Общая характеристика методологии исследования

Основным методом проведения исследования, как уже было сказано выше, был выбран массовый опрос взрослого (23-67 лет) населения.

В качестве метода построения выборки было выбрано многофакторное кво­тирование. Квотирование является одним из наиболее распространенных ме­тодов построения выборки при проведении социологических, политологиче­ских и маркетинговых количественных исследований как в нашей стране, так и за рубежом.

Опрос осуществлялся интервьюерами («фэйс-ту-фэйс»).

Фокусирование является самым распространенным методом проведения качественных социологических, политологических и маркетинговых исследо­ваний во всем мире.

Обработка основного массива анкет (Москва, Воронеж, Казань) осуществ­лялась в программе SPSS-9, формата sav spo, который на сегодняшний день является самым популярным пакетом для обработки относительно больших массивов статистической социологической информации.

Обработка анкет по Московской области осуществлялась в программе Excel, входящей в стандартный пакет Microsoft Office.

7. Общие результаты исследования
7.1. Употребление вина (вопрос № 1)

Судя по результатам проведенного опроса и фокусирования, вино является одним из наиболее любимых спиртных напитков россиян, особенно женщин.

Менее 10% опрошенных заявили, что они вообще не пьют вино. (Извест­ные нам данные исследований, публиковавшиеся в открытой печати по дру­гим спиртным напиткам: пиву, водке — говорят о том, что там этот процент

существенно выше.)

В г. Казани, что вполне объяснимо, и в г. Москве, что несколько странно, процент «не пьющих вино» немного превышает 10 %. Зато в г. Воронеже и Мос­ковской области он ниже 5 %.

С возрастом процент «не пьющих вино» существенно повышается, но все равно не превышает 15 %. Процент «не пьющих вино» мужчин несколько выше, чем женщин, что объясняется большим пристрастием мужчин к более креп­ким спиртным напиткам.

Вино — напиток для праздника, торжества, дружеского застолья. Более по­ловины опрошенных (в г. Воронеже — более 70 %) отметили, что они пьют вино «только по праздникам». От 20 до 30 % опрошенных пьют вино «два-три раза в месяц» и от 4 до 12 % — «два-три раза в неделю».

Однако фокусирование показывает, что употребление вина в России воз­можно более интенсивное, чем показал массовый опрос.

Половина участников фокус-групп как мужчин, так и женщин, призна­ла, что они пьют вино не реже одного раза в неделю, а летом — еще чаще (табл. П6.5).

Таблица П6.5. Распределение ответов на вопрос: «Как часто Вы пьете вина?»

7.2. Предпочтение сладости (вопрос № 2)

Исследованием не выявлено явных предпочтений в отношении сладости по­требляемого россиянами вина. Фокусирование показало, что основная масса потребителей слабо разбирается в отличиях полусухого от полусладкого, и к тому же этот критерий не является важным. Также предпочтения могут ме­няться в зависимости от сезона: летом больше идут сухие и полусухие вина, зимой — сладкие, поскольку они, как правило, и более крепкие.

От 30 до 36 %, т. е. ровно треть опрошенных заявили, что предпочитают по­лусладкие вина.

Сухим и полусухим винам отдали предпочтение по четверти (25,5 %) опро­шенных. Особенно ценят полусухие вина в столице — 31,7 % ответов.

336 Приложения

И только шестая часть опрошенных (15,3 %) отдала предпочтение сладким винам. Но на самом деле предпочтение сладких вин может быть и существен­но выше. Этот вывод был сделан на основании анализа материалов фокусиро­вания в г. Казани и г. Москве.

Женщины в большей степени, чем мужчины, предпочитают сладкие и по­лусладкие вина. В провинции сладкие и полусладкие вина ценят существенно выше, чем в столице. С возрастом склонность к сладким винам возрастает при­мерно на 50 %.

Некоторые из участников фокус-групп, особенно женщины, сначала гово­рили, что предпочитают сухие и полусухие вина, а затем, отвечая на вопрос о названиях любимых вин, называли вина сладкие и полусладкие (табл. П6.6).

7.3. Предпочтение производителя (вопрос № 3)

Безусповным лидером среди предпочитаемых в России стран-производите­лей вина является Молдавия.

