Стафф‑дизайн

Внутри стафф‑дизайна одновременно существует множество форм организации дизайнерской деятельности: от отделов дизайна в лице единственного дизайнера до сложных бюрократических систем, насчитывающих сотни специалистов. Эти различные по количеству сотрудников отделы стафф‑дизайна существенно различаются и по способу организации решения задач, и по способу их постановки.

Единственным способом внести известную упорядоченность в эту сложную картину является типология стафф‑дизайна, но для того чтобы ее осуществить не как формальную классификацию, а как вычленение действительно принципиальных типов, нам придется выйти из содержания собственно дизайнерской деятельности. Не требуется чрезвычайного воображения, чтобы признать, что отделы дизайна существуют на промышленных предприятиях постольку, поскольку они решают необходимые для предприятий задачи, следовательно специфика задач предприятий является первичной по отношению к задачам отдела дизайна. Поэтому типология стафф‑дизайна является одновременно типологией самих промышленных предприятий по особому признаку – по типу их отношений с потребителями. При всем отличии богатства специфических форм, существующих в живой практике капиталистического производства, от любой попытки схематизации мы все же можем свести характер отношений предприятия‑производителя и его потребителя к нескольким основным типам:

1. Фирмы, потребителем которых почти исключительно является другое предприятие – производитель промышленной продукции различного характера (прежде всего это фирмы, осуществляющие добычу и обработку промышленного сырья).

Все же школьный марксизм, при некоторых его достоинствах (акцент на истории любого явления, на роли производительной деятельности и пр.), мощно блокировал воображение. Промышленность для промышленности была очевидной, но производство для сельского хозяйства, тем более для производства услуг, было трудно представимо в советских условиях, и потому отсутствовало в сознании.

2. Фирмы, которые производят свою продукцию почти исключительно для массового потребителя.

3. Фирмы, производящие продукцию для специального пользователя, представляющего коммерческую, производственную, научную, военную или бюрократическую организацию.

4. Наконец, необходимо выделить основной сейчас тип фирмы, обслуживающей как массовых потребителей, так и специальных.

Казалось бы, такая внешне чисто экономическая типология не имеет отношения к обсуждаемому в книге предмету, однако это не так: взяв за основу это членение, мы можем выделить достаточно характерные типы службы дизайна.

Первый тип. Наиболее характерным представителем этого типа является служба стафф‑дизайна фирмы ALCOA («Алюминиум компани оф Америка»), одного из крупнейших в мире производителей алюминия всех видов и назначений. Руководство этой корпорации организовало собственный отдел дизайна, когда все остальные производители полуфабрикатов для промышленности считали это ненужной роскошью. Отдел дизайна невелик – всего семь дизайнеров под руководством С.Л. Фэнестока, прошедшего школу работы в независимых дизайн‑фирмах. Отдел подчинен непосредственно вице‑президенту компании, что подчеркивает его значение внутри ее иерархии.

Естественно, что наиболее распространенной формой реализации готового продукта для фирмы, производящей металл, является контрактация на длительные сроки; это обстоятельство выдвигает задачу создания особых фирм рекламы, дизайна, планирования. Перспективное планирование для таких фирм приобретает особое значение – в связи с этим ALCOA ведет непрерывный поиск идей, стремится максимальным образом использовать суммарный опыт, накопленный в дизайне и промышленной рекламе во всех областях производственной практики. Именно поэтому для создания фирменного стиля ALCOA привлекает независимых дизайнеров‑консультантов для разработки упаковки и рекламы – это независимые фирмы графического дизайна, работающие в соответствии с общей программой, разработанной этими консультантами. Поэтому корпорация охотно рекламирует не столько продукцию (хотя и продукцию тоже), сколько свой фирменный стиль, способности своих дизайнеров решать сложные задачи.

Большинство фирм первой группы в настоящее время подгоняет свою политику в области дизайна под модель ALCOA, но есть и исключения разного характера, которые нужно особо отметить. Фирма «Монсанто», производящая химикалии и пластические материалы, резко выросла за четверть века и еще не прекратила экстенсивного развития. Группа дизайна «Монсанто», состоящая всего из шести человек, до настоящего времени выполняет весь объем дизайнерского проектирования: фирменный стиль, упаковка и ярлыки, промышленные и конторские интерьеры для всех отделений фирмы и экспозицию фирмы на выставках.

