Дискусійні аркуші

Дискусійні аркуші створюються для обміну інформацією або обговорення питань з визначеної тематики. На відміну від спис­ків розсилки, брати участь у дискусійному листі можуть усі ба­жаючі. Як правило, перед тим як повідомлення розсилається всім учасникам, воно проходить верифікацію модератором. Модера­тор листа — це особа, яка відповідальна за відповідність повід­омлень, тематиці листа, що розміщуються, та за рівень надання матеріалу. Ним може бути або засновник листа, або компетентна особа, обрана учасниками. У його функції входить виключення повідомлень, що не відносяться до тематики листа, припинення флейма (flame) і т. д.

Типовим прикладом дискусійного листа є Banners (www. banners.netru), присвячений проблемам реклами в Російському Інтернеті. При використанні дискусійних аркушів як інструменту маркетингу необхідно відслідковувати всі дискусійні аркуші, які прямим або непрямим чином стосуються області ведення бізнесу. Серед їхніх учасників ви напевно знайдете потенційних партне­рів і клієнтів.

Виділимо декілька правил ефективного використання диску­сійних аркушів.

• Оскільки передплатники ввійшли в лист для обміну думками щодо одержання нової інформації, то не можна посилати в поді­бні аркуші пряму рекламу.

• Перед тим як посилати свої перші листи в лист, необхідно уважно ознайомитися з його правилами. Іноді корисно почитати архів, щоб не піднімати потім питання, яким приділялося вже ба­гато уваги раніше. Для початку бажано не виявляти активність, а просто вивчити загальну атмосферу листа, основних учасників й іншу корисну інформацію.

• Далі бажано взяти активну участь в обговоренні питань, що знаходяться в області вашої компетенції. Основне завдання — зарекомендувати себе в листі як експерта в заданій області.

• Під своїми повідомленнями завжди необхідно ставити підпис.

• Додатковим позитивним моментом активної участі в листі є той факт, що часто популярні й авторитетні дискусійні аркуші відслідковуються представниками спеціалізованої преси і є імо­вірність, що ви будете процитовані на сторінках видань або вас запросять написати статтю.

• Роблячи аналіз опублікованих повідомлень, можна підраху­вати потенційних клієнтів і зв'язатися з ними прямо.

• І нарешті, можна відзначити, що крім цілей просування Web-сервера фірми спеціалізовані дискусійні аркуші можуть по­стачати вас цікавою інформацією і новинами.

Спам

У кінці огляду методів використання електронної пошти як засобу маркетингу необхідно сказати кілька слів про те, чого ні в якому разі робити не слід, а саме розповісти про спам (spam).

До категорії спаму відносяться:

• масове розсилання поштових повідомлень користувачам, які не хотіли одержувати подібну кореспонденцію, причому немає різниці, чи комерційна це реклама або просто корисна інформа­ція, на думку відправника;

• індивідуальні повідомлення, тематика яких не має до адре­сата прямого відношення;

• підписка людини на список розсилання без його бажання;

• приміщення в конференцію Usenet, дискусійний лист, гостьову книгу повідомлень, що не мають відносини до заданої тематики (off-topic), або повідомлень, що є прямою рекламою, як­що це не дозволено встановленими там правилами.

Відношення більшості користувачів Мережі до спаму вкрай негативне. Відповідно до досліджень GVU (the Graphics, Visualization & Usability Center, www.cc.gatech.edu/gvu/), тільки 9 % користувачів читають подібні послання, 12 % одержувачів відповідають обуреними листами, а 1,5 % — «вендетою», у якос­ті якої можуть виступати «поштові бомби» (масове бомбарду­вання відправника листами з метою вичерпати обсяг його пошто­вої скриньки), скарги постачальникові послуг, занесення адреси в спеціальні чорні списки і т. д. Тому рекомендується не викорис­товувати жодного з наведених вище дій як інструмент реклами або Інтернет-маркетингу. Крім того, що це порушує етику мережі та може викликати шквал негативної критики, подібна реклама має низьку ефективність, а часто просто наносить шкоду рекламо­давцеві. Давно встановлено, що негативна реакція на рекламу з ле­гкістю може перейти і безпосередньо на рекламований продукт.

Конференції й інші інструменти реклами. Конференції Usenet, Web-конференції і реклама на дошках оголошень не ви­користовують електронну пошту як засіб віщання, але близькі до неї за своєю суттю. Як наслідок, при застосуванні їх як інструме­нту маркетингу можна рекомендувати ідентичні методи прове­дення рекламних заходів. Приділимо їм небагато уваги для того, щоб виділити їхні особливості.

