Рекламы

Лидер группы «Чайф» Владимир Шахрин пи­шет:

«Может быть, я человек достаточно провинциальный, но мне кажется, что мы живем в одноразовое время, когда книги, фильмы, музыка и даже знакомства становятся одноразовыми. Особенно это чувствуется в Москве на каких-нибудь пафосных концертах. Все сделано по высшему классу, но выходит на сцену непонятно кто, и все внутренне начинают кривиться».

Итак, столичная тусовка и человек «достаточно провинциальный». Вероятно, разные представления, разные оценки. Такое расхождение можно выразить через понятие ценности. Ценность — это жизненная и практическая установка поведения людей, выражающая то, что для него свято. Человеческая субъективность признает ценности как святыни, стоящие над всем. Во всех явлениях культуры мы всегда найдем воплощение какой-нибудь признанной человеком ценности, ради которой эти явления или созданы, или, если они уже существовали раньше, взлелеяны человеком.

Для примера продолжим цитировать Владимира Шахрина:

«Мне кажется, все потому, что в России вся массовая культура вышла из кабака и ярмарки. Я понимаю, что наша самая известная песня «Не спеши» («Ой-ё») популярна именно потому, что в ней есть элемент кабака. Популярно и то, что, так или иначе связано с ярмаркой, диковинкой. И в это смысле Верка Сердючка абсолютно ярмарочный персонаж. «Приходите на ярмарку, только у нас мужчина с сиськами!» И никому не важно, что он делает. Люди идут смотреть на Борю Моисеева не потому, что им нравится, как он поет и танцует. А потому что он такая же диковинка, как и Верка Сердючка. И эти культурные составляющие накладывают отпечаток на весь наш масскульт»¹.

Понятие «ценность» употребляется в современной психологической литературе в различных значениях. Естественно, что эти оттенки и расхождения создают спектр неожиданных, зачастую противоречивых представлений о ценностях. Наиболее распространенным является расширительное истолкование ценности, при котором трудно выявить специфику и содержание понятия.

Осуществляя опыт понятийно-терминологического анализа, укажем прежде всего на сложившиеся в психологической литературе специфические подходы к определению ценности:

¹ Аргументы и факты. — 2004. — № 28. — С. 20.

1) ценность отождествляется с новой идеей, выступающей в качестве индивидуального или социального ориентира;

2) ценность воспринимается как распространенный субъективный образ или представление, имеющее человеческое измерение;

3) ценность синонимизируется с культурно-историческими стандартами;

4) ценность ассоциируется с типом «достойного» поведения, с конкретным жизненным стилем.

Ценность фиксируется и обозначается через определенные жизненные представления. Ее содержание раскрывается с помощью конкретного комплекса идей. Однако ценность ни в коем случае не может быть отождествлена с идеей, ибо между ними существует принципиальное различие. Идеи могут быть истинными или ложными, научными или религиозными, философскими или мистическими. Они характеризуются через тот тип мышления, который дает им нужный импульс. Главный критерий в данном отношении – степень истинности той или иной идеи.

Что же касается ценностей, то они тоже ориентируют человеческую деятельность в определенном направлении,однако далеко не всегда делают это в соответствии с результатами познания. Например, наука утверждает, что человек смертен. Это вовсе не означает, что каждый индивид воспринимает данное неопровержимое суждение как безусловное благо. Напротив, в сфере ценностного поведения человек как бы определяет безоговорочность приведенного суждения. Человек в своем поведении может отвергать конечность своего существования. Более того, традиции некоторых культур опровергают идею смертности человека

Человек сам определяет, что для него свято, какие святыни ему дороги. Однако многие духовные абсолюты у людей тождественны, одинаковы. О том, что у человека могут быть безмерно дорогие для него жизненные установки, знали давно. Однако общепринятого слова, которое закрепляло бы данное понятие, не было. Оно появилось только в XIX в. Незыблемую сокровенную жизненную ориентацию психологи назвали ценностью. Это и есть то, без чего человек не мыслит полноценной жизни. В большинстве случаев исследователи подразумевают под ценностью то, что свято для конкретного человека.

Личность далеко не всегда стремится жить по науке. Напротив, многие с опаской относятся к ее чисто умозрительным рекомендациям, хотят погрузиться в теплый мир мечты, презрев общезначимые реальности. Люди часто ведут себя так, словно они бессмертны. Человек черпает жизненную энергию в том, что, по существу, противостоит холодному научному постулату. Стало быть, ценность — это нечто иное, нежели одухотворяющая истина.

Возможно, кто-то удивится: как же так, ведь мы познаем реальность, чтобы понять ее законы. Это верно. Но откуда взялись эти законы? Как они соотносятся с нашими ожиданиями, запросами? Скажем, Н. Коперник (1473—1543) открыл, что Земля вовсе не центр Вселенной. Оказывается, человек живет в огромной, поистине колоссальной Вселенной, которая совершенно равнодушна к судьбе человека, к его переживаниям и чувствам. Объективная констатация науки далеко не всегда годится как ориентир человеческого поведения. Психологи интуитивно догадывались, что истины науки можно дополнить чем-то более значимым для человека, вырастающим из самых глубин человеческого существа.

Ценности, стало быть, родились в истории человеческого рода как некие духовные опоры, позволяющие человеку устоять перед лицом рока, тяжелых жизненных испытаний. Ценности упорядочивают действительность, вносят в ее осмысление оценочные моменты, отражают иные по сравнению с наукой аспекты окружающей действительности. Они соотносятся не с истиной, а с представлением об идеале, желаемом, нормативном. Ценности придают смысл человеческой жизни.

Однако было бы неоправданным отождествлять ценность с субъективным образом и индивидуальным предпочтением, возникающим в противовес аналитическому, всеобщему суждению. Разумеется, спектр ценностей в любой культуре достаточно широк, но не беспределен. Иначе говоря, ценности обусловлены культурным контекстом и содержат в себе некую нормативность.

Факты, явления, события, происходящие в природе, обществе, жизни индивида, осознаются не только посредством логической системы знания, но и через призму отношения человека к миру, его гуманистических или антигуманистических представлений, нравственных и эстетических норм. Хотя ценности более субъективны, а научные истины объективны, они далеко не всегда противостоят друг другу. Познание и оценка — не одно и то же, но это вовсе не означает, будто они фатально разъединены;

Человек соединяет свое поведение с нормой, идеалом, целью, которые выступают в качества образца, эталона. Понятия «добро» или «зло», «прекрасное» или «безобразное», «праведное» или «неправедное» могут быть названы ценностями, а связанные с ними взгляды, убеждения — ценностными идеями, которые могут оцениваться как приемлемые, оптимистические или пессимистические, активно-творческие или пассивно-созерцательные.

Именно в этом значении те ориентации, которые обусловливают человеческое поведение, называют ценностными. Люди постоянно соизмеряют свои действия со своими целями, общепризнанными нормами. В истории сталкиваются различные идеалы, абсолюты и святыни. В каждой культуре обнаруживается ее ценностная природа, то есть наличие в ней стойких ценностных ориентации.

Ценности более подвижны, нежели культурно-исторические стандарты. В рамках одной культуры может произойти смена ценностных ориентации. Американский социолог Д. Белл (род. 1919) в работе «Культурные противоречия капитализма» показал, что на протяжении исторической судьбы капиталистической формации радикально менялись ценностные ориентации от протестантской этики до модернизма, то есть совокупности новых жизненно-практических установок.