54 % всех опрошенных назвали Молдавию в числе двух-трех наиболее пред­почитаемых стран-производителей (в Казани — более 70 %, в Москве — чуть менее 40 %)

Молдавские вина предпочитают как в относительно «богатых» регионах: в г. Москве и в г. Казани, где они на равных конкурируют с российскими и гру­зинскими винами, так и в «бедных»: в г. Воронеже и в Московской области, где они явно выигрывают ценовую конкуренцию, особенно у относительно доро­гих грузинских вин (табл. П6.7),

Присутствие (и лидерство) Молдавии в тройке наиболее предпочтитель­ных стран-производителей тем более важно, что этот фактор (страна проис­хождения) является одним из определяющих при выборе потребителем вина. (См. также следующий раздел.)

Молдавские вина, по видимому, стали субститутами сильно подорожавших французских и, отчасти, грузинских вин. В подтверждение этого вывода мож-

¹ Итоговая цифра меньше общего числа опрошенных, поскольку 105человскнз 1918 (это менее 6 % пыборки) не смогли ответить на этот вопрос.

Приложение 6

но привести такой факт, что тройка наиболее предпочитаемых стран-произво­дителей, особенно у участников фокус-групп, выглядела именно так.

Кроме того, некоторые респонденты прямо говорили: «Я, конечно, предпо­читаю французские вина, но с учетом цены — покупаю молдавские, которые по качеству ненамного хуже, а стоят в пять раз дешевле».

Таблица П6.7. Распределение ответов на вопрос: «Вина каких стран производителей Вы предпочитаете?»

7.4. Факторы, оказывающие влияние на выбор вина (вопрос № 4)

Наиболее важным фактором при выборе вина является знание его вкуса — «дегустация». Почти половина опрошенных (45 %) отметили этот фактор.

Особенно рельефно выглядит отрыв этого фактора от других в Московской области и г. Казани, где его отметило более половины опрошенных. Важность «дегустации»: знания вкуса и других характеристик вина, отмечают и прак­тически все участники фокус-групп.

Следующие два фактора имеют примерно равное значение — это «цена» и «советы друзей». В г. Москве «советы друзей» даже более значимы, чем «де­густация». В г. Казани и Московской области «советы друзей» по значимости опережают цену, в г. Воронеже — наоборот.

Четвертый по значению фактор (а в Москве - первый) — «известность на­звания» (марки)вина.

Достаточно важным фактором оказалась и «страна происхождения» вина. Этот фактор отметили почти 30 % опрошенных и половина участников фокус-групп.

Относительно важным фактором, особенно для женщин столицы, оказалось оформление бутылки.

К числу существенно менее значимых факторов можно отнести: рекламу, советы продавца и информацию на этикетке (табл. П6.8).

¹ Сумма ответов превышает 1918 (100 %), поскольку при ответе на зтот вопрос рес­понденту предлагалось выбрать три варианта ответа.

Приложения

Таблица П6.8. Факторы, оказывающие наибольшее влияние на выбор вина

7.5. Узнаваемость вина «Букет Молдавии» (вопросы № 5-7)

Вино *Букет Молдавии* обладает очень высокой степенью узнаваемости:

• менее 5 % опрошенных заявили, что они никогда не слышали такого на­звания «Букет Молдавии»;

• менее 10 % опрошенных заявили, что никогда не видели бутылку «Бу­кета Молдавии»;

• менее 15 % опрошенных заявили, что никогда не пробовали вина «Бу­кет Молдавии».

Среди «не слышавших» названия этого вина преобладают представители «младшей» и «старшей» возрастных групп.

Более 80-85 % респондентов уверенно утверждают, что знают такое вино. Лишь в Москве процент дающих уверенный ответ «Да» составляет 56 %. При этом 79 % москвичей утверждают, что видели бутылку «Букета», а 73 %, что пробовали это вино (табл. П6.9).

79-88 % опрошенных утверждают, что видели бутылку «Букета Молда­вии». Правда почти половина из них говорит, что это было «довольно давно» (табл. П6.10).

Участники фокус-групп практически все видели бутылку «Букета Молда­вии», достаточно легко могут описать и саму бутылку («белое стекло», «рань­ше — только 1 литр, а теперь и 0,5 и 0,75»), и этикетку («начертание букв», «со­четание синего, белого и красного цветов»), и пробку («завинчивающаяся», «жестяная», «красная, золотистая или синяя»).

Среди «никогда не пробовавших» это вино, как ни странно, преобладают представители «старшей» возрастной группы. Каждый четвертый «пожилой» воронежец и каждый шестой «пожилой» житель Московской области никогда не пробовали «Букета Молдавии».