Конференції Usenet. Конференції Usenet бурхливо розвива­лися ще до появи WWW, але зараз вони, на жаль, залучають усе менше і менше користувачів. Значною мірою це викликано тим фактом, що на одне дійсно корисне повідомлення з теми приходиться кілька листів зі схемами швидкого збагачення або рекла­мою. Незважаючи на це, з десятків тисяч діючих конференцій Usenet можна знайти кілька груп, участь у яких може бути кори­сною для бізнесу.

Конференції використовують ієрархічну систему назв, у якій можна легко знайти конференції, присвячені певній тематиці. Розглянемо назву конференції comp.sys.linux.setup. Воно нале­жить групі «комп'ютери», підгрупі «операційні системи», конк­ретніше — системі Linux, а саме — її установці. Підписатися і працювати з групами новин, що цікавлять, можна, наприклад, за допомогою поштового клієнта Outlook Express, підключившись до якого-небудь сервера новин.

Слід зазначити, що кожен сервер новин має визначений набір конференцій і якщо тематика, яка цікавить, ним не знайдена, можна спробувати використовувати інший сервер. При роботі з Usenet можна використовувати спеціалізовану пошукову систему по конференціях DejaNews (www.dejanews.com). Альтернативою звичайним конференціям є Web-конференції. За своєю структу­рою Web-конференції дуже схожі на конференції Usenet, у них також використовуються галузі (threads) дискусій і т. д. Відмін­ність полягає в тому, що вони працюють через Web-інтерфейс, не розміщені централізовано на серверах новин, а розкидані по Ме­режі, тобто розміщуються на Web-серверах.

На дуже великій кількості тематичних сайтів є відповідний їм за темою набір конференцій, так що пошук можна починати саме з великих Web-сайтів, які мають відношення до бізнесу фірми. Наприклад, на сервері «Автомобілі в Росії» (www.auto.ru) знахо­дяться найбільші збори конференцій, присвячених автомобілям.

При використанні Usenet з метою маркетингу потрібно доде­ржуватися рекомендацій для дискусійних аркушів.

Реклама на дошках оголошень. Дошки оголошень згрупова­ні за темами і працюють за принципом безкоштовних оголошень у газетах. На відміну від дискусійних аркушів і конференцій, на дошках оголошень можна і потрібно публікувати саме рекламу, безпосередньо для якої вони і були створені. При виборі дошок оголошень перевагу варто віддавати тим, які найбільше відвіду­ють, котрі мають відношення до реклами, що представляється. Одні з найбільших зборів посилань на дошки оголошень можна знайти за адресою bbs.promo.ru

Розсилання новин сервера. Одним зі шляхів посилення вза­ємозв'язку з відвідувачами Web-сервера є створення розсилань новин сервера. Розсилання зазвичай містить інформацію про від­новлення на Web-сервері та розміщенні на ньому нових матеріа­лів. Дане розсилання буде нагадувати передплатникам про сайти й сприяти збільшенню повторних відвідувань.

Партнерські програми. Як методи залучення нових відвіду­вачів і збільшення обсягів продажу, з одного боку, і способу за­робити комісійні — з іншою, широке поширення в Інтернеті оде­ржали партнерські програми (affiliate programs, assotiate programs або revenue sharing-, bounty- і refferal programs). У партнерській програмі зазвичай бере участь сайт-продавець товарів або послуг і сайти-партнери. Партнери розташовують у себе логотипи, банери або просто посилання на сервер продавця, за які останній пла­тить їм комісійні. Залежно від варіанта програми комісійні мо­жуть виплачуватися за кожним посиланням відвідувача, за реєстрацію або підписку на пропонований товар або послугу або за зроблену покупку. Комісійні можуть бути фіксованою сумою або відсотком від зробленої покупки. Крім того, одні продавці платять тільки комісійні від першої угоди, інші ж враховують і наступні покупки клієнта.

Вибір партнерської програми залежить від виду пропонованих товарів або послуг. Інтернет-магазину, який продає товари типу книг, квітів або компакт-дисків, зазвичай платять за конкретний продаж, а Web-сервери, що пропонують передплатні послуги, наприклад на інформаційні продукти, платять за підписку на їхні послуги, причому одні — тільки за заповнення форми, інші — тільки після оплати визначеної послуги.