Наконец, вызывает сомнение и четвертое толкование ценности как прямой ассоциации со стилем поведения. Ценности далеко не всегда находят прямое отражение в практике. Иначе говоря, можно иметь и умозрительные идеалы. Те или иные ориентации могут и не подкрепляться реальными поступками и, следовательно, не получать воплощения в жизненном стиле. Скажем, индивид воспринимает доброту как безоговорочную ценность, однако реальных добрых поступков не совершает.

В чем же тогда можно разглядеть специфику ценности как компонента рекламы? На наш взгляд, ценность выражает ценностное измерение культуры, воплощает в себе отношение к формам человеческого бытия, человеческого существования. Она как бы стягивает все духовное многообразие к разуму, чувствам и воле человека. Таким образом, ценность — это не только «осознанное», но и жизненно, экзистенциально прочувствованное бытие. Оно характеризует человеческое измерение общественного сознания, поскольку пропущена через личность, через ее внутренний мир. Если идея — это прорыв к постижению отдельных сторон бытия, индивидуальной и общественной жизни, то ценность есть скорее личностно окрашенное отношение к миру, возникающее не только на основе знания и информации, но и собственного жизненного опыта человека.

Исторические судьбы рекламы во многом зависят от ценностных и практических установок людей. Культура обладает свойством воспроизводить совокупный духовный опыт человечества. В ней соседствуют самые различные, иногда противостоящие друг другу ориентации — мифологические и научные, светские и религиозные, христианские и языческие, утилитаристские и романтические, эгоистические и альтруистические, сентиментальные и трезво-расчетливые («чистоганные»), идиллические и апокалиптические.

В культуре разных эпох мы без особого труда различаем просветление разума и чудо, знание и веру, прагматизм и романтику, рассудочность и интуицию, упорядоченность духа и экстаз, аскетизм и чувственность. При этом обнаруживается парадоксальная способность культуры восстанавливать то, что, казалось, забыто навсегда.

Каждую культуру можно представить как набор конкретных, разделяемых большинством ее представителей ценностей, находящихся в определенной иерархии. Говоря о какой-либо культурной эпохе, мы можем сказать, что люди, жившие в ту пору, имели определенные святыни. Изменились эти духовные абсолюты, и наступила другая эпоха.

Возьмем круг ровесников. Они, возможно, читают одни и те же книги, смотрят одни и те же фильмы, обсуждают одни и те же вопросы. Можно подумать, что люди одного возраста — единомышленники. В известной мере это так. Но есть нечто, решительно разделяющее их, и это «нечто» составляют, прежде всего, их жизненные установки, представления о том, что сердцу дорого. Один, скажем, полагает, что надо быть добрым, отзывчивым. Другой усмехнется: такому добренькому и в автобус не войти... Для одних нравственные заповеди очень значимы, другие, напротив, относятся к | ней равнодушно.

В двух культурах мы можем обнаружить одни и те же ценности. Однако они выстраиваются в определенную иерархию. То, что в одной культуре занимает высокое положение, в другой оказывается на ином месте. Поэтому культура — это выстроенность ценностей, их своеобразное соподчинение.

Бурное отвержение традиционных ценностей, нарождение новых социальных ориентации усиливают меру человеческой ответственности за свои поступки. «Три фактора характеризуют человеческое существование как таковое: духовность человека, его ответственность и свобода»¹. Поляризация ценностей ставит человека перед выбором жизненных установок. Один говорит: «Для меня важно получить знания. Буду учиться, чтобы стать профессионалом сведущим специалистом. Без знаний в наше время не проживешь...». Другой возражает: «Пойду работать в зарубежную фирму. Никакие специальные знания мне не нужны. За выполнение секретарской работы мне будут платить столько, сколько не получает сегодня учитель... А может быть, даже и профессор. Для меня знание — это не главное...»

1 Франка В. Основы логотерапии. Психотерапия и религия. — СПб., 2000. — В 19.

Мы живем в эпоху коренной ломки вековых ценностных ориентации. Раннебуржуазная этика рассматривала труд как потребность человека и призвание жизни. Люди этой эпохи считали, что человек, который не трудится, достоин презрения. Однако сегодня во многих цивилизованных странах говорят о крушении «этики труда». В раннебуржуазных странах люди работали в полную силу, оставляя лишь несколько часов на отдых. Но постепенно в общественном сознании укрепилось другое представление: труд — не самое насущное для человека. Нужны деньги, чтобы развлекаться, наслаждаться радостями жизни. А деньги можно получить и не трудясь «в поте лица своего», а просто если улыбнется удача. Не исключено, скажем, использовать свой шанс в лотерее или принять участие в телевизионной викторине. Да мало ли как богатеют люди, не приложившие особого труда для своего благоденствия. Теперь во всем мире сетуют на отсутствие трудолюбия, размышляют над тем, как вернуть труду статус сверхзначимой жизненной ориентации.

Процесс смены ценностей, как правило, длителен. Но порою он принимает форму неожиданной перестройки всей системы представлений. К тому же ценностные ориентации одной, ушедшей эпохи могут возрождаться, обретать неожиданное звучание в другую эпоху. С этой точки зрения можно сказать: культура обладает некой сокровищницей, набором ценностных ориентации, которые группируются в зависимости от преобладающей тенденции в обществе. Эту мысль М.М. Бахтин (1895—1975) выразил следующим образом: «Человек однажды действительно утвердил все культурные ценности и теперь является связанным ими. Культурные ценности — это самоценности. Живому сознанию надлежит приспособиться к ним, утвердить их для себя».

Люди по-разному относятся к жизни и даже к самой ее значимости, к труду, к преобразованию бытия, к земным радостям, к нравственным нормам вообще'. Иногда возникает иллюзия, будто все ценности имеют вечный, непреходящий, общеисторический характер. Однако это не так. В каждой культуре рождаются, расцветают и умирают свои идеалы.

Но это вовсе не означает, будто вместе с культурой гибнут и ее ценности. Они могут возродиться в другой культуре. Наконец, культуры как бы аукаются, перекликаются между собой. Существуют межкультурные ценности, которые не отменяют специфических ценностей каждой культуры.

Ценности связаны с нравами эпохи. И это нередко выглядит впечатляюще, когда мы смотрим на прошлое. «Рабовладелец или феодал, перенесенные из древнего в современный мир, — пишет Э. Тоффлер, — с трудом смогли бы поверить и очень изумились, узнав, что мы меньше бьем рабочих, а производительность труда — выше. Капитан корабля был бы поражен тем, что к матросам не применяются, методы физического наказания, их не увозят в плавание насильно, предварительно опоив. Даже квалифицированный плотник или дубильщик из XVIII в. был бы поставлен в тупик тем, что он не может запросто дать в зубы своему ученику. Посмотрите — этот пример иллюстрирует вышесказанное — на цветную гравюру В. Хогарта «Индустрия и лень», напечатанную в Англии в 1796 г. На ней мы видим двух «подмастерий» — один с удовольствием трудится за ткацким станком, другой — дремлет. Справа, размахивая тростью, подходит разъяренный босс колотить бездельника»¹.

Для того чтобы реклама могла превратиться в серьезный феномен культуры, требовалось определенное выявление ценностных установок.

1 Тоффлер Э. Метаморфозы власти. — М., 2001. — С. 65.

Человек аскетического склада может оказаться равнодушным к зазывам рекламы. В обществе, где сексуальная жизнь строго контролируется, рекламный призыв к плотским радостям, вряд ли уместен. Культура, одухотворенная пафосом духовности, несовместима с шоу-развлечениями.

