Оценка совокупного рыночного спроса

Совокупный рыночный спрос на товары или услуги - это общее количество товаров или услуг, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определен­ный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе марке­тинговых усилий индустрии.

Совокупный рыночный спрос представляет собой не фиксированное число, а функцию заданных условий. Одним из этих условий является, например, уро­вень маркетинговых усилий в отрасли. Другим — состояние окружающей среды.

Разли­чают два типа рынка: расширяемый и нерасширяемый. Расширяемый рынок, на­пример рынок проигрывателей компакт-дисков, — это рынок, объем которого в значительной степени зависит от уровня расходов индустрии на маркетинг. Для нерасширяемого рынка, такого как рынок оперных постано­вок, рыночный спрос почти не зависит от расходов на маркетинг. Компании, тор­гующие на нерасширяемых рынках, часто принимают первичный спрос — суммар­ный спрос на все торговые марки данного товара или услуги — как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые ресурсы на создании избирательного троса — спроса на их собственную торговую марку товара или услуги.

Каждой маркетинговой среде соответствует опре­деленная кривая спроса. Например, рынок тренаже­ров в периоды экономического подъема растет бы­стрее, чем в периоды спада. Один и тот же уровень расходов на марке­тинг всегда приводит к более высокому спросу в пе­риод подъема экономики, чем в период спада. При этом крайне важно, чтобы маркетологи верно опре­делили ситуацию, для которой они оценивают ры­ночный спрос.

Первичный спрос (primary demand). Уровень совокупного спроса на все торговые марки данного товара или услуга —на пример, совокупный спрос на мотоциклы.

Избирательный спрос (selective demand). Спрос на данную торговую марку това­ра или услуги. Компании разработали множество различных практических методов для оценки совокупного рыночного спроса. Ниже мы рассмотрим два таких метода. Предположим, что датская компания Polygram поставила задачу оценить валовой годовой объем сбыта записанных компакт-дисков. Обычно для оценки совокупного рыночного спроса используется выражение:

Q= п х д х р,

где

Q — совокупный рыночный спрос;

п — число покупателей на рынке;

q — количество покупок, произведенных средним покупателем за год;

р — средняя цена единицы товара.

Таким образом, при наличии ежегодно 10 миллионов покупателей компакт-диски и при условии, что средний покупатель приобретает в год 6 дисков по средней цене 40 долларов, совокупный рыночный спрос на диски составит 2,4 миллиона долларе I (= 10000000х6х$40).

Одним из вариантов этого метода является метод цепных подстановок. Этот метод заключается в последовательном умножении некоторого базового числа на уточняющие коэффициенты. Например, в Великобритании нет воинской повинности, поэтому в армию надо ежегодно призывать 20000 добровольцев. В связи с этим существует ряд проблем. Во-первых, армия полностью не укомплектована. Во-вторых, число молодых людей от 16 до 19 лет сокращается. Поэтому возникает вопрос, возможно ли вообще создание потенциального рынка такого размера. Армия рассчитывает потенциал рынка следующим образом.

Общее количество выпускников (юношей) средне образовательных школ -1 1200000.

Процент тех, кто пригоден к военной службе (без физических, психологических и умственных отклонений), х 0,50

Процент тех, кто заинтересован в военной службе, х 0,05

Процент пригодных к военной службе и заинтересованных в ней, кто считает службу в армии привилегией, х 0,60

Подсчитав, получаем потенциал рынка 18000 новобранцев. Поскольку это меньше необходимого количества, армии следует пересмотреть маркетинговую политику. Ис­следование показало, что существующая реклама не привлекает внимания целевой возрастной группы, несмотря на то, что карьера военнослужащего оправдывает ожидания многих. Поэтому цель новой рекламной кампании — раскрыть преимущества военной службы как для мужчин, так и для женщин.