Дизайн – форма организованности (служба) художественно-проектной деятельности, производящая потребительскую ценность продуктов материального и духовного массового потребления

Несмотря на прошедшие десятилетия, выработанное в конце 1960-х годов определение нисколько не устарело. Современным экономическим языком можно было бы переформулировать так: увеличивающая капитализацию компании за счет создания дополнительной потребительской ценности. Суть дела от этого практически не меняется.

Такое определение описывает фактически все области работы дизайнеров, и оно является, таким образом, всеобщим для дизайна. Наше определение выводится из дизайнерской деятельности, из общей системы рассмотрения социального фона, поэтому оно носит конкретно-исторический характер, что позволяет отделить современный дизайн от прежних видов деятельности по созданию «формальных качеств объекта» (Мальдонадо) и от иных форм направленности и организованности дизайнерского проектирования, возможных в других социальных условиях. Мы определяем дизайн как службу, чтобы подчеркнуть роль профессиональной организованности дизайнерского проектирования. Мы выносим в определение «массовое потребление», а не «массовое производство» потому, что объектом конкретной дизайнерской деятельности по созданию дополнительной потребительской ценности может быть и единичный объект, но обязательно массово потребляемый единичный объект.

Любопытно, что статья о природе массовой культуры, написанная по горячим следам работы над книгой, была опубликована в журнале «Вопросы философии» лишь благодаря настойчивости Мераба Мамардашвили, преодолевшего сопротивление многих членов редколлегии, включая А. Зиновьева, в котором трудно было тогда угадать будущего автора «Зияющих высот». Слишком заметно было, что введение представления о механизме массовой культуры решительно не соответствовало догматике качественных противоречий между системами капитализма и социализма. Однако после выхода журнала редакция Большой Советской Энциклопедии заказала автору статью «Массовая культура» и напечатала ее.

Всякая деятельность проявляется как целостный элемент социального механизма лишь тогда, когда мы можем выделить непосредственно собственно деятельность (проектная дизайнерская деятельность); организационную форму существования деятельности; воспроизводство организованной профессиональной деятельности (образование). В связи с этим, возвращаясь к затронутому во вводной главе вопросу о хронологии дизайна, мы можем теперь прийти к совершенно определенному выводу. Возникновение дизайна как соединение всех трех компонентов профессиональной деятельности и их предъявление во вне мы можем отнести лишь к 30-м годам двадцатого века.

Это вовсе не означает, что отдельные компоненты – собственно деятельность и (отчасти) воспроизводство деятельности – не существовали ранее. Напротив, собственно художественно-проектная дизайнерская деятельность имеет достаточно длительную историю, а дизайнерское образование формировалось во второй половине XIX века. Однако нам важно подчеркнуть, что социальная реализация дизайна в условиях капиталистического общества требует более широкого определения дизайна, учитывающего порождаемое им художественно-вещное отношение к миру, классовый характер деятельности художника-проектировщика в системе капиталистического производства.

Упоминание «классового характера деятельности» имело, конечно, ритуальный характер, что не отменяет того факта, что принципиальный конформизм в отношении социально-экономической системы является неотторжимым признаком проектной работы, осуществляемой на заказ, будь то дизайн, архитектура, или так называемое системное проектирование. Выход за эти рамки возможен только в том случае, если деятельность дизайнера выходит за рамки жанра, то есть фактически пресекается, врастая в сферу чистого искусства, как это и произошло, скажем, с Этторе Сотсассом в 80-е годы.