Для продавців природними привабливими сторонами ство­рення і розвитку партнерських програм є безкоштовна реклама їхніх товарів і послуг, розширення каналів продажів. Крім того, на відміну від банерної реклами, продавцям не потрібно платити живі гроші до продажу товару.

Участь у партнерських програмах дає власникам Web-сайтів можливість одержання додаткового доходу від свого Web-сервера. Цей спосіб дозволяє уникнути складностей, пов'язаних з використанням платіжних систем і наданням додаткових послуг своїм відвідувачам, що особливо важливо для власників сайтів з невеликим трафіком.

З непривабливих сторін участі в партнерських програмах мо­жна відзначити: для когось продаж сайту — це необхідність ви­користання досить складного програмного забезпечення, а для власників сайтів-партнерів — це факт відправлення свого відві­дувача на інший сервер, з якого останній може і не повернутися.

Якийсь час досить гостро стояла проблема довіри до акурат­ності підрахунків і розрахунків у відносинах продавців з партне­рами. Крім того, участь сайтів у декількох партнерських програ­мах одночасно може вносити додаткові складності, пов'язані з розходженнями в методах розрахунку і видах наданих звітів у рі­зних партнерських програмах.

Ці труднощі в здійсненні привабливого як для продавців, так і для власників сайтів варіанта співробітництва обумовила поява сервісних компаній типу LinkShare (www.linkshare.net), Refer-It (www.refer-it.com) або ClickTrade (clicktrade.linkexchange.com), у яких у якості незалежної третьої сторони є врегулювання спірних питань між продавцями і партнерами. Ці компанії створюють на своїх серверах базу даних продавців і базу даних потенційних партнерів, дозволяючи їм знайти один одного, розміщують інфо­рмацію про різні партнерські програми, часто оцінюючи їх за єдиними критеріями, і відіграють роль розрахункової палати для продавців і партнерів, забезпечуючи підрахунки відвідувань, продажу, надання однакових звітів. Таким чином, вони є органі­заторами ринку, надаючи послуги партнерських взаємин і зали­шаючись зацікавленими в наданні якісних послуг обом сторонам.

Самим характерним прикладом просування і використання пар­тнерських програм є компанія Amazon.com (www.amazon.com), яка стала, завдяки застосуванню партнерських програм, найвідомі-шим в Інтернеті продавцем книг, а сьогодні пропонує і безліч ін­ших товарів. Серед компаній, яким удалося домогтися результа­тів із використанням партнерських програм, можна назвати Ozon (www.ozon.ru). За притягнутих покупців партнери магазину оде­ржують 12 % від вартості книги або касети, на яку вони розміс­тили в себе посилання, і 5 % від усіх додаткових покупок, зроб­лених покупцями протягом даного відвідування магазину (www.ozon.ru/associates).

Оцінювання ефективності рекламної кампанії. Можна ви­ділити два напрямки оцінювання ефективності реклами:

• Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозво­ляє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне звер­тання передає цільовій аудиторії необхідні зведення або формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців, ринку. Вивчення комунікативної (інформаційної) результативності реклами дає можливість по­ліпшити якість як змісту, так місця і форми подачі інформації.

• Економічна ефективність реклами може визначатися спів­відношенням між результатом, отриманим від реклами, і величи­ною витрат (матеріальних, фінансових) на проведення рекламних заходів за фіксований проміжок часу.

Первинним критерієм комунікативної ефективності реклами є індекс поінформованості AW. Поінформованість потрібна рекла­модавцеві для досягнення таких двох основних цілей:

• залучення відвідувача на рекламований сайт (користувач не зможе потрапити на сайт, заповнити анкету, зробити покупку в Інтернет-магазині без поінформованості про таку можливість);

• просування бренду компанії, товарів і послуг, Web-сайта.Індекс поінформованості чисельно дорівнює відношенню ко­ристувачів, обізнаних про зміст реклами, до загального обсягу цільової аудиторії. У рамках Інтернету підрахунок AW досить проблематичний, однак є ряд параметрів, які на відміну від AW, піддаються більш-менш точним підрахункам:

· кількість показів реклами (AD exposure);

· кількість показів реклами унікальним користувачам (AD reach);

· середня кількість показів реклами унікальному користува­чу (AD frequency).

