Редакция изучает свою аудиторию

Редакция планирует расчетную аудиторию. В зависимости от популярности на самом деле газету читает больше или меньше людей, и эта реальная аудитория не совпадет с расчетной. Бывает, что реальная аудитория становится больше расчетной, как это случилось в годы перестройки с газетами «Московский комсомолец» и «Советская молодежь» (Рига). Источник прироста – потенциальная аудитория. Исследование рынка позволяет установить размеры этих аудиторий.

На первом этапе изучения рынка выясняется размер потенциальной аудитории, проводится территориальный географический и демографический анализ, определяются социальные слои. Чтобы уяснить, какая часть людей способна покупать или выписывать газету, нуж­но анализировать прежде всего социальные характеристики населения.

По прошествии нескольких месяцев после выхода нового издания редакция приступает ко второму этапу исследования – изучает сложившуюся реальную аудиторию издания. Выясняются вопросы: какую часть потенциальной аудитории реально удалось привлечь? Где читают газету, а где нет? В каких городах и селах и сколько читателей ее выписывают, покупают в киосках и у распространителей, берут почитать у знакомых? Куда газета не попадает? Какая часть тиража не реализована и почему?

На третьем этапе исследования ставится вопрос о возможности увеличения числа читателей, расширения реальной аудитории. Ответить на него помогает почта газеты, а также помещенная в ней анкета: что вызывает интерес, что надо изменить в газете, как скорректировать внешний облик издания. Однако это неточная и часто социологически недостоверная информация. Более достоверно социологическое исследование, проведенное специальной службой по заказу редакции или учредителя, но оно дорогое. Репрезентативный опрос под силу редакциям с солидной финансовой базой или солидному богатому учредителю. А письма – не показатель уже потому, что они, как правило, содержат жалобы, к тому же аудитория лиц, пишущих письма в газету, специфична и не соответствует реальной аудитории читателей.

Исследование может показать, что часть читателей не способна купить газету. Поэтому надо подумать над тиражом и ценой. Такое исследование целесообразно сопоставить с контент-анализом газетных публикаций за тот же период. Возможно, придется корректировать модель издания.