Эти проблемы затушевываются в западных теориях дизайна. Основное внимание в них сосредотачивается на вопросах структуры нового вида профессии, подчеркивается, что в рамках целостной системы производства – распределения – потребления происходит все большее обособление службы дизайна как экспертной службы, сопоставимой с другими службами: инженерной, управления, информации. Однако и здесь важно подчеркнуть, что уже в настоящее время служба дизайна может рассматриваться нами как нерасчлененное целое только в соотнесении с другими службами – по однородному продукту, по обобщенной функции. Реально, в большем приближении, мы уже сейчас должны переходить на другой уровень конкретизации – рассматривать службы дизайна, все резче обособляющиеся друг от друга в рамках единой сферы деятельности: стафф-дизайн, «независимый» дизайн и (обособленно к этим двум) «академический» дизайн. В сопоставлении с «академическим» дизайном (уровнем дизайнерского образования) и стафф-дизайн, и «независимый» дизайн выступают как целое: коммерческий дизайн. Отличие его от «академического» заключается в том, что он имеет своим продуктом потребительскую ценность продукта непосредственно в ее форме дополнительной товарной ценности. Товарность потребительской ценности является определяющей для выбора методов, средств и форм организации проектной дизайнерской деятельности.

Продукт деятельности в системе стафф-дизайна и «независимого» дизайна однороден, следовательно, для объяснения реально происходящего их расчленения на две автономные службы необходимо перейти от определения по суммарному продукту к определению по специфике частных задач и профессиональных средств. Расчленение службы дизайна на две не следует непосредственно из структуры дизайнерской деятельности, из ее определения по продукту, оно вызвано исключительно спецификой современного капиталистического производства, перед которым параллельно существуют различные классы задач.

Вплоть до кризиса 1929 года администрация капиталистических предприятий, за редкими исключениями, не делала попытки вести непрерывную корректировку характера производимой продукции относительно потребительского рынка. Начавшийся во время кризиса и развивавшийся в широких масштабах в 40-50-е годы поиск средств, обеспечивающих предприятию стабильность и развитие спроса на его продукцию, привел к формированию так называемого маркетинга. Понятие «маркетинг» не получило научного определения, однако в целом под ним понимается система средств, призванных обеспечить реализацию продукции фирмы на массовом потребительском рынке. Сюда входят социометрические исследования потребительского спроса, мотивов и побуждений потребителя, степени убедительности рекламной аргументации и встречные действия фирмы: реклама, дизайн, организация торговли.

В связи с острой необходимостью выработать средства противодействия «иррациональному бунту потребителей» все большее число фирм выдвигает требования нахождения методов, которые позволили бы активно вмешиваться в характер колебаний потребительского спроса, программировать будущие колебания и учитывать их в перспективных программах продукции. Необходимой становится форма активного маркетинга в дополнение к пассивной его форме, опирающейся на исследования статистического характера. Необходимым становится проектирование потребителя для проектирования продукции, но было бы грубой ошибкой считать, что проектирование потребителя может быть процессом однозначного определения условий, которые могут быть навязаны потребителю против его воли. Проектирование продукции для неизвестного потребителя только тогда может превратиться в проектирование самого потребителя, когда дизайнер обладает способностью уловить скрытые, действительные тенденции изменений, происходящих в сознании среднего потребителя. Только в том случае реальный потребитель может превратиться в обобщенный тип поведения, который представил себе художник-дизайнер, создавая новый продукт, когда реальный потребитель уже был этим типом потенциально, а предъявление ему созданных для него дополнительных потребительских качеств продукта только проявляет, реализует вовне его потенциальные, не ясные ему самому желания.

Естественно, что подобный метод вычисления потенциального потребителя не имеет ничего общего с экстраполяцией известного, какой является пассивный маркетинг, и для реализации активного маркетинга необходимо создание особой экспертной службы, берущей на себя ответственность за решение не детерминированной жестко проектной задачи. Таким образом, в соответствии с расчленением маркетинга на взаимно дополняющие пассивную и активную его формы происходит выделение внутри единого коммерческого дизайна его автономных служб: стафф-дизайн и независимый дизайн. Перед службой стафф-дизайна ставится задача проектирования потребительской ценности текущей продукции фирмы, при этом направление, цели, постановка обобщенных задач осуществляются на высшем административном уровне фирмы при активном участии руководителя службы дизайна и «спускаются» дизайнерам-исполнителям (сохраняющим элемент творчества в решении частных задач в рамках генерального решения) в качестве директивных установок. Естественно, что стафф-дизайнеры должны в максимальной степени знать все специфические особенности данного производства и мыслить свою профессиональную деятельность в категориях полезности для фирмы. Отсюда, как мы уже могли видеть на материалах Лондонского конгресса, вычленяется уровень профессиональной идеологии стафф-дизайна, связанной с идеологией «человека организации» вообще.