Совершенно иначе построена служба дизайна на отделении пластмасс фирмы «Роом енд Хаас». Функцией руководителя этой службы Блюменфельда является прежде всего специальная высококвалифицированная реклама. Его скорее можно назвать коммивояжером и коммерческим разведчиком в своей области производства, чем собственно проектировщиком. В данном случае мы сталкиваемся с принципиально новым явлением относительно «классического» дизайна, описанного в рассмотренных нами концепциях, – непроектные функции, выполняемые художником‑проектировщиком благодаря его специфическим профессиональным средствам. Блюменфельд считает, что его задача – «служить в качестве катализатора, поощряя стремление к дизайну в других». Нам важно подчеркнуть иное – профессиональный дизайнер почти полностью отказывается от непосредственного проектирования вещей, выступая в роли эксперта коммерческой и плановой деятельности фирмы.

Разработка теории организации проектирования и затем радикальная трансформация жизни в стране были и далеки, и непредставимы, и автор, наверное, весьма бы изумился, скажи ему тогда кто‑нибудь, что с конца 1990‑х годов он сам будет работать преимущественно в том же жанре. Не сам проектный процесс, но консультативное руководство проектным процессом, концентрация внимания на том, что именуется сухим словосочетанием «задание на проектирование», оказались делом, наиболее увлекательным и все лучше оснащенным методически.

Мы не стремимся к сколько‑нибудь жестко оформленным обобщениям – в условиях непрерывного организационного развития стафф‑дизайна это было бы явно преждевременным. Однако не будет ошибкой указать на одну особенность, характерную для группы: штат дизайнеров на фирмах, работающих на производителей, невелик и одновременно приобретает статус ключевых отделов управления, что дает дизайнерам материальные, престижные и моральные преимущества. Специфика условий продукции и сбыта фирм первой группы приводит к тому, что все чаще профессиональный художник‑проектировщик выполняет помимо собственно проектной работы еще и другие функции, внешне с проектированием не связанные.

Второй тип. Нужно заметить, что количество крупных фирм, работающих только на массового потребителя, постепенно сокращается – промышленные компании стремятся застраховаться от случайностей массового рынка производством специальных «непотребительских» продуктов. Но все же, хотя и не в чистом виде, этот тип остается достаточно распространенным, если отнести к нему фирмы, львиная доля продукции которых рассчитана на массовый рынок.

В целом практика подтвердила это и, скажем, ФИАТ, для которого с середины 90‑х годов производство легковых автомобилей является убыточным из‑за жесткой конкуренции японских и южнокорейских машин, остается мощным концерном прежде всего за счет производства грузовиков, двигателей машин и самолетов, кораблей и пр.

Такова фирма «Вестингауз» – один из крупнейших в США производителей бытового оборудования: холодильников, кухонного оборудования, радио– и телевизионной аппаратуры. В течение двух десятилетий все дизайнерские разработки для «Вестингауза» осуществлялись независимыми дизайн‑фирмами на основе длительных контрактов. Несколько лет назад на трех из шести предприятий фирмы были организованы группы дизайна под общим руководством К. Грейзера, возглавляющего службу дизайна – свыше сорока специалистов. Грейзеру предоставлена значительная свобода действий, и он подчиняется непосредственно управляющему отдела бытовых изделий. Однако фирма «Вестингауз» не ограничивается развитием собственного стафф‑дизайна и стремится максимально использовать возможности независимых дизайн‑фирм. Ее постоянными консультантами являются известные дизайнеры Элиот Нойес и Поль Ранд. Отдельные разработки выполняются в дизайн‑фирме Нойеса.

Легко видеть, что, чем сложнее структура фирмы, работающей на массового потребителя, чем больше объем и разнообразие ее продукции, тем более сложные формы приобретает организация службы стафф‑дизайна. Хотя «Дженерал моторс» или «Форд» нельзя назвать корпорациями, работающими только на массовый рынок, все же производство легковых и грузовых автомобилей остается основной областью их интересов. Служба дизайна «Дженерал моторс» отличается большой сложностью и рядом специфических особенностей, общих для автомобильных компаний, продукция которых измеряется миллионами машин в год. Руководитель службы стайлинга (в литературе по дизайну стайлинг часто противопоставляется «очищенному» дизайну как дурная антитеза, тогда как в практике дизайна между обоими понятиями не делается никакого различия) В. Митчел является одним из вице‑президентов компании и руководит штатом из 1400 дизайнеров. Правда, никто не может сказать, сколько действительно художников‑проектировщиков входит в это число – здесь уже срабатывает обычная бюрократическая система: если в службе дизайна, то значит, дизайнер. Но во всяком случае служба дизайна «Дженерал моторс» – самая мощная по численности организация дизайнеров в мире. Служба дизайна компании должна обеспечить ежегодную разработку более ста новых моделей легковых автомобилей для пяти отделений корпорации, десятков новых моделей грузовых и специальных машин. Эта же служба должна обеспечить разработку моделей холодильников и других бытовых изделий и выполнение специальных проектных заданий, например оформление экспозиции фирмы на Нью‑Йоркской выставке 1964 года.