Карьера. Многие древние культуры исповедовали стоицизм, аскетизм, безропотное восприятие жребия, готовность выйти за рамки собственной кастовой ниши. В восточной традиции человек вовсе не воспринимался как личность. Он оценивался в качестве песчинки какой-нибудь тотальности — космоса, социума, культуры. Чем полнее вытравлялось все индивидуальное, самобытное, тем крепче становилось общество. Культура сохраняла свое неповторимое ядро. Идея социальной мобильности отвергалась, что называется, с порога. Деспотия коллектива лишала кандидатов в «удачники» реального шанса.

Могут, однако, возразить. Одна из знаменитых китайских императриц, еще до того как занять престол, участвовала в грандиозном конкурсе невест для самодержца. Использовала яды, оружие, интриги, очарование. И оказалась на троне. Чем не современная история? Даже в консервативном древнем сообществе при диктате традиции, конечно, возникала возможность для испытания судьбы. Но такое исключение скорее подчеркивало правило — сиди в спокойной собственной клеточке.

Другая восточная культура — индийская. Один утопает в роскоши, другой гниет в лепрозории (больнице для прокаженных). И вот что поразительно — никаких социальных коллизий, стремления завладеть чужим счастьем. Все оказывается очень просто. В древних учениях гнездится идея реинкарнации, то есть многократного телесного воплощения. В этой жизни ты — представитель самой презренной касты. Ну и что? Наступит иной час, выпадет тебе другая кармическая роль. Тот, кто сегодня в благолепии, обернется червем, а может быть, и наоборот... Терпеливо подчиняйся жребию. Махатма Ганди запрещал строить лепрозории. Что толку, если вы вмешаетесь в их судьбу? Они вернутся на эту землю, чтобы еще раз пережить тягостную кармическую предназначенность.

Слово «карьера» происходит от позднелатинского carraria (via), обозначавшего дорогу для езды на четырехколесных повозках. Езда на таких средствах передвижения, особенно по знаменитым римским дорогам, которые сами по себе служили символом порядка, процветания, прочной основы, стабильности, обладала высоким социальным престижем, поскольку подобным видом транспорта пользовались люди состоятельные, видные, знатные, незаурядные.

Любопытно, что в то же самое время жители восточной, греко-язычной части Римской империи воспринимали езду на таких повозках как крайне ненадежный способ передвижения. Было ли это вызвано боязнью грабежа, или тем, что на горных дорогах восточных провинций эти повозки, за отсутствием рессор, сильно трясло и они часто ломались, или иными причинами, не совсем ясно. Но какими бы ни были реальные житейские поводы, важен сам факт предрассудка, который вряд ли можно до конца объяснить.

1 Тоффлер Э. Метаморфозы власти. — М., 2001. — С. 65.

Символ основанного на социальном порядке престижа, заложенного в этом слове, пережил и крах Римской империи, и запустение римских дорог, и трансформацию самого слова «carraria» в латыни и романских языках. Но именно в рыцарской культуре позднего Средневековья этот термин обрел новое дыхание и многозначность, основанную на важности и значительности в культуре данного понятия, которое и в Новое время продолжало развиваться как весьма актуальное.

Ценностным установкам карьерности и удачливости противостояли религиозные нормы неприятия мира, монашеского образа жизни и типичные ориентиры аскетизма. М. Вебер (1864—1920), исследовавший эти проблемы, проводил различие между понятиями «аскетизм» и «мистика». Неприятие мира может принять форму активного аскетизма как деятельности, угодной Богу. В мистике же речь идет не о том, чтобы действовать, а о том, чтобы быть «сосудом божественной воли». Аскет действием выражает себя в миру, подавляя рукотворно-духовное. Мистик находит радикальное завершение в окончательном уходе от мира. В иудейской религии существовала мистика, но почти не развился аскетизм западного типа. Древний ислам прямо отвергал аскетизм.

Типичное поведение мистика — специфическое смирение, минимальная деятельность. Мистик доказывает свою избранность вопреки миру, вопреки собственной деятельности в миру. Мирской аскет, напротив, подтверждает это своей деятельностью. В глазах живущего в миру аскета поведение мистика представляется ленивым самоуслаждением. Для мистика поведение аскета — не более чем участие в богопротивных мирских делах, соединенное с суетной уверенностью в собственной правоте.

Разные эпохи демонстрировали различное ценностное отношение к труду. Варвары, например, показывали презрение к созидательной активности. «Искусство войны» проникло в среду варваров быстрее и глубже, чем какая-либо отрасль техники или другой вид деятельности. К производительному труду варварское общество относилось крайне пренебрежительно.

Может ли человек преображать природу собственным трудом? В современной религиозной литературе существуют разные ответы на этот вопрос. Одни исследователи полагают, что Библия явилась первой экологической книгой, поскольку она предлагала людям жить в природе, но не пересотворять ее. Другие ученые оспаривают эту точку зрения, считая, что именно Библия сковывала творческие способности человека.

Принято думать, что с точки зрения Ветхого Завета природа не является священной. Создатель и его создание отличаются самым радикальным образом. Более того, будет идолопоклонством обоготворять бессловесную тварь, поэтому нет святотатства в том, чтобы считать все сущее ресурсами для блага человека. Как относиться к данному мнению? Действительно, библейские слова о господстве человека позволяют дать такую интерпретацию ветхозаветных текстов.

Бог предназначил человеку эксплуатировать природу, менять ее своим трудом для его собственных нужд. С победой христианства над язычеством старые запреты на преображение природы рухнули.

В языческом обществе труд не считался значимым, ценным. «Свободный соплеменник, участник народного собрания, — пишет современный отечественный историк А.Я. Гуревич (род. 1924), — был вместе с тем и домохозяином, скотоводом и земледельцем. Лишь владевшие значительным количеством рабов были вовсе избавлены от труда и могли вести праздную жизнь, какую описывал Тацит, повествуя о древнегерманских дружинниках и их вождях. Однако вряд ли оценка труда дружинником была высокой». Развивая эту мысль, ученый подчеркивает, что в обществе, которое в немалой степени жило войной, захватами и грабежами, естественно, вырабатывались героические идеалы поведения и наиболее достойным свободного человека занятием, приносящим ему славу и добычу, считалось военное дело. «Поскольку же к нему, — продолжает А.Я. Гуревич, — так или иначе были причастны все соплеменники, то, вероятно, рядовые свободные, которым приходилось делить свое время между походами и обработкой полей, не могли одинаково высоко оценивать эти занятия. Свободный труд в собственном владении никого не унижал, но вот мог ли он идти в сравнение с дружинными подвигами?»

В христианстве произошла переоценка рабовладельческой морали. Слова апостола Павла: «Если кто не хочет трудиться, тот и не ешь». Этот принцип раннего христианства заменил одни приоритеты другими. Отныне тягчайшим грехом объявлялась праздность. Если человек не хочет работать, значит, он не пользуется Божьей благодатью.

Однако наряду с античным и христианским наследием средневековая культура заимствовала и варварские мировоззренческие установки. К производительному труду варварское общество тоже относилось очень противоречиво. Основная часть населения была причастна к сельскохозяйственным и ремесленным занятиям. По утверждениям римских авторов, германцы не особенно усердствовали в земледелии (Цезарь), и было «гораздо труднее убедить их распахать поле и ждать целый год урожая, чем склонить сразиться с врагом и претерпеть раны; больше того, по их представлениям, потом добывать то, что может быть приобретено кровью, — леность и малодушие» (Тацит). Конечно, эти суждения сложились в результате знакомства с наиболее воинственной частью германцев, но разве не показательно то, что и в более позднее время в германской и скандинавской поэзии мы почти не встретим не только воспевания мирного сельского труда, но даже и самого его упоминания?