В то же время производство выдвигает необходимость решения дизайнерских сверхзадач: разработка перспективных видов продукции, разработка товарного лица фирмы – фирменного стиля, проектирование специальных объектов, методический контроль за текущим дизайном. Именно эти функции все в большей степени берет на себя экспертная служба «независимого» дизайна, осуществляя программу активного маркетинга. Однако нельзя игнорировать факт вычленения особых задач, решаемых независимыми дизайн-фирмами в системе нон-дизайна, которые не позволяют назвать продукт деятельности потребительской ценностью. Такой нон-дизайн, развивающийся в настоящее время в США, является примером новой формы реализации вовне дизайнерской проектной деятельности за рамками собственно дизайна, но внутри общеэкспертной службы по отношению к современному производству. Судя по имеющимся материалам, по методам решения задач нон-дизайнерская и дизайнерская проектная деятельность идентичны, именно поэтому наиболее квалифицированные художники-проектировщики могут переходить от традиционного проектирования дополнительной потребительской ценности к решению специальных, перспективных задач в области управления и программирования целостной производственной деятельности (в производстве любого продукта). Единственным достоверно известным атрибутом нон-дизайнерской деятельности, как и дизайнерского проектирования, является неопределенность условий решения задач, нерешаемых в системе прикладных научных дисциплин. Определение суммарного продукта нон-дизайна пока еще встречает значительные сложности; в связи с этим, рассматривая в дальнейшем функции дизайна, мы исключим нон-дизайн.

Это было разумно. Нон-дизайн, как проектная деятельность, осуществляемая в условиях невнятности при конкретизации целевых установок заказчика и в условиях жесткого дефицита информации, нуждается еще в серьезной аналитической проработке, которая включила бы все виды и жанры такой проектной работы. Желающих взять на себя этот сложный труд пока, кажется, не нашлось.

Исторически сложившийся характер отношений между реально существующей службой дизайна и высшим уровнем дизайн-идеологии (авторские теоретические концепции) в значительной степени обязан тому, что «академический» дизайн возник самостоятельно и несколько раньше службы дизайна. Он возник как «очищенный» дизайн, где сама художественно-проектная деятельность и формы ее организации не разделялись, и суммарный продукт не был определен. «Независимый» дизайн, первые пробы службы стафф-дизайна возникли, как мы отмечали, лишь в 1930-е годы. Под влиянием послекризисной экономической обстановки складывался дизайн как служба создания потребительской ценности – первоначально только или почти только в массовой промышленной продукции. Первыми профессиональными представителями этой службы стали художники, работавшие прежде в рекламе, массовой графике, театре и кино. Они сами осознали себя дизайнерами и утвердили свой профессиональный статус, не получив никакого специфического дизайнерского образования.

Пожалуй, первой специализацией ХХ века, которой негде и некому было учить, стал комплекс занятий, сопряженных с кинематографией, включая наиболее экзотическую поначалу роль продюсера. Однако даже продюсеру предшествовал импресарио в театре и шоу, не говоря об актере, режиссере и кинооператоре, которого все же многое роднило с уже давно известным фотографом. Затем пришла очередь дизайнера. Опыт показал, что машина образования чрезвычайно быстро способна превратить новый пакет знаний и компетенций в предмет стандартизованного процесса обучения. В России, где вместе с затуханием отечественного производства потребительских товаров исчезли основания для дизайна вещей, успевшая сложиться образовательная конструкция позволила сохранить профессионализм в «законсервированном виде – до лучших времен.

