Тема 1. Маркетинг как наука

Действуя в условиях рыночной конкуренции, каждый отдельный предприниматель или фирма пытаются планировать свою деятельность, прогнозируя поведение конкурентов и развитие экономической конъюнктуры. Причем в таких важных вопросах, как изучение спроса, ценообразования, рекламы, стимулирования сбыта, планирования товарного ассортимента предприниматели не могут полагаться только на свою интуицию, которая может их подвести. Процесс принятия управленческих решений в современной экономике должен базироваться на надежной информационной основе, на научных методах исследования и управления. Эта необходимость заставляет субъектов рынка обращаться к маркетингу, который представляет собой комплекс наук прикладного характера по широкому кругу проблем. В более точной формулировке маркетинг (от англ. market – рынок) – это система управления и организации исследовательской, производственной и сбытовой деятельностью фирмы, основанная на всестороннем анализе рынка и направленная на решение проблемы реализации продукции и максимизации прибыли.

Одна из версий о появлении термина «маркетинг» в русском языке звучит так. При подписании Хельсинкского договора перевод­чики, встретив в тексте непонятное слово, озадачи­лись его переводом. Ими было предложено несколь­ко вариантов перевода слова: рынкование, сбытование, продажинг, рынкитинг. В конечном ито­ге сошлись на термине «маркетинг». Маркетинг был быстро взят.на вооружение развивающимися рос­сийскими компаниями.

Маркетинг как наука стал формироваться к концу XIX в., когда производство и потребление существенно расширились, а рынки заполнились массой разнообразных товаров. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, что обеспечить своему товару сбыт производитель мог только за счет маркетинговых мероприятий.

Покупатели за счет расширения выбора становятся более разборчивыми и требовательными; именно они начинают диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, к началу ХХ столетия многие фирмы-производители отчетливо осознают тот факт, что потребители, клиентура предприятия – один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.

Основная цель любого коммерческого предприятия, работающего в условиях рынка – получение прибыли. Как максимизировать прибыль и что для этого следует предпринять – это краеугольные вопросы всякого бизнеса.

Из традиционной экономической теории известно, что прибыль представляет собой разницу между ценой продажи продукта и издержками производства, т.е.:

Прибыль = (Цена – Издержки) → max (*).

Из выражения (*) следует, что для максимизации прибыли следует либо повышать цену продукта, либо издержки его производства. Однако здесь имеются два весьма существенных обстоятельства:

· Во-первых, конкуренция не позволяет сколько-нибудь значительно повышать цены (если только речь не идет о совершенно новом товаре, у которого нет близких аналогов;

· Во-вторых, снижать издержки компания-производитель (или продавец) может только до определенного предела, ниже которого предприятие не может работать с прибылью.

Вышесказанное, конечно, не означает, что компания не должна заботиться об адекватной системе ценообразования или о снижении издержек. Однако в современной экономике, с ее огромными рынками сбыта и самыми разнообразными потребностями, существуют и иные пути максимизации прибыли. В частности, общую прибыль фирма может увеличить не за счет высоких цен на свою продукцию, а за счет увеличения количества продаж (т.е. за счет оборота). Кроме того, сбыт можно увеличить за счет повышения качества продукции, а также за счет предоставления потребителю усовершенствованного товара с новыми свойствами, с более совершенным дизайном, с более длительными гарантиями, более модным или престижным.

Важнейшее условие успешной работы фирмы состоит в том, чтобы ее товар пользовался спросом. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос – центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.

Спрос – величина весьма переменчивая и труднопредсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. В этом случае производителю предстоит разгадать эту загадку и предложить рынку именно тот продукт, который он ожидает. Товар должен оказаться в нужном месте в нужный момент.

Так, например, корпорация 3М разработала и поставила на рынок продукт «Пост-ит ноутс», представляющий собой пачку листков для заметок, снабженных на одной стороне тонкой полоской клея. Эти листки удобно крепить на любую поверхность. В настоящее время миллионы потребителей во всем мире пользуются этим продуктом и не представляют, как они могли раньше обходиться без него.

Выделяют три типа маркетинга:

1) маркетинг товаров производственно-технологи­ческого назначения;

2} маркетинг потребительских товаров;

3) маркетинг услуг.

Цели маркетинга:

1) достижение максимально возможного потребления;

2) достижение максимальной потребительской удо­влетворенности. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые в наибольшей степени от­вечают его вкусу. Потребители должны иметь воз­можность максимально улучшить свой образ жиз­ни, а, следовательно, получить наибольшее удовлетворение;

3) предоставление максимально широкого выбора;

4) максимальное повышение качества жизни. Это понятие складывается из:

а) качества, количества, ассортимента, доступно­сти и стоимости товаров;

б) качества физической среды;

в) качества культурной среды.

Исходным моментом, лежащим в основе марке­тинга, выступает идея человеческих нужд, потребно­стей, запросов. Поэтому сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить толь­ко то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться на­вязать покупателю «не согласованную» предвари­тельно с рынком продукцию..8 основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Современный марке­тинг основан на принятии оптимальных, рациональ­ных управленческих решений на базе многовариант­ных экономических расчетов и ориентирован на создание организационных, юридических и экономи­ческих условий для эффективного устойчивого раз­вития предприятия и обеспечения ему максималь­ной прибыли и достойного положения на рынке.