Стихия рыцаря — разумеется, езда на лошади. И именно с этим миром связано теперь слово «карьера». В разное время оно произносилось и писалось по-разному. Оно вошло также в итальянский, испанский, португальский и немецкий языки. Представление о прочности, стабильности, гарантированность, необратимости и неотвратимости «рыцарского пути» покоилось на социальной замкнутости западноевропейского рыцарства, специфике вассально-ленных отношений, феодальной иерархии и рыцарском кодексе поведения, а в позднее Средневековье и Новое время — на неминуемой обязанности служить королю.

Как путь, предписанный какой-то непонятно-неизменной силой, о которой не судят, но которую имеют в виду, карьера выражала движение любого человека или вещи, причем такое движение, которое по вышеописанным правилам задано именно этому человеку или вещи, в соответствии с его или ее природой. Причем движение объекта по этой карьере не может быть быстрым или поступательным. Не случайно карьера приобретает оттенок быстрого, ничем не прерываемого движения вещей, связанного с повышенной активностью и, вследствие этого, приводящего к успеху.

Отсюда уже идет прямая дорога к тому смыслу слова «карьера», который стал наиболее распространенным с начала XIX в., а именно: карьера — это продвижение по жизни, в основном успешное, связанное с профессией, родом занятий, местом в обществе, статусом.

Заметим, что это продвижение имеет прочное основание и важный смысл: если есть общество, мир, а в нем конкретная личность, то последняя просто не может быть «вне карьеры». Итак, карьера — это важная естественная характеристика действительности и ее восприятия с точки зрения западноевропейского сознания и социального поведения, причем имеющая сугубо мирской, светский характер.

Иное мироощущение, иное отношение к жизни и карьере существовало в Византии. Богатство и положение здесь тоже ценились. Но все — род занятий, здоровье, жизнь, положение — воспринималось как неустойчивое. Человек, конечно, мог пользоваться этими вещами, извлекать из них пользу и получать удовольствие, но он прекрасно понимал, что в любой момент все может кончиться, поэтому полагаться на житейские блага и ценности, находить в них опору и уверенность — невозможно.

Такое восприятие действительности подкреплялось условиями существования византийца: отсутствием единой и четко оформленной социальной иерархии по типу западноевропейской, постоянным наличием нескольких правящих группировок, каждая из которых не просто стремится к власти, но имеет прямо противоположные взгляды на пути развития страны, полной подчиненностью городского населения, ремесленников и купцов имперской администрации. Все это приводило к тому, что у человека отсутствовала всякая социально гарантированная основа существования, которой он не может лишиться ни при каких условиях, кроме случаев вопиющего нарушения своих обязанностей, совершения преступлений или личного отказа от своего статуса ради другого (например, уход в монастырь), и которую защищает не только он сам и его семья, но и вся группа, к которой он принадлежит.

Вместе с тем такое положение дел создавало возможность высокой вертикальной социальной мобильности. Незнатный и небогатый, но предприимчивый и способный человек мог вполне добиться и того, и другого, и даже стать императором. Но даже находясь на вершине славы, он чувствовал себя как нельзя более неуверенно, ибо в любой момент мог ожидать заговора, покушения на жизнь, измену, и не только от своих врагов, но, в равной степени, и от друзей, подчиненных, слуг и даже близких родственников.

Не случайно в Византии было столь популярно пришедшее еще из Древней Греции воззрение на быстрый успех как на зло, за которое Судьба, Рок, Боги, Бог неминуемо накажут. По описаниям некоторых историков, византийцы были хитры, изворотливы, двоедушны, не всегда верны слову, вероломны, недоверчивы, льстивы (поэтому их презирали западноевропейские рыцари, имевшие иной кодекс поведения), но в то же время чувствительны, несчастны, необыкновенно беззащитны и очень ценили личные привязанности.

Излюбленный византийский образ мирской жизни и существования человека в миру — корабль, который постоянно несется по волнам, то взлетая вверх, то падая в бездну, попадая то в бурю, то в штиль. Мучительность суеты и непрочность существования стимулируют лишь одно стремление — к надежному пристанищу, где можно обрести покой и умиротворение.

Такой гаванью в византийской культуре была вера в Бога. Только в нем человек мог найти действительно прочную основу своей жизни. Не случайно, поэтому венцом карьеры многих выдающихся византийцев было пострижение в монахи, которое часто происходило на смертном одре. Любопытно, что в Византии, где ипподром был популярнейшим местом развлечений, конные бега как культурный символ еще со времен поздней античности осмысливались и в рамках аскетической культуры. Жизнь каждого — это бег, который обретает смысл и надежду на успех только тогда, когда человек бежит от мирского к Богу, от бренного к вечному.

Победители на ипподроме получают венки (венцы), в жизни этих венцов удостаиваются самые совершенные в вере, то есть святые. Поэтому венец святости расценивался как единственная цель, имеющая смысл.

Всякий другой бег — это суета, бессмысленность, всякий другой успех не прочен, всякое другое достижение обладает не ценностью, а разве что временной и сомнительной пользой.

Такое миропонимание, безусловно, наложило определенный отпечаток на страны и народы, находившиеся в ареале византийского культурного влияния, и в частности на Россию. Довольно неплодотворными представляются поиски степени этого влияния, поскольку то, что вошло в ткань культуры как одна из осевых нитей, так или иначе не может не влиять на весь узор, сколько бы ни было других нитей. Более того, это первоначальное зерно культурной системы иногда может на другой почве вырастать в совершенно причудливые растения и даже губить другие ростки.

Европеизированная Россия, созданная петровскими реформами и выпестованная преемниками Петра I, несомненно, пыталась заимствовать западноевропейскую концепцию карьеры. Но созданная таким способом русская элита находила эту опору в самой себе, иногда — во власти, но не в миру. Как крепкий монолит возвышалась она над его бурными волнами, постоянно грозившими ей потоплением, однако, не имея опоры вне себя, не тонуть в этих волнах она не могла. В итоге карьера российской элиты завершалась, как правило, в опале, эмиграции, отчуждении, обособлении, замыкании, либо в гибели или в религиозных поисках и обращении к Богу, или в агрессивном озлоблении, вызывающем и аморальном. Отнюдь не случайно в русском языке слово «карьера», «карьерист» имеют отрицательный, порочный, пренебрежительный смысл.

Протестантский этос. Закономерен вопрос: «Может ли Россия стать

капиталистической?» Ответ вроде бы до наивности прост: у нас теперь иного нет пути... Будет частная собственность, развернет свой потенциал рынок. Со временем появится в родной державе капитал, и тогда все станет на свои места. Усилия социальных реформаторов в России направлены именно к этой цели. Пускай возродится дух частной инициативы!

Однако какие-то цены в нашем хозяйстве уже выше мировых. Ожидавшихся огромных вложений капитала пока нет. Даже наоборот — деньги в основном уходят в зарубежные банки. С невероятными трудностями запускаются экономические механизмы, которые доказали свою продуктивность в других точках планеты. Почему все так происходит?

Нам, воспитанным в духе экономического диктата, мнится, будто общество тотчас же преобразится, едва поменяются базисные предпосылки. Внести коррективы в социальные связи — и процесс, как говорится, пошел. Пускай президентским указом будет запрещено то-то и то-то, а разрешено совсем иное. Между тем на пути тщательно выверенной мысли возникают тайные рифы. Они-то и задерживают наше приобщение к мировой цивилизации.