Оказалось, что архитектурного или художественного образования вместе с дополнительными, персональными художественно-проектными способностями и точностью психологической интуиции достаточно, чтобы выполнять функции дизайнера. В это же время под значительным влиянием эмигрировавших из нацистской Германии профессоров Баухауза складывалась система профессионального дизайнерского образования в США. Сама сложность предмета (дизайн существует одновременно в двух ипостасях: организационная служба и самоценная творческая деятельность) безусловно способствовала тому, что уже в середине 30-х годов само слово «дизайн» стало обозначать принципиально различные вещи. Развивающаяся служба коммерческого дизайна требовала и требует новых кадров – с большей или меньшей помощью правительств и промышленных кругов возникают школы дизайна, которых сейчас только в США насчитывается более пятидесяти. Перед любой из существующих в настоящее время школ дизайна ставится лишь одна обобщенная задача – подготовка специалистов для службы дизайна, однако коммерческий дизайн не смог выработать собственную теоретическую школу, и практики коммерческого дизайна в подавляющем большинстве с большим или меньшим сомнением принимают на веру положения «академического» дизайна, формирующегося автономно.

С самого начала развития школ дизайна (службы воспроизводства профессиональной деятельности) между назначением этой службы, определяемым ассигнующими ее кругами, и ее реальным содержанием возник конфликт, до сих пор не получивший теоретического определения и анализа. Ни в одной из известных программ школ дизайна не определено отношение к реальной службе дизайна в ее различных организационных формах. Будущие представители службы (вернее, служб) дизайна получают интенсивную подготовку, разучивая профессиональные методы и осваивая инструменты творческой художественно-проектной деятельности. Однако и методы, и средства определены в программах обучения отнюдь не с учетом жизни продуктов стафф-дизайна или независимого дизайна, а с позиций оценки продуктов деятельности по критериям «очищенного» дизайна вообще, в его абстрагированной академической форме. Основной отличительной особенностью «академического» дизайна является то, что в нем непрерывно и последовательно делается попытка описать экспертную службу в категориях творческой деятельности при их очевидной связанности и одновременной значительной взаимной обособленности. Автономность «академического» дизайна непрерывно питает гуманистическую традицию «дизайна вообще», все резче противопоставляя ее профессиональной идеологии службы дизайна. Этот скрытый конфликт принимал иногда крайние формы, как, например, в программе Ульмской школы с ее антикоммерческой направленностью, что, впрочем, не мешало части выпускников школы в дальнейшем становиться квалифицированными и ценимыми представителями службы дизайна (например, Ханс фон Клир на «Оливетти») с постепенной утратой ряда иллюзий относительно своей деятельности.

Вся критика дизайна как службы, естественно, сосредоточивается внутри школ дизайна и ведется с позиций противопоставления желаемого «очищенного» дизайна реальности коммерческого дизайна как службы. Но именно поэтому, как это ни парадоксально внешне, существование автономного «академического» дизайна играет важную конструктивную роль в формировании профессиональных служб дизайна. В рамках «академического очищенного» дизайна возникают проекты, идеи, программы в качестве самоценных продуктов долженствующего дизайна, тождественного дизайнерской художественно-проектной деятельности на службе «человека вообще». Однако эти идеи и проекты, взятые как готовый продукт, легко отделяются от принципиальных установок, которые их породили, и могут быть использованы в чистом виде или как методические руководства, даже эталоны в любой системе использования. Таким образом, являясь критиком службы дизайна, автономный «академический» дизайн является одновременно генератором «антиидей», которые впоследствии материализуются службой дизайна в позитивном коммерческом продукте. Так, все принципиальные основы, легшие в основу разработки продукции фирмы «Браун», были разработаны в Ульмской школе как принципиальные образцы «хорошего дизайна», «дизайна для человека». Эти же принципиальные основы материализовались в коммерчески полноценном «Браун-стиле», после чего уже сам «Браун-стиль» полностью отделился от принципиальных установок, приведших к его возникновению, превратился в особый товар и вызвал многочисленные подражания благодаря своим товарным качествам.