73-78 % опрошенных утверждают, что пробовали «Букет Молдавии». Прав­да более половины из них говорит, что это было «довольно давно».

' Можно было выбрать до трех главных факторов, поэтому сумма значительно Превышает 100%.

Приложение 6

Подавляющее большинство участников фокус-групп также пробовало «Бу­кет Молдавии», но более половины из них утверждает, что последний раз это было более 10 лет назад (табл. П6.11).

Таблица П6.9. Распределение ответов на вопрос: «Слышали ли Вы такое название:

Таблица П6.10. Распределение ответов на вопрос: «Видели ли Вы бутылку

Таблица П6.11. Распределение ответов на вопрос: «Пробовали ли Вы

¹ Итоговая цифра меньше общего числа опрошенных, поскольку лишь один чело­
век из 1918 (это менее 0,1 % выборки) не смог ответить на этот вопрос.

² Итоговая цифра меньше общего числа опрошенных, поскольку всего два челове­
ка из 1918 (это 0,1 % выборки) не смогли дать отпета па этот вопрос.

³ Итоговая цифра меньше общего числа опрошенных, поскольку лишь один чело­
век из 1918 (это менее 0,1 % выборки) не смог ответить на этот вопрос.

Приложения

Приложение 6

7.6. Информированность о качествах вина «Букет Молдавии» (вопросы № 10-12)

Подавляющее большинство опрошенных и участников фокус-групп полага­ют, что «Букет Молдавии» обладает уникальным, запоминающимся, неповто­римым вкусом («ароматом», «букетом»). Они помнят его даже спустя много лет после последней «дегустации» (табл. 176.12).

Более половины опрошенных считают, что этот вкус «Букету Молдавии» придает особый сорт (сорта) винограда, растущий в той местности в Молда­вии, где производится «настоящий» «Букет Молдавии» (табл. П6.13).

Большинство опрошенных уверены в том, что «Букет Молдавии» является натуральным виноградным вином (табл. П6.14).

Четыре пятых (79-86 %) опрошенных (из числа ответивших на этот вопрос) полагают, что вино «Букет Молдавии» обладает особым, запоминающимся, неповторимым вкусом. Интересно, что даже те, кто не любит сладкие вина во­обще, и «Букет Молдавии» в частности, очень часто признают этот факт.

Противоположной точки зрения придерживается менее 20 % респондентов. 13 % респондентов в Москве и Московской области затруднились ответить на этот вопрос. В этой группе преобладали респонденты никогда не пробовавшие это вино. А в г. Воронеже «затруднившихся» оказалось чуть более 1 %, в г. Ка­зани — около 3 %.

От половины (50 % в Москве) до 70 % опрошенных (в Казани) полагают, что особый вкус «Букету Молдавии» придает тот сорт винограда, «растущий только в Молдавии», из которого делается это вино.

От 30 до 40 % опрошенных особенности вкуса «Букета Молдавии» связы­вают с «технологическими и рецептурными секретами производителя».

Третью и четвертую по частоте упоминания позицию занимают такие фак­торы как: «особое сочетание крепости и сладости (16/16)» и «специальные ароматические добавки». Эти факторы были отмечены в пятой части анкет каждый.

Интересно, что участники фокус-групп с большим трудом смогли припом­нить эту пропорцию (16/16). Некоторым из них это вино запомнилось как менее сладкое, другим — как менее крепкое. Многие участники фокус-групп полагали, что «Букет» содержит «какие-то травы или фрукты, например по­лынь или малину». Участники фокусирования также отмечали, что «Букет Молдавии», как и вермут, может быть использован в коктейлях.

«Уникальным микроклимат одного из районов Молдавии» был отмечен в ка­честве фактора, придающего вину особый вкус, 15 % респондентов Москов­ской области, и каждым шестым респондентом в г. Казани и г. Москве. Толь­ко в г. Воронеже он набрал менее 10 %.

Остальные варианты не набрали статистически значимого процента от­ветов.

От половины до трех четвертей (54-75 %) опрошенных уверены в том, что «Букет Молдавии» является натуральным виноградным вином.

Каждый шестой воронежец (15,5 %), каждый пятый респондент в г. Казани (19,1 %), каждый четвертый москвич (25 %) и каждый третий житель Москов­ской области (32,5 %) затруднился ответить на этот вопрос.

