ВОПРОС 11. Маркетинговые стратегии гостиничных предприятий

Стратегическое маркетинговое планирование — процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей турфирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, потенциальными возможностями и шансами фирмы в области маркетинга.

Стратегия маркетинга — это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных компанией целей. Сущность выработки и реализация стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить собственную хозяйственную деятельность по избранному пути.

Стратегическое планирование предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей.

Для эффективной хозяйственной деятельности на рынке предприятия индустрии гостеприимства должны иметь хорошо продуманную продуктовую стратегию.

Продуктовая стратегия — это комплекс маркетинговых решений и действий, направленных на формирование продуктов с заданными потребительными свойствами, которые способны удовлетворять потребности клиентов, обеспечивая предприятиям определенное место на рынке товаров и услуг.

Продуктовая стратегия предприятия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:

- оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продуктов и услуг;

- разработка и внедрение продуктов-новинок.

Сам процесс формирования продуктовой стратегии гостиничного предприятия условно можно представить следующими блоками:

1) разработка базового уровня гостиничных продуктов (отправной момент продуктовой стратегии гостиницы. Необходимо продумать рациональный минимум удобств для клиентов, а список дополнительных платных услуг применять обоснованно и разумно. Основные позиции базового уровня обобщенно можно представить следующим образом: безопасность места проживания; чистота и комфортабельность номера; вежливость и профессионализм персонала; достаточность и хорошее состояние инфраструктуры гостиницы);

2) разработка комплекса дополнительных услу г (узловой элемент продуктовой стратегии гостиницы, так как услуги — это основная часть гостиничного продукта. Часть предлагаемых услуг включена в цену номера, некоторые услуги предлагаются за дополнительную плату. К первой части, прежде всего, относят услуги размещения и питания. Список же дополнительных услуг колеблется в широком диапазоне и зависит от классности отеля);

3) формирование пакета гостиничных услуг (комплекс разнообразных предложений, объединенных одной ценой. При этом чем разнообразнее предложение, тем выше его ценность Пакетирование услуг успешно решает две задачи. Во-первых, руководство отелями может снизить цены на некоторые услуга, компенсировав снижение цены ростом оборота, так как часть услуг продается по более низкой цене, как бы в нагрузку к основной услуге. Во-вторых, применяемый комплексный подход, т.е. связывание различных видов услуг одной ценой (пакетирование), позволяет более активно продвигать на рынок новые, незнакомые потребителям услуги);

4) разработка гостиничных продуктов-новинок (самый сложный и ресурсоемкий элемент продуктовой стратегии гостиничного предприятия, требующий значительных материальных и интеллектуальных затрат, при этом не может быть гарантий коммерческого успеха новых гостиничных продуктов, несмотря на профессиональные исследования и разработки);

5) разработка специализированных гостиничных продуктов (дает возможность удовлетворять специфические индивидуальные, групповые или корпоративные потребности гостиничной клиентуры. Ярким примером такого направления деловой активности отелей является их активное участие в конгрессном бизнесе);

6) разработка гостиничных продуктов на стыке индустрий (Здесь индустрия гостеприимства тесно взаимодействует с медициной, курортным делом, индустрией красоты и др).

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла турпродукта. На стадии внедрения цена устанавливается на основе среднерыночных цен и спроса или же по низкой цене. На стадии роста, когда потребитель уже знаком с продуктом цены несколько поднимаются. На стадии зрелости рост продаж замедляется, а затем постепенно снижается; снижение цен на этом этапе опасно, так как потребители могут связать это со снижением качества турпродукта.

Стратегия ценообразования для новых продуктов:

Стратегия высоких цен «снятия сливок» - предполагает первоначальную продажу нового турпродукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг;

Стратегия проникновения на рынок - базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Низкая цена представляет в этом случае своего рода плату за внедрение нового туристского продукта на рынок;

Стратегия престижных цен - намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой;

Стратегия «следования за лидером» - соотношение цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке.

Стратегия ценообразования для продуктов сформировавшегося рынка сбыта:

Стратегия скользящей падающей цены - является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Она применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые модели продуктов;

Стратегия преимущественной цены - является продолжением стратегии цен проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный);

Стратегия сегмента рынка - заключается в наиболее полном приспособлении туристского предприятия к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги.

Стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги. Ценовые манипуляции могут использовать принцип качества, когда на примерно одинаковые туристские продукты устанавливаются разные цены. Это создает условия для улучшения восприятия клиентами несколько более дорогих услуг. Когда разница в таких ценах не слишком велика, у клиентов складывается устойчивое мнение о необходимости приобретения несколько более дорогих продуктов, качество которых гарантируется более высокой ценой.

Сбытовая стратегия гостиничного предприятия является составной частью комплекса маркетинга гостиницы, и она не может реализовываться самостоятельно в отрыве от других маркетинговых программ. Сбытовая стратегия должна быть тесно связана с общими целями и задачами гостиницы, согласована с внутренними стандартами и быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей гостиничной клиентуры.

Разработка и реализация сбытовой стратегии решают два основных вопроса:

выбор каналов сбыта гостиничных услуг;

выбор посредников канала распределения гостиничных услуг и определение приемной работы с ними.

Стратегии сбыта:

Стратегия интенсивного сбыта – max возможное количество посредников. Минус - минимальные возможности контроля.

Стратегия селективного сбыта – отель намеренно ограничивает сегменты – выбор посредников.

Стратегия эксклюзивного сбыта – используется как правило один эксклюзивный посредник.

Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии.

Стимулирование сбыта – применение различных средств стимулирующего действия, которые ускоряют и/или приумножают ответные действия рынка. К ним относятся:

1) стимулирование покупателей (предложение образцов, купонов, предложения о возвращении денег, тары, товары, реализуемые по сниженной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

2) стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление продуктов бесплатно, зачеты дилерам за введение товара в номенклатуру, проведение общей рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);

3) стимулирование своего торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Для разработки комплексной программы стимулирования сбыта необходимо принять несколько решений:

1.стимулирование какой интенсивности следует использовать?

Интенсивность стимулирования. Необходимо определить, стимулирование какой интенсивности будет использовано. Для того чтобы добиться успеха в стимулировании сбыта, следует иметь определенный минимум стимулирования. Сильный стимул применяется при неизменно снижающемся темпе сбыта для увеличения объема продаж.

2.кто будет принимать участие в программе?

Условия участия. Выгоды для потребителя от стимулирования сбыта можно предложить всем или только каким-то особенным группам потребителей. Например, денежное возмещение могут получить туристы, отославшие производителю доказательства покупки только определенного тура.

3.как эта программа будет рекламироваться?

Способы оповещения о программе стимулирования могут быть различными: информация в журналах, на телевидении. Всякому способу оповещения соответствует определенный размер аудитории и затрат.

4 какой длительности будет эта программа?

Продолжительность программы. Если продолжительность программы по стимулированию сбыта слишком коротка, то большое число потребителей будет не в состоянии воспользоваться предложенными выгодами, так как в этот период у них, может быть, не будет необходимости во вторичных покупках. Если же период проведения программы чересчур долгий, предложение утратит часть импульса, подталкивающего на незамедлительные действия.

5.когда начнется программа и какие средства необходимо использовать для проведения?

Нужно выбрать определенные календарные сроки применения мер по стимулированию сбыта. Данным срокам будет следовать весь персонал фирмы: от менеджера по работе с клиентами до начальника отдела рекламы. Кроме того, может потребоваться и проведение не намеченных ранее мероприятий для налаживания взаимодействия в очень сжатые сроки.