ВОПРОС 18. Методика разработки рекламной кампании гостиницы, определение рекламного бюджета, оценка эффективности рекламной программы

Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по:

целям (поддержка конкретного туристского продукта, формирование имиджа фирмы);

территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные; международные);

срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);

направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно-направленные — широкие слои общественности);

диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более одного средства);

интенсивности (ровные - мероприятия распределяются во времени равномерно, имеют смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе; нарастающие -строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону, нисходящие -предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию).

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых исследованиях, с учетом динамичной природы рынка;

создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

Этапы создания рекламной кампании:

1. Рекламные исследования

2. Определение целей рекламы

3. Принятие решения о рекламном обращении

4. Выбор средств распространения рекламы

5. Разработка рекламного бюджета

6. Оценка эффективности рекламной деятельности

Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям:

функции рекламной деятельности;

сбытовые территории;

средства распространения рекламы;

характер рекламируемых услуг;

периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, на­кладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т. д. Опыт за­рубежных туристских фирм предлагает следующее примерное распределе­ние рекламных средств: покупка средств распространения рекламы — 70— 90 % бюджета; административные расходы — 5—10 %; производственные расходы — 5 %; рекламные исследования — до 15 %.