От 6 до 12 % респондентов дали отрицательные ответы: «нет, не является натуральным виноградным вином» и «скорее не является».

Таблица П6.12. Распределение ответов на вопрос: «Обладает ли "Букет Молдавии" особым, запоминающимся неповторимым вкусом?»

Таблица П6.13. Распределение ответов на вопрос: «Что придает «Букету Молдавии этот неповторимый вкус»?»

¹ Итоговая цифра меньше общего числа опрошенных, поскольку 171 челочек на 1918 (это менее 9 % выборки) не смогли ответить на этот вопрос. Проценты посчитаны для давших однозначный ответ.

2 Сумма ответов превышает 1918 (100 %), поскольку при ответе на этот вопрос мож­но было указать несколько факторов.

Приложения

Приложение 6

Таблица П6.14. Распределение ответов на вопрос: «Является ли "Букет Молдавии" натуральным виноградным вином?»

7.7. Информированность о месте производства «Букета Молдавии» (вопросы № 8 и 13)

Три четверти опрошенных и все участники фокус-групп знают, что «Букет Молдавии* производится в Молдавии (табл. П6.15).

Отношение к возможности производства «Букета Молдавии» за пределами Молдавии у большинства респондентов крайне негативное. Допустимым назы­вается только непосредственный розлив, если «основной» производитель даст соответствующую лицензию (табл. П6.16).

Участники фокус-групп отмечали, что название «Букет Молдавии» явля­ется «достоянием республики» и не должно пускаться в «свободный оборот', поскольку уникальность напитка будет утрачена, как это уже произошло со многими другими винами.

Производство «Букета Молдавии» другими производителями большинство участников фокусирования считают разновидностью контрафакции и введе­ния потребителя в заблуждение.

От 70 до 87 % опрошенных знают, что вино «Букет Молдавии» производит­ся в Молдавии.

От 8-9 % (в г. Казани и г. Воронеже) до 15-17 % (в г. Москве и области) всех опрошенных затрудняются ответить на этот вопрос.

От 3 % (в г. Казани) и 5,5 % респондентов (в Московской области) до 7,5 % (в г. Москве) и 9,5 % респондентов (в г. Воронеже) полагают, что «Букет Мол­давии» производится в России.

Остальные варианты: Украина и Румыния набрали статистически незначи­мое число ответов.

И здесь исследование столкнулось с проблемой, выходящей далеко за рам­ки, обозначенные в «Техническом задании», — проблемой подделок, контра­факции, имитации известных вин.

Итоговая цифра меньше общего числа опрошенных, поскольку четыре человека из 1918 (это менее '/, % иыборки) уклонились от ответа на этот вопрос.

Таблица П6.15. Распределение ответов на вопрос: «Где производится
"Букет Молдавии"?»

Таблица П6.16. Распределение ответов на вопрос: «Может ли "Букет Молдавии" производиться где-либо еще, кроме Молдавии?»

И во время фокусирования, и даже комментируя свою позицию интервью­ерам (по вопросу № 13), многие респонденты (почти 50 %) с горечью отмеча­ли, что:

• «сегодня нельзя ни в чем быть уверенными, даже покупая вино в уни­версаме, а уж тем более на рынке или в палатке»;

• «все что угодно может производиться где угодно и кем угодно»;

• «я уже "обжигался" и на грузинских винах, и на "массандровских" и на молдавских»;

¹ Итоговая цифра меньше общего числа опрошенных, поскольку лишь один чело­
век из 1918 (это менее 0,1 % выборки) уклонился от ответа на этот вопрос.

² Итоговая цифра меньше общего числа опрошенных, поскольку 52 человека из 1918
(это менее 3 % выборки) не смогли ответить па этот вопрос. Проценты посчитаны для
давших однозначный ответ.

• «в том, что касается производства спиртных напитков, у нас творится настоящий беспредел — кто что хочет, тот то и производит»;

• «подделывают все: и бутылки, и этикетки, и пробки, и марки».

Почти две трети опрошенных (64 %) все же полагают, что «Букет Молда­вии» должен производиться либо в самой Молдавии, либо по лицензии основ­ного производителя и из молдавского сырья.

Участники фокус-групп высказались за то, что если вино произведено по лицензии производителя не в Молдавии, оно должно иметь соответствующую надпись и стоить дешевле «родного». По крайней мере, они сами при равной цене всегда выберут «Букет», произведенный в Молдавии.