Кое-кто вздыхает: нужен протестантский этос. Без него никак нельзя. А, впрочем, что он собой представляет? Отметим пока в целом: протестантский этос есть комплекс специфических ценностных, жизненных и практических установок. Он возник в Европе в XVI в., когда начался пересмотр средневековой культуры в соответствии с потребностями нарождающейся буржуазии.

Об огромной, определяющей роли протестантского этоса в становлении капитализма писал М. Вебер. По мнению К. Маркса, с которым полемизирует Вебер, капитализм зародился в католической Северной Италии. Однако позже Англия и Голландия, страны, в которых развился протестантизм, перехватили инициативу. По- пробуем вслед за Вебером разобраться: почему именно в Европе в конкретный период ее истории сформировался капитализм? Оттого, что появилась частная собственность? Ничуть не бывало: она существовала и прежде. Сложился, наконец, рынок? Да это вообще древнейшее достояние человечества. Может быть, более широкое распространение банков, чем в современной России? Нет, нечто подобное существовало в Вавилоне, Элладе, Китае и Риме. Изучая многочисленные хозяйственные источники, М. Вебер пришел к выводу, что капитализм мог возникнуть в древности — в Китае, Индии, Вавилоне, Египте, в средиземноморских государствах далекого прошлого, Средних веков и Нового времени. Однако этого не случилось.

Фактически для рождения капитализма недоставало только одного компонента — особой психологической настроенности людей и специфических этических правил. Они-то как раз и родились вместе с протестантизмом — разновидностью христианства, которая возникла в период Реформации. Нравственные предпочтения людей той поры, их жизненные правила и получили название «протестантский этос». У людей появились святыни, которые определяли их повседневное поведение.

«Современный человек, дитя европейской культуры, — отмечал М. Вебер, — неизбежно и с полным основанием рассматривает универ­сально-исторические проблемы с вполне определенной точки зрения. Его интересует прежде всего следующий вопрос: какое сцепление обстоя­тельств привело к тому, что именно на Западе, и только здесь, возникли такие явления культуры, которые развивались — по крайней мере, как мы склонны предполагать — в направлении, получившем универсальное значение?»

Протестантизм был порожден возмущением против властных авторитетов — папского и имперского. Это корень, из которого вырастала и начинала ветвиться вся последующая европейская история. Протестантский этос дал иное толкование труда. Он не просто признал его достоинство, подчеркнув низость праздности, а утвердил представление о нем, как о судьбе, как о призвании человека, его предназначении. В протестантском этосе особо подчеркивалась богоугодность трудовой деятельности. Высшее существо, как выясняется, не против деловой сметки, не против богатства. Более того, М. Лютер (1483—1546) учил: если при совершении сделки человек мог получить прибыль, а он упустил такой шанс, то это грех перед Богом. Причем труд понимался не только как созидание. Протестантская этика освятила также занятия ростовщика, торговца...

Более того, новый этос открыл в труде неисчерпаемую поэзию. Мир хозяйства традиционно считался лишенным поэзии, мертвым, косным, ограничивающим высокие движения души. Предполагалось, что сфера экономики с ее заботами о насущном ограничивает и стирает вдохновение души. В предшествующей культуре гений выглядел противостоянием ремесленника, поэт — торговца. В эпоху Реформации возвышенность укоренилась в области самого хозяйства. Всякий труд, сопряженный с преобразованием жизни, оказывался поэтичным.

Одновременно была осуждена праздность, в ряде стран приняли законы против бродяг. Хозяйственная профессия оценивалась как ответ на призыв Бога. Следовательно, готовность перестраивать, украшать жизнь воспринималась как моральный долг. Этим же диктовалось желание совершенствовать свое мастерство, свой хозяйственный навык.

Капитализм потому и достиг всемирного успеха, что привнес поэзию в область самого хозяйства. Тот образ мысли, который впоследствии нашел выражение в концепции американского просветителя и государственного деятеля Б. Франклина (1706—1790) и встретил сочувствие целого народа, в древности и в Средние века презирался как недостойное проявление грязной скаредности. Как отмечал М. Вебер, подобное отношение и в начале XX в. было свойственно всем тем социальным группам, которые были наименее связаны со специфическим капиталистическим хозяйством того времени или наименее приспособились к нему.

Этот мощный пафос серьезной пуританской (аскетической) обращенности к миру, это отношение к мирской деятельности как к долгу был бы немыслим в Средние века. Теперь нам понятен огромный духовный подвиг протестантизма, который разрушил древние заветы. Проникая в глубины библейской мудрости, толкователи новой религии произнесли нечто, нашедшее отклик в сердцах людей. Бог вовсе не назначает тебе жизненную судьбу. Напротив, он ждет от тебя подвижничества, упорства. Всевышний определяет только твое земное предназначение — труд. Птица-удача в твоих руках. Преобразуй землю. Хочешь богатства — обрети его. Оплошал — Бог, разумеется, простит, но вовсе не оценит как благое деяние. Протестантизм открыл новую эру в истории Европы, а возможно, и всего мира. Он благословил жизненное процветание на основе земной жизни.

Разумеется, аскетический долг усердно исполнялся и в недрах самой католической церкви. Святые, монашеские ордена, отшельники проповедовали, в частности, суровость нравов и жизнь, согласующуюся с заповедями Евангелия. Эти мужчины и женщины, которые добровольно поставили себя «вне светского общества», приносили беспрестанные жертвы, являющие собой исключительный, даже еретический характер подлинно религиозной жизни. Между тем, согласно М. Веберу, протестанты берут за образец этот аскетизм «вне светского общества» для того, чтобы внедрить его в это самое общество и применять его на деле.

Слово «религиозный», подмечает французский психолог С. Московичи, ассоциируется с аскетом, монахом, ведущим затворническую жизнь.

К Лютеру восходит новый смысл: он и подобные ему заявляли, что религиозность распространяется на всю жизнь по всей полноте, начиная с трудовой жизни в общественной среде. Стать полезным своим ближним означает для них поставить себя «на службу» Богу. Отменяя монашескую жизнь, протестанты как бы расширили ее. Закрывая монастыри, они стремились каждый дом превратить в монастырь. Отпуская монахов, Лютер желал бы, чтобы каждый мирянин стал монахом. Привлекательная идея, она обладает причудливой прелестью представлять нам вещи и людей иными, чем они есть на самом деле. Может ли быть что-то более интригующее, чем увидеть в каждом лавочнике, капиталисте и строгом хозяине, стоящим за прилавком, монаха у аналоя, который, живя в мире, отрекся бы от этого мира¹.

Протестантский этос зафиксировал огромные изменения в психике человека. В религиозных доктринах родилась новая концепция свободы. Люди не хотели больше повиноваться общине. Они старались опереться на собственные силы. Впервые в европейской истории стремление быть свободным стало восприниматься как благо для человека. Свобода оценивалась как святыня. Само собой понятно, что без идеи самостоятельного автономного индивида капитализм вряд ли возник бы.

В протестантском этосе труд соотнесен с аскетизмом. Капитализма никогда бы не было и в том случае, если бы первые богатеи проматывали свой капитал вечерком, после занятий бизнесом. Напротив, смысл труда усматривался в том, чтобы произвести некое накопление, преодолев искушение всяческих удовольствий. Если католицизм считал заботу о нищих святым и добрым поступком, то протестантизм отверг это как предрассудок. Милосердие понималось только как готовность помочь обездоленному освоить профессию, чтобы продуктивно работать.

