Методы ценообразования

Средние издержки плюс прибыль – самый простой способ – прибавить некоторую наценку к себестоимости товара. Привязывая цену к издержкам, продавец и производитель упрощает свои проблемы. Если затратный метод господствует в отрасли, да и в целом в экономике (как в Беларуси), то цены будут близки на разных сегментах и у разных производителей. Иногда говорят, что такая методика справедлива: продавцы не наживаются за счет покупателей, но вместе с тем могут получить достаточную норму прибыли на свой капитал.

Еще один метод – расчет цен на основе анализа безубыточности, чтобы обеспечить целевую прибыль. Знакомый нам график безубыточности. Крутизна наклона кривых прямых на этом графике зависит от цены. Можно математически рассчитать варианты графиков для каждого уровня цен и точки безубыточности для каждого варианта – сколько будет поступлений и прибыли при том или ином объеме продаж. Надо рассматривать множество вариантов, дающих целевую прибыль.

Цену, впрочем, можно установить на основании ощущаемой ценности своего товара. Основной фактор тут – покупательское восприятие, а не издержки продавца. Продавец воздействовал на покупателя, сформировал у него в сознании образы и представления о товаре, закрепил, скажем, имидж какого-то брэнда. Затем продает ему этот товар. В разных местах одинаковые товары могут иметь разные цены, все зависит от уровня и местоположения места продажи, от брэнда, под которым продается товар. Маркетологи при установлении таких цен изучают представления о ценности товаров у покупателей и в каком направлении их можно менять. Иными словами, выясняют, сколько они готовы заплатить за этот товар в той или иной обстановке.

Цена может быть установлена на основании текущих цен, с учетом цен конкурентов и в меньшей степени – собственных издержек. Мелкие фирмы следуют за лидером. Так, в нашей государственной прессе все получатели дотаций, как правило, пытаются договориться о близких ценах на однородный товар: например, все номера ежедневных государственных газет стоят около 200–250 рублей, хотя одни выходят в двух цветах, другие – полноцветные, по объему номера тоже разные. Такой метод популярен. Он дает равновесие в отрасли и позволяет сохранить устойчивость финансов на фоне конкурентов.

Итак, можно определить окончательную цену. При установлении ее учитываются определенные факторы, от которых она зависит.

I. Психология восприятия цен. Цена рассматривается как показатель качества. Если все продают по 3 тыс. руб., а вы продаете по 1,5 тыс. руб., то многие покупатели подумают, что у вас хуже качество, и к вам придут только самые скупые. То же самое с повышением цены на престижный товар. Популярный ход – нечетная и некруглая цифра в ценнике: не 30, а 29, не 1000, а 995.

II. Отношение конкурентов и государства. Следует подумать, как отнесутся к этой цене другие участники рынка: ваши партнеры по производству, распространители, конкуренты, не поднимут ли свои цены поставщики. Не вмешаются ли государственные органы, все ли соблюдены законы и нормы ценообразования.

III. Какую задачу решает цена? Устанавливая цену на новинку, необходимо представлять, чего вы хотите достичь посредством высокой цены снять сливки с рынка или прочно на него внедриться, используя низкий и средний уровень цен; будете ли вы разнообразить цены по регионам, включая в цену расходы на доставку, или возьмете эти расходы на свои затраты, как это делает пресса, или установите единую цену с включенными расходами по доставке.

IV. Скидки. Надо подумать, какие из них вы можете предложить. В развитой экономике есть скидки за оплату наличными и за оперативность оплаты, оптовая скидка за количество закупленного сразу, сезонные скидки, а также зачетные скидки, когда вам зачитывают сдачу старого товара при взимании цены нового. Наконец, цены устанавливают, чтобы стимулировать сбыт. Скидкой за постоянство становится более низкая цена по подписке, чем в розницу. Существует стратегия выделения убыточных лидеров – предлагается один дешевый товар, который сможет потянуть за собой и покупку более дорогих и рентабельных. Есть цены распродажи для особых случаев и др.