Автору не было известно, что при всей мощности своей дизайнерской службы корпорация предпочла пригласить для проектирования экспозиции компанию «Дисней».

Естественно, что масштаб работ компании и сама численность дизайнеров требуют эффективной организационной структуры службы дизайна. Вся работа дизайнеров осуществляется в многочисленных самостоятельных студиях; они не только не поддерживают непосредственного контакта между собой, но чаще всего являются конкурентами и осуществляют параллельную разработку проектов по единой программе в строгой секретности. В общей структуре дизайна «Дженерал моторс» специализация дизайнерских студий доведена до предела: отдельная студия осуществляет координацию художественно‑проектных разработок по созданию взаимозаменяющихся кузовов для различных производственных отделений, отдельная студия работает над графикой, отдельная – над оформлением выставок, отдельные студии – над перспективными моделями и т. д. При ряде частных организационных различий компания «Форд» проводит в дизайне в целом аналогичную политику. Руководитель дизайн‑службы «Форда» Жан Бординат, являющийся, как и Митчел, вице‑президентом компании, довольно ясно раскрывает свое представление о назначении работы дизайнера в системе стафф‑дизайна: «Я продолжаю утверждать, что притворяться, будто дизайн или стайлинг имеет какую‑то иную функцию, кроме поддержки торговых операций, является чистым лицемерием».

Заслуживает внимания тот факт, что с 1970‑х годов ту же схему организации процесса переняли у дизайна и крупнейшие архитектурные фирмы, так что, скажем, американская группа HOK (Хельмут, Обата и Кассабаум), отличающаяся высочайшим классом своих работ, имеет в своем составе обособленные подразделения для навесных стен, для интерьеров, для проработки ландшафтного решения и пр.

Из структуры дизайна в системе сверхкорпораций следует, что только немногочисленные ведущие специалисты и руководители административных отделов дизайн‑службы могут ставить и решать собственно творческие задачи; на долю рядовых дизайнеров, рядовых служащих остается квалифицированное исполнение уже принятых принципиальных решений и не больше. Главное для рядового штатного дизайнера – это уже не столько то, что он дизайнер (который, по мнению ряда авторов теоретических «дизайнов», является уже по характеру своей профессии творческой личностью, ставящей принципиальные задачи), сколько то, что он рядовой служащий огромной бюрократической машины. Именно об этом служащем дизайнере говорил Нельсон, что, осознав то, что от него требуются только результаты, он перестает массировать свое творческое «я».

По тогдашним условиям всякое указание на тождественность организационных рисунков в социальных системах, считавшихся противостоящими, было недопустимым. Отсюда полное отсутствие ссылок на отечественный опыт, хотя уже тогда были признаки формирования в скором будущем крупных дизайн‑служб ВАЗа и позже КамАЗа, где до настоящего времени эти службы в точности воспроизводят характер деятельности американских дизайн‑служб.

Третий тип. В нашем распоряжении имеется относительно ограниченная информация о промышленных компаниях, работающих почти исключительно на специального потребителя – во многом потому, что большинство этих работ прямо или косвенно связано с военными заказами и рекламируются их продукты, но отнюдь не методы их проектирования. Больше всего известно о работе художников‑проектировщиков в станкостроительных и машиностроительных компаниях.

После реорганизации за два последних десятилетия фирма New Holland Machine превратилась из мелкого полукустарного изготовителя сельскохозяйственной техники в крупное отделение компании Sperry Rand. До недавнего времени все дизайнерские разработки для этой фирмы выполнялись независимыми дизайн‑фирмами, в том числе и фирмой Раймонда Лоуи. Сейчас значительная доля работ осуществляется единственным штатным дизайнером фирмы Кермезом. В его функции входит художественное проектирование продукции, упаковки, промышленной графики и сопроводительной документации, оформление выставок и в отдельных случаях – выбор независимой дизайн‑фирмы для выполнения заказа компании.

Можно видеть, что дизайн‑служба компаний третьей группы имеет, как правило, небольшое количество специалистов, что сразу увеличивает их индивидуальные профессиональные возможности, их персональный статус. В то же время в компаниях этого рода деятельность профессионального дизайнера довольно жестко ограничена однородностью проектных задач, четко ориентированных по нескольким видам однородной продукции.

Четвертый тип. Промышленные компании, производящие продукцию как для массового, так и для специального потребителя, являются, как мы отмечали, наиболее распространенным типом современной крупной корпорации. Вполне естественно, что объединение в рамках одной хозяйственной организации принципиально разных производств ставит перед администрацией конкретной фирмы чрезвычайно сложные задачи, которые решаются различным образом.