Одной из самых высших добродетелей протестантизм считал бережливость. Но речь в то же время шла не о накоплении как таковом. Полученную прибыль человек новой эпохи пускал в дело. Приращение не оседало мертвым грузом. Напротив, оно требовало от агента (субъекта) хозяйственной жизни еще большего напряжения. Протестантская этика не просто поэтизировала труд. Она придала ему новое, неведомое измерение. Отныне человек видел свое предназначение в свободе, в дерзновении.

Предпринимательство провоцирует в человеке новые, малоизвестные стороны его натуры. Деловой расчет немыслим без напряжения, риска, конкретная выгода — без страха перед банкротством, обретение карьеры — без ощущения ответственности. Понимание труда как божественного призвания — это приглашение к иному существованию, к бесконечной игре возможностей. В человеке просыпается множество «я», которые он стремится воплотить в дерзновенном замысле.

Протестантская этика позволила людям осознать ценность всякого накопления, которое служит подножием любому бизнесу. Она воспитала трудолюбие, которое, конечно, проявлялось и в других культурах. Однако именно в Европе трудовая этика соединилась с аскетизмом. Наконец, протестантский этос создал целые поколения бережливых, добродетельных, предприимчивых людей.

Реклама постоянно опирается на ценностные и практические установки людей. Отношение к труду, власти, карьере, любви и сексу — те императивы, которые определяют судьбы рекламы.

Литература

Виндельбанд В. Философия в немецкой духовной жизни XX столе­тия. М., 1993.

Гайденко П.П. Аксиология // Философский словарь.— М., 2001. — С. 17.

Гайденко П.П. Трагедия эстетизма. — М., 1990.

Гуревич П. С. Гуманизм и вера. — М., 1990.

Столович Л.Н. Красота, добро, истина. Очерк истории эстетической аксиологии.

— М., 1994.

Вопросы по теме

1. Что такое ценность как категория?

2. Как происходит смена ценностей в культуре?

3. Как менялись представления о труде на протяжении истории?

4. Что такое протестантский этос?

5.Какие императивы определяют судьбу рекламы?

Тема 4

ОБРАЗ ЖИЗНИ

И РЕКЛАМА

Образ жизни — это особенности повседневного существования людей. Он складывается из домашнего быта, традиций и привычек, жизненных и практических установок, специфики человеческого общения. Поместите людей, воспитанных в разных обществах и следующих разным традициям, на один необитаемый остров. То, что они увидят, будет далеко не одинаковым. Непохожими будут и способы их поведения в этих новых условиях. Между людьми и их окружением расположен неосязаемый и невидимый, но вполне реальный экран. Этот экран — «образ жизни».

В елизаветинские времена понятие «джентльмен» определяло весь образ жизни, а не только факт рождения. Соответствующая генеалогия могла быть предварительным условием, но быть джентльменом означало: получить лучшее образование, иметь лучшие манеры, носить лучшую одежду, чем массы; участвовать в определенных (а не каких других) развлечениях; жить в большом, хорошо обставленном доме; держаться на расстоянии от подчиненных; короче, никогда не терять вида классового «превосходства».

Класс купцов обладал собственным предпочитаемым стилем жизни, а крестьянство — своим. Эти жизненные стили, как и стиль жизни джентльмена, слагались из многих различных составляющих, начиная от места проживания, занятий и одежды и кончая жаргоном, характерными жестами и религией.

Сегодня мы еще создаем свой стиль жизни из мозаики составляющих. Но многое уже изменилось. Стиль жизни больше не просто демонстрация классовой принадлежности. Сами классы разбились на более мелкие группы. Экономические факторы стали значить меньше. Таким образом, сегодня важнее не классовая принадлежность, а связи с субкультурой, определяющей стиль жизни человека. У хиппи из рабочего класса из Экзетера или Итона общий стиль жизни, хотя они принадлежат к разным классам.

Субкультура — особая сфера культуры, суверенное целостное образование внутри господствующей культуры, отличающееся собственным ценностным строем, обычаями, нормами. Культура любой эпохи обладает относительной целостностью, но сама по себе она неоднородна. Внутри конкретной культуры городская среда отличается от деревенской, официальная — от народной, аристократическая — от демократической, христианская — от языческой, взрослая — от детской. Обществу грозит опасность разбиться на группы и атомы. Любая культурная эпоха предстает нам в виде сложного спектра культурных тенденций, стилей, традиций и манифестаций человеческого духа.

Даже в античной культуре, которая немецкому поэту И. Гёльдер-лину (1770—1843) казалась целостной и монолитной, Ф. Ницше (1844—1900) разглядел противостояние аполлонического и диони-сийского первоначал, представляющих собой не плод мифотворческой фантазии, а «два действительных средоточия единого бытия» (В. Шмаков), порождающих и восхождение, и спады потока жизни.

В культурной эпохе сосуществуют разные тенденции и образования, эзотерическое и профанное, элитарное и массовое, официальное и народное, языческое и христианское. Так, в средневековом миросозерцании и жизненном строе новое духовное, т.е. христианское начало сосуществовало со старым, языческим.

В эпоху Возрождения необозримый мир смеховых форм карнавального творчества противостоял официальной и серьезной культуре Средневековья. Народная культура представала в предельном многообразии субкультурных феноменов, обладающих единым стилем и составляющих нечто относительно целостное — народно-смеховую, карнавальную культуру.

Культуры различных эпох демонстрируют сложный спектр субкультурных феноменов. Отдельные отсеки культуры как бы отгорожены от магистрального пути духовного творчества. В самом деле, какое отношение имеют карнавальная атмосфера мистерий, «праздники дураков», уличные шествия к прославлению турнирных победителей, посвящению в рыцари, королевским ритуалам или священнодействию? В сложном игровом социокультурном аспекте эти компоненты, как показывает М.М. Бахтин, взаимодействуют. Но официальная серьезная культура определяет собой как бы главенствующее содержание эпохи. Она отделена от площадной культуры смеха. И за пределамиэпохи Возрождения эта оппозиция официальной и народной культуры не исчезает.

Культурное творчество при всей своей динамике вовсе не приводит к тому, что народная культура вдруг оказывается более значимой или определяющей доминантой эпохи. В этом смысле можно провести различие между понятиями «контркультура» и «субкультура». Через них можно разглядеть механизмы социокультурной динамики.

Некоторые образования культуры отражают социальные или демографические особенности ее развития. Внутри различных общественных групп рождаются специфические культурные феномены. Они закрепляются в особых чертах поведения людей, сознания, языка. По отношению к субкультурным явлениям возникла характеристика особой ментальности как специфической настроенности определенных групп.

Субкультурные образования в известной мере автономны, закрыты и не претендуют на то, чтобы заместить собою господствующую культуру, вытеснить ее как данность. Можно говорить об особом кодексе правил и моральных норм внутри этноса. Цыгане, например, могут воровать, у «чужих». Однако такой поступок, совершенный внутри табора, оценивается как преступление. Здесь не практикуется также строго правовая жизнь. Судьбу человека, который нарушил заветы, решают старейшины, руководствуясь традициями и собственным разумением. Непочтительное отношение к старому человеку будет воспринято на Кавказе как кощунство. Среди заключенных, говорящих на особом жаргоне, также складываются своеобразные стандарты поведения, типичные только для данной среды.

Подобного рода феномены мы называем субкультурами: это обозначение фиксирует герметичность данного явления. Цыгане, вовсе не претендуют на всеобщность их жизненных и практических установок. Напротив, они заинтересованы в том, чтобы сохранить лишь собственные законы в противовес господствующим в культуре, которую они воспринимают как «чужую». То же самое можно сказать и о криминальном мире. Смеховая карнавальная культура остается субкультурным образованием и вовсе не стремится превратиться в официоз. Субкультура призвана держать социокультурные признаки в определенной изоляции от иного культурного слоя.