Наведемо приклад для демонстрації сутності цих показників. Наприклад, нехай користувачі завантажують головну сторінку сайта з розміщеним на ній банером 100 000 разів у день. Відпові­дно до показання лічильника, з цих 100 000 звернень 20 000 було зроблено унікальними користувачами. Виходить, що за цей день AD exposure = 100 000, AD reach = 20 000, a AD frequency = 5.

На точність визначення цих параметрів впливає цілий ряд по­грішностей. Наприклад, користувачі з відключеною в броузерах графікою можуть завантажити сторінку, але при цьому реклам­ний банер їм показаний не буде, або користувачі можуть заван­тажити сторінку з банером з кеша, тим самим запит і показ банера зафіксований не буде. Таким чином, покази реклами, названі видавцями AD impressions, свідчать не про самі покази реклами користувачу, а про факт завантаження реклами в браузер корис­тувача — тобто можливості користувача побачити рекламу.

При оцінці параметра AD reach виникають додаткові погріш­ності, пов'язані з визначенням унікальних користувачів.

Також при проведенні рекламних кампаній, у яких одночасно діє небагато сайтів, необхідно враховувати, що аудиторії більшо­сті сайтів у певному ступені перетинаються.

Крім безпосередньо кількісних характеристик показів реклами на показник поінформованості значно впливають такі фактори, як тип видавця (тематичний сервер, портал, пошукова система, список розсилання і т. д.), вибір конкретних площадок, фокусу­вання по сайту й аудиторії, розташування реклами, тип реклами (банер, текст) і т. д.

Наявність поінформованості користувачів про компанії або Web-сайти може бути недостатнім для рекламодавця. Користувач може знати про існування сайту, але не відвідати його жодного разу. Тому наступним параметром, який представляє для рекла­модавця велике значення, є CTR — відношення кількості корис­тувачів, які натиснули мишкою на банері, до загального числа користувачів, яким вона була продемонстрована.

Необхідно згадати такий параметр, як Effective frequency — оптимальне значення частоти показів. Банери, розраховані в пе­ршу чергу на залучення користувачів на сайт рекламодавця, не має сенсу показувати тому самому відвідувачу більше 3—4 разів. Коли на сайті спостерігається подібна картина, відбувається зна­чне падіння відгуку (CTR) реклами. Дане явище одержало спеці­альну назву — «burn out of a banner» (згорання банера). При не­великій аудиторії сервера банер буде часто показуватися тим самим користувачам і, відповідно, швидко «згорить».

При визначенні ефективності рекламної кампанії велике зна­чення має не тільки тотальна кількість притягнутих відвідува­чів, але і те, наскільки вони цікаві для рекламодавця. «Цінність» відвідувача можна визначити за двома типами характеристик: «індивідуальним» і «поведінковим». До першого виду, у першу чергу, можна віднести географічне місцезнаходження користу­вача, що може бути до певної міри визначено за IP-адресою від­відувачів.

До поведінкових характеристик, що безпосередньо визнача­ють дії, чинені відвідувачем, відносяться такі.

• Глибина інтересу — скільки часу користувач провів на сай­ті, скільки сторінок він переглянув, які конкретно сторінки і роз­діли сервера відвідали і т.д. Велика глибина інтересу говорить про влучення реклами на цільову аудиторію. Не слід забувати, що сайт може продовжувати працювати на просування бренду, у випадку брендинга саме «глибина інтересу» на сайті є основним показником ефективності реклами. Той, хто уважно вивчив сайт, буде пам'ятати про пропозиції довше, ніж той, хто просто поба­чив банер або обмежив свій візит головною сторінкою сайту.

• Зворотний зв'язок — це якими інструментами, розташова­ними на сайті (спеціальні Web-форми, голосування, опитування, конференції), скористалися користувачі. За рахунок цього можна визначити, які напрямки принесли відвідувачів, що не обмежили­ся пасивним відвідуванням сайту, а надали цінну інформацію, думки і побажання, вступили в інтерактивний діалог і т. д.

При здійсненні Інтернет-продажу існує максимально точна можливість оцінки як усієї рекламної кампанії, так і кожного з її напрямків. Допомог™ в цьому може таблиця, що складається з таких стовпців: місце і тип розміщення реклами, вартість цього розміщення, кількість притягнутих покупців, оборот і прибуток із притягнутих цим напрямком покупців (з огляду на і повторні по­купки). Така таблиця добре покаже, яка реклама і який Web-видавець приносить найбільший прибуток на вкладені кошти.