Eastman Kodak – одна из немногих компаний, которые первыми обратились к дизайнерам для решения коммерческих задач. Уолтер Дорвин Тиг, первый официальный дизайнер мира, с 1928 по 1941 год являлся главным консультантом фирмы, и его бюро выполняло весь объем дизайнерского проектирования для «Кодака». С 1945 года фирма, точнее финансовое объединение двух разнородных предприятий, обладающих существенной автономностью, организовала собственный отдел дизайна. Вполне естественно, что служба дизайна соответственно разделена на две самостоятельные службы. Производство любительской аппаратуры требует особых форм изучения рынка, имеет дело с особой формой конкуренции, рекламы, дизайна, рассчитанных на массового потребителя. Точно так же производство конторского оборудования, конкурирующего с фирмами IBM и «Оливетти», представляет собой специфическую задачу. На каждом из предприятий «Кодака» выполняются все виды рекламной, оформительской и художественно‑конструкторской деятельности дизайнеров.

«Кодак», как любая непомерно разросшаяся система, утерял чувствительность к вероятным скачкам коньюнктуры, недооценив широчайшее распространение цифровых фотоаппаратов в середине 90‑х годов. Автор был в штаб‑квартире компании в 1998 году и по беседам с дизайнерами можно было понять, что они неоднократно пытались привлечь внимание руководства к новым проблемам, однако не встретили понимания, поскольку тысячи мини‑лабораторий по всему миру показывали превосходные результаты. Только к 2004 году «Кодак» справился с жизненно необходимой перестройкой всей своей гигантской системы.

«Дженерал электрик» – одна из крупнейших корпораций мира, номенклатура изделий, выпускаемых всеми ее предприятиями, достигает двухсот тысяч наименований: от электробритв до силовых трансформаторов и комплексного оборудования электростанций, от электровозов до космических летательных систем. На восемнадцати отделениях фирмы существуют собственные отделы дизайна, тогда как в 30‑е годы, когда «Дженерал электрик» только начала развертывать дизайнерские работы, отдел дизайна был создан только на отделении бытовых изделий. Представление о сложности структуры службы дизайна в системе гигантской корпорации может дать форма дизайнерской деятельности только на одном отделении бытовых электроприборов. Отдел дизайна, возглавляемый известным дизайнером Ароном Бекваром (в прошлом руководителем независимого дизайн‑бюро), состоит из сорока пяти специалистов и обслуживает шесть отделов. Отдел дизайна работает как автономная дизайн‑фирма, включенная во внутреннюю систему корпорации, она обслуживает производственные отделы на консультационной основе, по договорам, и имеет право самостоятельно привлекать внешних дизайнеров‑консультантов. Любопытно отметить, что Беквар периодически издает специальные приказы, запрещающие дизайнерам постоянно работать на один и тот же производственный отдел, опасаясь чрезмерной специализации и утери профессиональных качеств дизайнера‑консультанта.

Мы бегло наметили типологию организации стафф‑дизайна в зависимости от характера потребителя, на которого ориентируется та или иная группа промышленных компаний. Конечно, ни одна из реальных промышленных компаний не укладывается в чистом виде в намеченные типы, и все же есть основания полагать, что при всем разнообразии организации стафф‑дизайна на каждом конкретном предприятии, определенные обобщенные системы этой организации становятся скорее типовыми. Типы организации стафф‑дизайна во всем их разнообразии убедительно указывают на факт, который полностью игнорировался в рассмотренных нами теоретических концепциях, но в действительной дизайнерской практике имеет поистине огромное значение: характер дизайнерской деятельности всегда конкретен в конкретных условиях и во многом определяется организационной структурой промышленной фирмы. Отношение фирмы к потребителю, политика ее руководства в значительной степени диктуют формы работы дизайнера: текущая или перспективная проектная работа, разделение проектной работы с независимыми дизайн‑фирмами или самостоятельное выполнение всех видов дизайнерских работ, относительная свобода творчества или выполнение частных заданий, универсальный характер деятельности дизайнера или его узкая специализация. Оказывается, что внутри единого дизайна постепенно углубляется дифференциация задач и типов деятельности дизайнера, что характер дизайна является сейчас определенно вторичным по отношению к системе управления производством.

В разнохарактерности существующих форм организации стафф‑дизайна в каждый момент времени для разных групп можно выделить типы организации, которые являются наиболее перспективными и постепенно распространяются, превращаясь в относительно четкие типы. В связи с этим европейские фирмы «Оливетти» и «Браун», представляющие для нас особый интерес, мы не включили в рассмотрение четвертого типа производств, куда их формально следовало бы отнести, а выделили отдельно. Это фирмы‑эталоны, фирмы, являющиеся экспериментальными лабораториями стафф‑дизайна.