В современном мире примером субкультуры можно считать религиозные культы. Эти культовые объединения нередко называют авторитарными. Во главе культов обычно стоят харизматические лидеры, которые мнят себя пророками или даже божествами. Во многих культах царит единомыслие, строжайшая дисциплина. Дух свободного общества здесь зачастую утрачен. Однако, несмотря на жесткие меры, которые применяются к адептам «новых религий»,прокурорские заключения и угрозы, многолетняя работа с культовыми объединениями не дала ощутимых результатов. Напротив, она нередко вызывает эффект бумеранга. Сторонники эксцентричных верований предстают жертвами, мучениками, страдальцами. Субкультурные тенденции в обществе во многом вызваны к жизни стремлением официальной культуры заполнить собой все поры социального организма. Партийная идеология автоматически рождала диссидентство. Тотальный рационализм не может не вызвать ответную аналогичную реакцию. Так, фундаментализм служит источником модернизма.

Субкультуры обладают стойкостью и в то же время не оказывают воздействия на генеральный ствол культуры, они рождаются, живут и устраняются, а ведущий строй культуры при этом сохраняется. К. Манхейм (1893—1947) осмыслил эту проблему в традиционных рамках философии жизни. Культурные циклы уподоблены немецким социологом жизненным, биологическим. Решение сводилось к тому, что субкультуры обусловлены различиями поколений.

Проблема субкультуры рассматривается в культурологии в рамках концепции социализации. Предполагается, что приобщение к культурным стандартам, вхождение в мир господствующей культуры, адаптация к ней — процесс сложный и противоречивый, насыщенный психологическими и иными трудностями. Это и порождает особые жизненные устремления молодежи, которая из духовного фонда присваивает себе то, что отвечает ее жизненному порыву, ценностным исканиям.

Так, по мнению многих психологов рекламы, рождаются определенные культурные циклы, обусловленные сменой поколений. Юношество воплощает в себе новую историческую реальность, творит собственную субкультуру, которая, хотя и не вызывает немедленных ощутимых изменений в магистральном пути культуры, вместе с тем влияет на многообразные срезы культуры, моду, стиль жизни, поведение и в целом на культурный стиль эпохи. Поскольку стиль жизни стал способом самоидентификации с той или иной субкультурой, подобное взрыву увеличение числа субкультур в обществе принесло с собой такое же, подобное взрыву, увеличение числа жизненных стилей.

Таким образом, иностранец, оказавшийся сегодня в американском, английском, японском или шведском обществе, должен выбирать не между четырьмя-пятью стилями жизни, основанными на классовой принадлежности, а буквально между сотнями различных возможностей. Завтра, поскольку субкультуры множатся, это число еще увеличится.

Следовательно, то, что мы выбираем стиль жизни и что это значит для нас, оказывается одним из основных вопросов психологии завтрашнего дня, поскольку выбор жизненного стиля, сознательный или неосознанный, в огромной степени предопределяет б шее человека, внося в его жизнь определенный порядок, определенные принципы и критерии выбора.

Образ жизни, безусловно, связан с цивилизационными особенностями. Американский футуролог Э. Тоффлер прослеживает в ис тории европейского человечества три «волны». Сначала была L Первая волна, которую он называет «сельскохозяйственной цивилизацией». От Китая и Индии до Бенина и Мексики, от Греции до Рима возникали и приходили в упадок цивилизации, у которых, несмотря на внешние различия, были фундаментальные общие черты. Beзде земля была основой экономики, жизни, культуры, семейной организации и политики. Везде господствовало простое разделение тру да и существовало несколько четко определенных каст и класс» знать, духовенство, воины, рабы или крепостные. Везде власть бы жестко авторитарной. Везде социальное происхождение определяло его место в жизни. Везде экономика была децентрализованной, каждая община производила большую часть необходимого.

Триста лет назад — плюс-минус полстолетия — произошел взрыв, ударные волны от которого обошли всю планету, разрушая древние общества и порождая совершенно новую цивилизации Таким взрывом была, конечно, промышленная революция. Высвобожденная ею гигантская сила, распространившаяся по миру, Вторая волна — пришла в соприкосновение с институтами прошло го и изменила образ жизни миллионов.

К середине прошлого века силы Первой волны были разбиты, и на Земле воцарилась «индустриальная цивилизация». Однако всевластие ее было недолгим, ибо чуть не одновременно с ее победой на мир начала накатываться новая — Третья по счету — волна, несущая с собой новые институты, отношения, ценности.

Наиболее знакомым из принципов Второй волны является стандартизация. Всем известно, что индустриальные общества производят миллионы совершенно одинаковых продуктов. Однако лишь немногие осознают, что с тех пор, как возросло значение рынка, мы не просто стандартизировали бутылки «кока-колы», электрические лампочки и коробки передач, но приложили те же самые принципы ко многим другим вещам. Второй великий принцип, распространенный во всех обществах Второй волны, — специализация. Чем больше сглаживала Вторая волна различия в языке, сфере досуга и стилях жизни, тем более она нуждалась в различиях в сфере труда. Усиливая их, Вторая волна заменила крестьянина, временного и непрофессионального «мастера на все руки» узким специалистом, выполняющим снова и снова лишь одну единственную задачу, по методу американского инженера Ф.У. Тейлора (1856-1915).

Цивилизация Второй волны создала полностью новый образ реальности, базирующийся на своеобразном представлениях о времени и пространстве, материи и причинности. Собирая обломки прошлого, по-новому комбинируя их воедино, используя опыты и эмпирические исследования, она круто изменила представления людей о мире вокруг себя и о себе в этом мире.

Синхронизация являлась одним из ведущих принципов цивилизации Второй волны, и всюду люди эпохи индустриализма участвовали в гонке за временем, желая не отстать, мельком нервно поглядывая на часы. Даже в древнейших обществах труд тщательно организован во времени. Воины-охотники обычно работали вместе, чтобы поймать свою жертву. Рыболовы согласовывали свои усилия при гребле или вытаскивании сети. Для гребца время маркировалось простым звукосочетанием из двух слогов, чем-то вроде «О-оп!».

Чтобы осознать время и добиться синхронизации, люди должны были изменить свои представления о времени, мысленный образ времени. А для этого была необходима «податливость времени».

Земледельческие народы, которым нужно было знать, когда сажать и когда убирать урожай, с замечательной точностью разработали систему измерения длинных промежутков времени. Поскольку им не требовалась строгая синхронизация труда, крестьяне редко определяли точные единицы для измерения коротких промежутков. Они обычно делили время не на неизменные единицы, подобно часам и минутам, а на неопределенные, неточные отрезки, исходя из количества времени, необходимого для какого-либо будничного дела. От фермера можно было услышать определение «время дойки одной коровы». На Мадагаскаре получила распространение единица времени, названная «варка риса», минута же обозначалась — «жарка одной саранчи». Англичане упоминали об «Отче наш», то есть времени, требующемся для чтения молитвы.

Вместо неопределенного промежутка «Отче наш» индустриальным обществам нужны были очень точные единицы, вроде часа, минуты или секунды. И эти единицы должны быть стандартными и не меняться в зависимости от времени года или места. Весь мир четко поделен на временные пояса. Мы говорим о «стандарте» времени. Летчики на всем земном шаре соотносятся со временем «зулу», то есть со средним временем по Гринвичу. По международному соглашению Гринвич в Англии стал точкой всемирного времени, от которой ведется остальной отсчет. Периодически, действуя одновременно и словно подчиняясь чьей-то единой воле, миллионы людей ставят свои часы на час вперед или назад, и что бы ни говорило нам наше внутреннее чувство о том, как время тянется медленно или же, напротив, быстро пролетает, один час теперь — это равнозначный, стандартизированный час.

