауар айналымы бәсеңдеуінің, тауардың өмірлік циклінің соңғы кезеңіндегі өндіріс куаттарын жүктеудің, осалдауының нәтижесі болып табылады.

Сапа - бүл түтынушы сүранысы мен қажеттілігіне жауап беретін тауардың қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы. Өнім сапасының мынадай негізгі көрсеткіштері бар:

· Функционалдық сәйкестік. Бүл тауардың өзіндік базалық функциясын орындай алу қабілеттілігі.

· Нормативтік сәйкестік, яғни, тауардың стандарттар мен нормаларға сәйкес келуі.

· Тауардың сенімділігі. Оның берілген мерзімде ақаусыз және сынбай жүмыс істеуі.

· Тауардын үзак пайдалану мерзімі. Ол - тауар қызмет ету мерзімінің тиімділігі.

· Сервис - тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінг і қызмет тиімділігі мен жылдамдығы.

· Өнімнің эстетикалық қасиеттері: дизайны, түрі, түсі,дәмі және т.б.

· Тауар имиджі.

Тауар өндірудің өзекті міндеті — тауарды нарықта тұрақтату және оның нарықтан шығып қалуына жол бермеу. Ол үшін қолдағы мүмкіндікті толық пайдалану керек. Өйткені тауардың нарықтағы өмірлік циклінің қысқаруы тек ғылыми-техникалық жетістіктердің арқасында ғана емес, сол жетістіктерді дер кезінде колдана біліп, жаңа үлгідегі тауар өндіру мен нарықтағы бәсекені күшейтудің жемісі де. Маркетингтік көзқарас бойынша, мұндай жағдайда уакыт ағымына ілесе білген және тапқырлықпен жұмыс істеген кәсіпкер ғана әрдайым ұтыста болады. Нарыққа жаңа тауар түрін енгізген өндіріс өз бәсекелестері осындай дәрежедегі тауарға қол жеткізгенге дейін монополдық жоғары бағамен сатуға мүмкіндік алады. Соның есебінен қаржы жағдайын да нығайта түсіп, сол бағытта келесі бір жаңа тауарды игере отырып, нарықтағы өз үлесінін өсуінің арқасында кәсіпкерлермен бірлесе әрекет етеді. Басқаша айтқанда, нарық шеңберінде тауар топтары немесе түрлері бойынша жетекші фирмалар мен монополистер бәсекелестер арасында мерейі үстем болады. Әйтсе де фирма немесе монополия қанша жерден құдіретті болғанымен, нарықта нақтылы тауар топтарымен ғана үстемділікке ие болып, өзінен басқа да тауар номенклатурасындағы жетекші дүниеге келіп, олар тауар бағасын құрауда бәсеке тағдырын анықтауда шешуі рөлге ие болуы мүмкін.

Жаңа тауарды өндіріске ендіруден гөрі, оның келесі өсу сатысы қай жағынан болсын, маңызды келеді. Сол тұста тауарды ірі көлемде сериялық өндіру әрекеті қолға алынып, өндіріс қуаттары толығымен іске қосылған күннің өзінде оның аздық ететіні айқын сезіледі. Тауардың өмірлік циклінің тап осы сатысында тауар жеткілікті дайындалуы себепті оның сапасы жоғарылаумен қатар, сатылу көлемі мен қарқыны да жоғары деңгейге жетеді. Бұл кезде бәсекелестердің саны көбейіп, олардың нарықтағы өзара күресі шиеленісе бастағанымен, тауар сапасының жоғары болуы жағдайында ол бәлендей қауіп-қатер тудыра қоймайды.

Сөйтіп тауардың сатып алу ауқымы кеңейе келе, оның нарықтағы беделі өсіп, тұтынушылар оның, сапасының әр түрлілігіне онша көңіл аудармай, ала береді. Тауарды бөлу жаппай тауар өткізу жүйелері бойынша жүргізіліп жатады да, оның қозғалысы күннен-күнге жеделдеп, көлемі өсе түседі Осылайша, тауар бағасы өзінің жеткілікті деп танылған деңгейіне жетіп, тауардың өндіріске жаңадан енген кезінен біршама төмендеу болады. Өндіріс жоғары бағаның есебінен елеулі пайда түсіре отырып, оның мөлшері өсу сатысының соңына қарай ең жоғары деңгейге жетеді.

Тауардың өмірлік циклінің алғашқы кезеңінде оны жарнамалауға жұмсалатын қаржы қомақты болады. Бірақ тауар дамуының келесі кезеңдеріндегі жарнамалауға жұмсалатын қаржы көлемі азая түседі және бұл жарнамалардың мазмұны: тауардың кұндылығы мен қасиеттеріне, оның нарықта алатын жетекші орнына, саудалық таңбасына, бәсеке жағдайындағы беделіне ерекше көңіл аударуға қарай ойысады. Міне, жарнамалаудың осы үлгідегі әрекеті тауар саудасында аса маңызды рөл атқарады.

Осы орайда маркетингтік қызметтен: тауар түрлерін жетілдіру мен сапасын жоғарылату есебінен тікелей бәсекеден құтылу, тауарға ең жақсы сұраныс іздестіру және оның көлемін өсіру жолдарын қарастыру, тұтынушылардың қажеттеріне сай тауар өндіруді қамтамасыз ету, тауар өткізуді ынталандыруды жоғары деңгейге көтеру, тауар бағасының құралу жүйесі мен факторларын жетілдіру және баға деңгейін тутынушылардың төлеу қабілетіне жақындату проблемаларын шешу талап етіледі.