В этом заключается подлинный драматизм критиков службы коммерческого дизайна, наиболее резко проявляющийся в случае Томаса Мальдонадо. Реальная ситуация, в которой развиваются действительная служба дизайна и параллельно с ней «академический» дизайн, такова, что любая экспериментальная попытка реализовать концептуальные установки в конкретном проекте оказывается полезной, даже необходимой для службы дизайна, независимо от характера и направленности концептуальных установок. Тем самым мы имеем основания считать, что благодаря особому механизму опосредования через собственно художественно-проектную дизайнерскую деятельность, обобщенным продуктом «академического» дизайна также является потребительская ценность продуктов материального или духовного производства, потребляемых массово.

Это было верно и остается верным сейчас, но такова неизбывная природа культуры, которая поначалу непременно сопротивляется всяким новациям, чтобы позже, пропустив их через своеобразные фильтры критики, ассимилировать и сделать собственной плотью. Массовая культура, то есть культура, оснащенная профессиональным аппаратом обработки и ассимиляции ценностей, отличается в этом отношении от культуры традиционной только одним, хотя и важным признаком – ускорением.

* * *

В рамках частных исследований организованности дизайнерской деятельности, методов и средств собственно дизайнерского проектирования, вспомогательных по отношению к дизайну научно-экспериментальных дисциплин могут быть получены знания, обладающие большой теоретической и практической ценностью. Однако выделить эти новые знания можно лишь в том случае, когда, обладая определенной социальной концепцией функционирования дизайна в конкретной социальной системе, мы можем определить действительный предмет частных исследований. Вполне естественно, что проведенное нами предварительное исследование носит максимально обобщенный, тем самым и упрощенный характер. Разумеется, построенное нами представление о дизайне в действии и о его отношении к теоретико-идеологическому уровню дизайна, в силу необходимого абстрагирования от деталей, существенно беднее действительного содержания дизайна. Однако именно благодаря этой упрощенности и известной схематизации выделенного нами предмета мы получаем возможность осуществлять дальнейшую конкретизацию знаний о современном дизайне на общей методологической основе. Совершенно очевидно, что система социально-экономических отношений, социально-психологический фон во Франции или Японии при множестве сходных характеристик существенно отличаются от системы этих отношений в США или Западной Германии. Уже поэтому необходимо считаться с тем, что при общей принципиальной основе строение и развитие службы дизайна должно значительно отличаться в деталях в зависимости от специфики региональных условий. Столь же очевидно, что, только получив первые общие основы рассмотрения западного дизайна через его обобщенный продукт и, следовательно, через его социальную функцию, мы получаем достаточные основания для дальнейшей конкретизации. В следующей, замыкающей главе этой книги мы сделаем попытку провести эту конкретизацию по нескольким фрагментам общей сложной картины современного западного дизайна.

Опыт последовавших десятилетий убедительно показал, что разрыв между «академическим» дизайном и дизайном практическим отнюдь не драматичен – в конечном счете, заручившись дипломом об окончании той или иной дизайн-школы, начинающий профессионал достаточно быстро обучается правилам реальной игры. Та же картина характерна для современной архитектуры, где реалии коммерческой практики имеют мало общего со студенческими представлениями о свободе самовыражения в творчестве. И все же величина разрыва, подпитываемая столь же академическими теоретическими работами, явно чрезмерна, поскольку столкновение с жесткостью практики нередко приводит к тому, что чувствительные натуры вместо адаптации предпочитают сменить занятие.