Синхронизация. Стандартизация. Линейность. Эти понятия перевернули укоренившиеся представления о ритме и заставили простых людей совсем по-иному обращаться со временем в повседневной жизни¹.

Одно остается непонятным. Индустриализм был кратким мигом в истории — всего лишь три столетия, исчезнувшие в безмерности времени. Что вызвало промышленный переворот? Что заставило Вторую волну пронестись по планете?

Вторая волна внесла изменения в шумовой фон: заводской гудок заменил крик петуха, визг тормозов — стрекотание сверчков. Особенно явственно это ощущалось по ночам, удлиняя часы бодрствования. Появились зрительные образы, не существовавшие прежде для человеческого глаза — съемки земной поверхности, сделанные с самолета, сюрреалистический монтаж в кинематографе, биологические организмы, впервые обнаруженные с помощью высокомощного микроскопа. Аромат ночной земли вытеснили запах бензина и зловоние карболки. Изменился вкус мяса и овощей. Стало иным восприятие ландшафта в целом.

¹ См.: Тоффлер Э. Третья волна. — М., 1999.

Все это, несомненно, сказалось на рекламе, на ее содержании и исторических судьбах.

Машины лишили людей индивидуальности, а технология внесла рутинность во все сферы общественной жизни. Миллионы людей вставали примерно в одно время, сообща покидали пригороды, устремлялись к месту работы, смотрели одни и те же телепрограммы, что и их соседи, почти одновременно выключали свет. Люди привыкли одинаково одеваться, жить в однотипных жилищах. Тысячи научно-фантастических романов пронизывала мысль: чем выше уровень развития техники, чем она сложнее, тем более стандартизированными и одинаковыми становимся мы сами.

Но вот началась Третья волна. Тенденция к унификации породила контртенденцию. Появился запрос на новую технологию. «Информационный взрыв» рассматривается как порождение отживших структур. Однако почему прежние социальные структуры стали разрушаться? Откуда взялись новые запросы и потребности? Что, вообще говоря, порождает грандиозные технологические сдвиги? Э. Тоффлер не отвечает на эти вопросы в духе технологического детерминизма, но подчеркивает великую роль техники в истории человечества.

Э. Тоффлер анализирует различные стороны общественной жизни, но при этом берет за доминанту преобразования в техносфере. Третья волна не только заменила образчики синхронизации Второй волны. Она атаковала также основную особенность индустриальной жизни — стандартизацию. Сдвиг в сторону от традиционного массового производства сопровождается параллельной демас-сификацией рынка, покупки и продажи товара, потребления. Пользователи начинают делать свой выбор исходя не столько из того, какую специфическую материальную или психологическую функцию выполняет товар, сколько из того, как он соответствует той конфигурации продуктов и сервиса, которую они хотели бы иметь. Эти индивидуальные конфигурации временны, так как зависят от стиля жизни, который они же помогают реализовать.

Удар Третьей волны направлен на увеличение разнообразия, на отход от стандартизации жизни. Истиной является как раз то, что идеи, политические суждения, сексуальные наклонности, методы образования, пристрастия в еде, религиозные взгляды, этнические позиции, музыкальные вкусы, моды и формы семьи — это ее автоматически произведенные продукты.

Нам мало известно о происхождении моделей стиля жизни. Однако мы знаем, что популярные герои и знаменитости, включая героев вымышленных (например, Джеймса Бонда), имеют к этому отношение. Почему мотоциклисты носят черные куртки? Почему они не коричневые и не синие? Почему чиновники в Америке предпочитают атташе-кейсы, а не обычные портфели? Как будто они следуют одному и тому же образцу; пытаясь достичь некоего идеала, установленного свыше.

Марлон Брандо, сыграв самоуверенного мотоциклиста в черной куртке, возможно, создал и, несомненно, разрекламировал некую модель стиля жизни. Тимоти Лири, в свободном одеянии, украшенном бусинами, бормочущий мистические псевдопремудрости о любви и ЛСД, ввел модель для тысяч молодых людей. Такие герои, словам Оррина Клэппа, помогают «кристаллизовать социальный тип». Он ссылается при этом на покойного Джеймса Дина, который сыграл отчужденного от общества юношу в фильме «Бунтовщик без идеала», или на Элвиса Пресли, который изначально закрепил за собой образ рок-н-ролльного гитариста. Затем появилась группа «Биттлз» с чрезмерно длинными (по тем временам) волосами и в экзотических костюмах. «Одна из главных функций любимцев публики, — говорит Клэпп, — это делать типы видимыми, что в свою очередь делает видимыми новые стили жизни и новые вкусы».

Но законодатели стиля не обязательно должны быть идолами массовых коммуникаций. Они могут быть почти неизвестными за рамками отдельной субкультуры. Так, в течение многих лет Лайонел Триллинг, профессор Колумбийского университета, был образом отца для вестсайдских интеллектуалов, субкультуры Нью – Йорка, хорошо известной в литературных и академических кругах Соединенных Штатов. Мэри Маккарти воплощала образ матери еще задолго до того, как к ней пришла слава.

В статье Дж. Спейчера в молодежном журнале «Cheetah» перекислено несколько наиболее известных молодежных стилей жизниконца 1960-х годов. Они колеблются от Че Гевары до Уильяма Бак-ли, от Бэба Дилана и Джоан Боаз до Роберта Кеннеди. «Круг интересов американской молодежи, — пишет Спейчер, — переполнен героями». И добавляет: «Там, где есть герои, есть и поклонники, последователи».

Для человека, принадлежащего к определенной субкультуре, герой, по словам Спейчера, становится «критической экзистенциальной необходимостью психологической самоидентификации. Разумеется, это не ново. Предыдущие поколения идентифицировались с Ч. Линдсбергом и Т. Бара. Новое и значимое здесь, однако, сказочное изобилие таких героев и мини-героев. По мере того как субкультуры множатся и ценности разнятся, мы обнаруживаем, пишет Спейчер, что национальный смысл самоидентификации безнадежно раздроблен». У человека, подчеркивает он, большой выбор: существует огромный диапазон доступных культов, огромный диапазон героев. Можно сравнить это с покупками в магазине.

В то время как харизматические фигуры становятся законодателями стилей, стили обретают плоть и продаются публике через субобщества или небольшие кланы, которые мы назвали субкультурами. Беря сырой символический материал из средств информации, они каким-то образом составляют вместе разрозненные фрагменты одежды, мнений, выражений и сооружают из них нечто связное: образец стиля жизни. Как только модель готова, они действуют, как любая хорошая корпорация, — продают ее. Они ищут на нее покупателей.

Любому, кто сомневается в этом, следует почитать письма А. Гинсберга и Т. Лири. Эти два человека больше чем кто-либо ответственны за создание стиля жизни хиппи с его исключительной чертой — употреблением наркотиков.

Неудивительно, что ЛСД и все события, связанные с движением хиппи, получали немедленную огласку в средствах информации. Успешная распродажа модели жизненного стиля хиппи молодым людям всех технологически развитых обществ — одна из классических торговых историй нашего времени.

Не все субкультуры так агрессивны и так талантливы в рекламной шумихе, но их совокупная сила в обществе огромна. Эта сила происходит от нашего почти универсального желания