Понятие, жизненный цикл и стратегии конкуренции продукта

В последнее время большое развитие получают комбинированные продукты, которые объединяют в себе вещь и услугу. Поэтому руководство фирмы должно избегать производственной трактовки продукта, т.е. взгляда на продукт как на производимое изделие.

Продукт – это совокупность характеристик того, что продаёт фирма и что покупает клиент.

В стратегическом управлении важны три взгляда на продукт:

1. продукт как средство удовлетворения потребности клиентов;

2. продукт как развивающееся явление, которое рождается, растёт и умирает;

3. продукт как основное средство конкурентной борьбы.

Продукт состоит как бы из двух основных частей: 1) ядро продукта (его функциональные потребительские свойства и качества) и 2) оболочка продукта (марка, имидж, упаковка и этикетка, гарантия).

Функциональные потребительские свойства продукта, т.е. товары (вещи) должны удовлетворять потребность человека в функциональных свойствах.

Совокупность потребительских характеристик товара раскладывается на две группы: 1) свойства, определяющие принадлежность товара к определённой товарной группе; и 2) конкретные характеристики, удовлетворяющие потребность покупателя.

Покупатель воспринимает каждый товар как относящийся к гуппе (2).

Марка продукта. Очень часто покупатели приобретают товар потому, что это изделие определённой марки.

Марка продукта – это название, знак, символ, которые используются для идентификации продуктов одного или нескольких продавцов, с целью выделения их из массы продуктов конкурентов.

Чтобы защитить исключительное право пользования маркой, фирма регистрирует торговую марку (ТМ), которая может совпадать с маркой, а может и быть просто её частью.

Имидж продукта. Марка и имидж тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа и отражает определённый имидж.

Имидж явления – это устойчивое и распространённое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления.

Имидж продукта – это распространённое и устойчивое представление об отличительных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда других продуктов.

Имидж продукта складывается под влиянием четырёх факторов:

- имидж марки (фирмы);

- качество продукта;

- состояние продуктов конкурентов;

- критерии предпочтения покупателей.

Упаковка и этикетка. Они иногда становятся символом товара, позволяющим распознать его и отличить от других. С помощью их можно повысить спрос на продукт. Упаковка обычно выполняет несколько функций:

- является ёмкостью, в котором находится продукт;

- это средство привлечения внимания покупателей;

- с помощью упаковки и этикетки фирма рекламирует марку и создаёт имидж товару;

- упаковка может найти дополнительное применение после покупки товара.

Гарантия – это те обязательства фирмы в отношении её продукта, которые она принимает перед покупателем и берётся выполнять их после продажи продукта. Выделяют три группы гарантий:

1) Гарантии определённых качеств продукта, исходящие из его марки и имиджа и не имеющие компенсационных механизмов.

2) Право на гарантийное обслуживание и ремонт товаров в случае поломки.

3) Гарантия на возврат продукта в случае брака и несоответствия качества.

2. Жизненный цикл продукта:

Каждый продукт проходит несколько стадий жизненного цикла. Для различных продуктов – они разные, но и здесь есть общие моменты.

Впервые эта концепция была предложена американцами в 60-х гг.

Общие характеристики жизненного цикла продукта:

- всякий продукт имеет ограниченное время жизни на рынке;

- жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой в определённом порядке;

- каждая фаза жизненного цикла требует определённого подхода к продукту и соответствующей стратегии.

Выделяют четыре фазы в жизненном цикле продукта (см.рис.):

1. Выход на рынок.

2. Рост.

3. Зрелость.

4. Уход с рынка.

На стадии 1 товар разрабатывается и только-только появляется на рынке. Прибыли от его продажи пока нет, т.к. все средства вкладываются в его разработку.

На стадии роста 2 предполагается достаточно быстрое расширение продаж, возрастает выручка, фирма начинает получать прибыль. Но продолжается ещё вложение денег в рекламу, марку и др. Прибыль здесь из отрицательной становится положительной.

На стадии 3 продукт уже не надо поддерживать, прибыль – положительная, здесь достигается пик продаж, после которого они начинают падать, т.к. товар уже достаточно старый.

На стадии 4 фирма должна снять продукт с производства с минимальными затратами.

3. Конкурентные стратегии продукта:

Стратегия продукта – одна из составляющих конкурентной стратегии фирмы. Она является детализацией конкурентной стратегии как по составляющим продуктам, так и по времени.

По уровню иерархии стратегия продукта близка к функциональной стратегии. При выполнении стратегии продукта обращают внимание на два важнейших фактора: 1) конкурентная среда и стратегия конкуренции и 2) состояние портфеля продукции фирмы.

Для анализа этих двух факторов используют матричные (портфельные) методы, но этого ещё не достаточно для выработки стратегии продукта. Для этого фирме необходимо ясно представлять своё положение в конкурентной среде. В этой связи выделяют четыре возможные позиции фирмы:

Позиция лидера на рынке. Лидер может действовать двумя способами: расширять свои позиции на рынке, выбирая и применяя стратегии роста; или защищать свои позиции на рынке. Защищая позиции на рынке, лидер может применять четыре стратегии конкуренции:

- стратегия инновации (принцип: вкладывать средства в новые разработки, чтобы всегда быть впереди);

- стратегия закрепления (лидер старается удержаться на рынке путём снижения цен, обновления ассортимента и др.);

- стратегия конфронтации (применяется при активных нападках конкурентов: значительные снижения цен, совершенствование политики распределения продуктов и применение других легальных, маркетинговых рычагов);

- стратегия “доставить беспокойство конкурентам” (это уже любые действия против конкурентов).

Позиция бросающего вызов рыночному окружению.

“Бросающий вызов” – это фирма, которая сама хочет стать лидером. Она должна быть достаточно сильной. Здесь для неё существует два пути: 1) атака на лидера или 2) атака на более мелкого конкурента.

При атаке на лидера “бросающему вызов” необходимо иметь больше сил и возможностей, чем у лидера и отыскать его слабые стороны. Атаку можно проводить следующими способами:

- открытый прямой удар по лидеру (это борьба по принципу “сила на силу”, удар в то место, в котором лидер чувствует себя наиболее сильным, т.е. это удар по сильной стороне);

- фланговая атака (это действия в тех областях, где у лидера имеются слабости);

- атака по всем направлениям (применяется в случае полного превосходства “бросающего вызов” над лидером; требует огромных финансовых затрат);

- обходная атака (“бросающий вызов” создаёт новый рынок, завлекает туда лидера и побеждает его там);

- “Партизанская борьба” (так поступают не очень сильные конкуренты: их обычно много и они постоянно досаждают лидеру, что в конце концов может подорвать его силы).

Средствами атаки могут быть:

- установление более низких цен;

- выведение нового продукта и создание новых потребностей;

- улучшение обслуживания клиента (особое внимание здесь уделяется логистике: нужный товар – в нужное место с минимальными затратами);

- усиление рекламы и систем продвижения продукта.

Позицияпоследователя. Последователь не стремится атаковать лидера, а просто хочет удержать своих клиентов. В то же время он охотно вступает в борьбу на новых рынках. Последователь концентрирует внимание на высокой прибыли и рентабельности и это уводит его в сторону от конкурентной борьбы.

Позициязнающегосвоёместонарынке. Стратегия таких фирм состоит в поиске мест на рынке, не занятых более сильными конкурентами (поиск своей рыночной ниши). Для реализации этой стратегии такая фирма должна развиваться в пределах допустимых темпов роста, иметь чёткую, ограниченную специализацию и сильного руководителя.