8. Выводы

1. Подавляющему большинству респондентов (более 75 %), репрезентатив­но представляющих взрослое городское население РФ, товар — вино «Букет олдавии» — хорошо известен. 5 % респондентов слышали название «Букет Молдавии».

81,75 % видели бутылку вина «Букета Молдавии». Участники фокус-групп смогли ее достаточно точно описать.

75,25 % — хотя бы раз в жизни пробовали это вино (см. табл. П6.9, П6.13 П6.14).

2. Вино «Букет Молдавии» известно потребителям России именно как мол­давский национальный продукт, обладающий уникальным («особым, запоми­нающимся и неповторимым») вкусом. Этот вкус, по мнению респондентов,обеспечивается особым сортом винограда, растущим только в Молдавии, а так­же «рецептурными и технологическими секретами производителя».

77,15 % респондентов знают, что вино «Букет Молдавии» производится на территории бывшей Молдавской ССР.

82,3 % респондентов полагают, что вино «Букет Молдавии» обладает осо­бым, запоминающимся и неповторимым вкусом.

59 % респондентов считают, что особый вкус «Букету Молдавии» придает особый сорт винограда, растущий только водном из районов бывшей Мол­давской ССР.

67 % респондентов считают, что «Букет Молдавии» является натуральным виноградным вином (см. табл. П6.12, П6.13 и П6.14).

3. Часть потребителей (примерно четверть) допускает возможность произ­водства вина «Букет Молдавии» в России, но обязательно по лицензии мол­давского производителя и из молдавского сырья. В противном случае — счи­тают они — уникальность продукта будет утеряна (см. табл. П6.16).

4. На выбор потребителем вина вообще, и «Букета Молдавии», в частности, оказывают влияние следующие факторы (см. табл. П6.8):

• знание вкуса («дегустация») — отмечено 45 % респондентов;

• советы друзей — 40 %;

• цена (доступная) — 38 %;

• известное название — 34 %;

• страна происхождения— 29% (Молдавия входит в тройку наиболее предпочтительных стран-производителей вина);

• оформление бутылки — 14 %.

Все это позволяет сделать общий вывод о том, что производителю вина «Бу­кет Молдавии» удалось оптимизировать соотношение «цена-качество» и за счет этого завоевать прочное место для данного продукта на рынке и в созна­нии российского потребителя.

Молдавские вина хорошо знакомы и любимы российскими потребителями. Они занимают прочные позиции на российском рынке натурального вино­градного вина. Это стало возможно благодаря высоким вкусовым качествам этих вин, с одной стороны, и разумной ценовой политики, проводимой произ­водителями и дистрибьюторами, с другой.

Несмотря на то что большинство потребителей уже в течение нескольких лет не пили вино «Букет Молдавии», его в России хорошо знают и помнят. Именно как молдавский национальный продукт.

Спрос на качественные молдавские вина вообще и на «Букет Молдавии» в частности в России далек от насыщения. Сбыт «Букета Молдавии» в России может быть существенно увеличен при проведении правильной маркетинго­вой стратегии, включающей грамотную рекламную и промоушн-кампанни. Важную роль в стимулировании сбыта может сыграть организация «недели дегустации» «Букета Молдавии» в супермаркетах типа «Перекресток», «Дик-си», «Седьмой континент» и т. п.

Усилия производителя и авторнзированных дистрибьюторов «Букета Мол­давии» должны быть направлены на продвижение фирменного стиля, вклю­чая усилия по повышению известности производственного объединения «Ду-босары».

Производителю необходимо приложить все усилия для того, чтобы права на использование наименования «Букет Молдавии» были юридически закрепле­ны только за ним. В противном случае уникальность продукта будет утеряна.

Настоящее исследование проведено исследовательской группой «Маркетин­говые Системы» в июле 2000 года.

Руководитель исследовательского проекта —

Директор аналитических и маркетинговых программ

Института Социальных Связей,

старший преподаватель РЭА им. Г. В. Плеханова,

автор книг «Маркетинг сегодня» и «Маркетинг и исследования рынков»

И. С. Березин

Вопросы

1. Укажите тип маркетингового исследования.
2. Проанализируйте содержание плана маркетингового исследования. Достигнуты ли цели исследования, поставленные в плане?
3. Какие виды табулирования данных использованы в данном исследовании?
4. Проанализируйте, как в данном исследовании проявились функции (цели) преобразования данных: обобщение, концептуализация,